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原標(biāo)題：微信朋友圈廣告一周年 明年還是香餑餑嗎

一年以前，正是微信朋友圈廣告上線前夕，吸引了：廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界、產(chǎn)品界等多方人士的關(guān)注。這一年以來(lái)，朋友圈廣告由最初的“萬(wàn)眾矚目”變?yōu)槿缃竦?ldquo;稀松平常”。這一年微信官方也對(duì)朋友圈廣告進(jìn)行了“克制型”發(fā)展，諸如嚴(yán)格控制廣告數(shù)量、頻次等等，但在用戶和廣告主層面朋友圈廣告已經(jīng)逐漸失去吸引力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

品牌廣告和營(yíng)銷(xiāo)廣告界定的模糊

當(dāng)今廣告類(lèi)型無(wú)外乎品牌廣告和營(yíng)銷(xiāo)廣告兩種，前者廣告的目的很明確：轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，如各大社交平臺(tái)的促銷(xiāo)廣告、百度聯(lián)盟為代表CPM廣告，其對(duì)廣告投放效果的考量也主要以帶動(dòng)銷(xiāo)量為主。

如此而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告便要求廣告平臺(tái)承擔(dān)以下兩大功效：1.能最快變現(xiàn)；2.最好有交易入口。但事實(shí)上，如今投放的朋友圈廣告雖多有外鏈引導(dǎo)，但由于微信本身缺乏較為健全的電商生態(tài)，使得用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)之后多無(wú)法或很難形成購(gòu)買(mǎi)，線上營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)法帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)值顯然是廣告主不愿意看到的。而不少朋友圈廣告動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)的費(fèi)用，也足以讓多數(shù)廣告主望而卻步了。

而品牌廣告模式邏輯也很簡(jiǎn)單，將廣告發(fā)布在與自身品牌相匹配的媒介之上，實(shí)現(xiàn)自身品牌的溢價(jià)，這也是此前廠商爭(zhēng)當(dāng)央視“標(biāo)王”的主要原因，比較有代表性為奢侈品牌多選擇大牌時(shí)尚雜志作為重點(diǎn)投放平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的“加持”來(lái)維持并提高其品牌度。這便要求廣告平臺(tái)不僅要有較多的受眾，且要影響到企業(yè)最希望影響到的人，也即要求廣告平臺(tái)有較為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾人群。

而雖然微信雖然手握海量用戶，但若要從用戶里“篩選”出目標(biāo)用戶群，乃是需要大數(shù)據(jù)的通力配合而成，這便引出另外一個(gè)話題：微信的大數(shù)據(jù)能否實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)模型的“偽真實(shí)性”

當(dāng)今大數(shù)據(jù)熱，任何有較高用戶量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)皆可稱(chēng)自己手握大數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)呢？事實(shí)是根據(jù)目前微信披露的信息來(lái)看，其廣告平臺(tái)只能采集：用戶的地址（農(nóng)村亦或幾線城市）、所用手機(jī)類(lèi)型、年齡等表面數(shù)據(jù)。

而大數(shù)據(jù)的精髓并不僅在數(shù)據(jù)采集用戶的廣，而更在單體用戶采集的“深”。這便意味著，如果僅憑以上三個(gè)維度是很難完全界定用戶真正的“購(gòu)買(mǎi)喜好”以及“購(gòu)買(mǎi)力”的。此簡(jiǎn)單的三個(gè)維度，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)PC時(shí)代的基于cookie的廣告投放模式是未有本質(zhì)區(qū)別的，這也是鐵哥對(duì)微信朋友圈廣告比較失望的原因之一。

其實(shí)這也并非是微信廣告方面所能為之事，一方面微信的電商土壤仍然貧瘠，微信無(wú)法采集電商購(gòu)物大數(shù)據(jù)亦或用戶在微信平臺(tái)之上的電商瀏覽收藏?cái)?shù)據(jù)；另一方面微信將電商流量導(dǎo)入京東美麗說(shuō)等電商平臺(tái)，就意味著放棄了最珍貴的購(gòu)物大數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)維度缺失狀態(tài)下，談?wù)摼珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有太大意義的，這也是用戶常調(diào)侃收到與自己購(gòu)買(mǎi)力不匹配廣告的主要原因。

平臺(tái)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)攤薄廣告影響力

在廣告投放過(guò)程中，廣告主和投放平臺(tái)之間關(guān)系應(yīng)該是互為配合，其中廣告平臺(tái)要處在合適位置，如太高調(diào)用戶注意力多在平臺(tái)之上，反而會(huì)攤薄廣告主應(yīng)有的注意力。如每年央視廣告競(jìng)拍大會(huì)，雖然多有名主持參與，但始終以“捧”廣告主為主要工作，鮮有喧賓奪主事件發(fā)生。

而微信則不同，其不僅是一家廣告平臺(tái)更是一家明星互聯(lián)網(wǎng)公司，其一舉一動(dòng)都要被外界過(guò)分關(guān)注，廣告主所希望的“注意力”也在被微信自我消解。事實(shí)上，微信已經(jīng)意識(shí)到此問(wèn)題，也以各種手段來(lái)綁定用戶，使微信廣告不再局限在朋友圈信息流中。

去年春節(jié)，微信與央視春晚合作推出“搶紅包”活動(dòng)，用戶在搖紅包時(shí)可收到由企業(yè)送出的大小不同的紅包，也推出卡券活動(dòng)，用戶收到廣告主卡券之后可享受微信購(gòu)物的響應(yīng)折扣（以服務(wù)號(hào)為主）。

但事與愿違的是，在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的輿論當(dāng)中所有輿論都在關(guān)注微信在紅包方面的成績(jī)，其背后的廣告主基本處于“無(wú)聲”狀態(tài)，而廣告主logo也只能在用戶打開(kāi)紅包前有數(shù)秒呈現(xiàn)，當(dāng)用戶處于狂熱的搶紅包狀態(tài)時(shí)，有多大精力可關(guān)注背后的廣告主呢？

至于卡券紅包其失敗的邏輯也很簡(jiǎn)單，微信電商尚在用戶習(xí)慣培養(yǎng)階段，卡券本身還在推廣期，讓其承擔(dān)廣告職責(zé)真有點(diǎn)勉為其難。

雖然以上鐵哥對(duì)朋友圈廣告多有質(zhì)疑，但仍然認(rèn)為在如今“注意力經(jīng)濟(jì)”之下，微信推朋友圈廣告仍是一個(gè)不壞的選擇。但由于微信自身有諸多局限，使其廣告效果大大折扣，相當(dāng)一部分廣告主對(duì)微信廣告不再感冒。今年春晚，微信敗給支付寶，失掉央視春晚紅包的合作機(jī)會(huì)，表面看是對(duì)手的強(qiáng)大，側(cè)面也反映出一年以來(lái)朋友圈廣告問(wèn)題的累積，廣告主不愿意繼續(xù)配合。

明年微信朋友圈廣告還會(huì)是香餑餑嗎？

關(guān)注鐵哥可加微信平臺(tái)：科技說(shuō) 微信號(hào)：kejishuo