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沒拿到猴年春晚贊助的微信，在2016年2月13日公布了這樣一組數(shù)據(jù)：春節(jié)6天，微信紅包一共收發(fā)了321億個，有5.16億人參與。

5.16億意味著什么？中國網(wǎng)民的3/4，剔除少數(shù)邊遠地區(qū)用戶，就是中國移動支付用戶的全覆蓋。而支付寶用戶總數(shù)也不過4億多，微信的支付用戶規(guī)模已經(jīng)超越支付寶了。321億個紅包意味著什么？春節(jié)假期里，平均每個中國網(wǎng)民每天收發(fā)10個紅包。

微信紅包毫無爭議成了春節(jié)期間最高頻的應用。從社交行為上看，它幾乎已經(jīng)形成對紙質(zhì)紅包這一中國傳統(tǒng)習俗的完整替代效應，完勝用2.688億元贊助春晚，除夕當晚為發(fā)紅包又耗掉8億的支付寶。 

微信的三年紅包戰(zhàn)略

猴年除夕，其實是春節(jié)紅包之戰(zhàn)的第三年。簡單地說，這是兩家公司對移動互聯(lián)網(wǎng)社交的理解之戰(zhàn)。

2014年，春節(jié)戰(zhàn)火被微信點燃，當時的情況是支付寶缺社交關(guān)系鏈，微信缺乏支付場景。微信急需創(chuàng)造出一個支付場景——春節(jié)紅包就這樣應運而生。

這個戰(zhàn)法的成功之處在于微信對社交的理解，他們利用紅包這個產(chǎn)品，在中國人最重視，同時也是急需交際的場景——春節(jié)，成功綁定了千萬中國用戶的銀行卡。這一役被阿里巴巴無奈地稱之為“珍珠港偷襲”。

到了2015年，微信為鞏固戰(zhàn)果，也為了繼續(xù)養(yǎng)成用戶在春節(jié)發(fā)紅包的社交互動習慣，贊助了央視春晚，并且選擇和地方臺春晚合作，開啟了微信搖一搖搶紅包模式，移動支付的競爭出現(xiàn)一邊倒的局面。除夕至大年初五，微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當日收發(fā)總數(shù)為10.1億次；從除夕至大年初三，支付寶紅包總參加人數(shù)僅一億多，除夕夜支付寶紅包收發(fā)總量2.4億次，被微信完虐。

不再贊助2016年的猴年春晚，實際上對于微信來說，相當于一次對自己在2014年所創(chuàng)造的社交模式的檢驗。

此時，支付寶已經(jīng)被逼至墻角，試圖用集福游戲和廣發(fā)紅包扳回一局。但微信的戰(zhàn)法再次被證明是有效的，由于對網(wǎng)絡社交的深刻理解，它用“紅包照片”這樣趣味、輕質(zhì)的游戲，加上跨媒體和區(qū)域的推廣，聯(lián)合自己的各類地上合作伙伴，輕松實現(xiàn)了場景+功能的跨越。

從這三年紅包大戰(zhàn)的結(jié)果看，顯然，微信對產(chǎn)品形態(tài)和推出的節(jié)奏把握得越來越純熟、流暢和四兩撥千斤。 

微信得到了什么？ 

從這三年的做法來看，微信和支付寶的策略類似，都是希望憑借一類產(chǎn)品，在春節(jié)這個國人最重視的時刻彌補自己的短板——由于雙方都集中在支付這一戰(zhàn)場上你來我往，因此，“春節(jié)”對雙方，乃至任何希望在品牌或業(yè)務推廣上有所斬獲的企業(yè)來說，確實是一刻千金。

微信的優(yōu)勢在于：天生有社交基因，而且三觀很正。早期，微信的發(fā)展確實借助了QQ，但中后期，它的火爆則完全是受惠于卓越的產(chǎn)品體驗。張小龍的態(tài)度也很明確，對微信來說，“用戶價值是第一位的”，這句話看起來像老生常談，但是正是這句話“讓一個好的產(chǎn)品和一個壞的產(chǎn)品拉開了差距”。

微信團隊重視用戶，秉承微信是一個公眾平臺的原則，他們相信，公眾會自動用腳投票（現(xiàn)在是用大拇指），讓真正有價值的東西顯現(xiàn)出來，并且還會自發(fā)參與創(chuàng)造。這是微信中各種應用與功能不斷創(chuàng)新和迭代的基礎(chǔ)。

用這個模式觀察微信紅包這個產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)，它完全符合以上的說法。微信紅包有足夠好的功能體驗，而且能不斷創(chuàng)新，通過各種新玩法（比如紅包照片或者聯(lián)合地面店發(fā)的優(yōu)惠券）激發(fā)用戶拉動身邊的人參與其中。任何一種產(chǎn)品，只要體驗足夠好，自然會有基于社交關(guān)系鏈的“病毒效應”的產(chǎn)生。在這個基礎(chǔ)上，產(chǎn)品團隊只需要順應民意，植入各種功能即可——微信的支付功能便是這樣成功推廣的。

微信的態(tài)度很明確，“紅包不是為了收入，因為太小額了”，他們更感興趣的是通過創(chuàng)新為用戶帶來更多互動和社交，并且好奇這些行為背后的心理感受——比如紅包照片引發(fā)的行為。紅包大戰(zhàn)的所有數(shù)據(jù)足以成為微信下一步產(chǎn)品創(chuàng)新和各種功能植入的基礎(chǔ)。

由于基于現(xiàn)實需求的創(chuàng)新是最高效率的發(fā)展模式，因此，微信通過產(chǎn)品迭代，從普通微信紅包、拜年微信紅包、紅包照片、搖一搖紅包等等，不斷研究出了各種基于使用場景的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新又為他們帶來新的海量數(shù)據(jù)和研究方向。微信團隊自己也說，“社交產(chǎn)品很難在小范圍檢驗產(chǎn)品設(shè)計，只能由大范圍的用戶參與才能知道效果”——這就是微信作為一個產(chǎn)品，在春節(jié)紅包數(shù)據(jù)和大手筆投入之后所獲得的良性循環(huán)。

而這一切，是以娛樂和愉快的心態(tài)完成的，這就是一個深諳社交屬性的產(chǎn)品的玩法。反觀“財大氣粗”的支付寶，砸下巨資讓4億用戶在支付寶內(nèi)建立了好友關(guān)系，但它的社交關(guān)系前提是“利益驅(qū)動”，這就帶來一個疑問：然后呢，難道要讓用戶用支付寶這樣一個和金融安全有關(guān)的產(chǎn)品去聊天么？

2016年，其實支付寶還有另外一個對手——猴年春晚紅包的一大黑馬是手機QQ紅包，它的不少數(shù)據(jù)創(chuàng)下了新高，有3.08億人參加了刷紅包的活動，共刷1894億次，值得注意的是，用戶中90后占比達到75%。而微信+QQ，在用戶量和社交關(guān)系鏈幾乎可以涵蓋中國所有網(wǎng)民了。 

超越春晚的攻防戰(zhàn) 

猴年春節(jié)支付寶的進攻，從博弈論的角度看，是以自己弱勢項社交，對微信發(fā)起主動挑戰(zhàn)，力圖改變社交版圖——機遇將改變格局。而在紅包大戰(zhàn)硝煙散去之后，競爭的結(jié)果回歸到問題本質(zhì)——用戶。

到底是有金融基因的產(chǎn)品還是有社交基因的產(chǎn)品更理解用戶？結(jié)果有目共睹。

實話實說，支付寶確實買到了巨大的好友關(guān)系鏈，但因為這一關(guān)系是靠“利益驅(qū)動”建立起來的，因此這個社交關(guān)系鏈是否需要不斷注入巨資，才能長期活躍才是支付寶團隊需要面對的問題。春晚集福引發(fā)的爭論風波已讓這個問題初露端倪——面對利益，人們總是敏感的。

因此，不少人才會對支付寶這一出色的支付工具最終將會如何轉(zhuǎn)化為社交產(chǎn)品，持有疑問。

而騰訊將財付通調(diào)整為支撐平臺之后，它基于社交關(guān)系鏈的金融服務的前端產(chǎn)品已經(jīng)在這幾次春節(jié)PK中得到了歷練。從這三年，尤其是2016年春晚來看，不只是微信，還有手機QQ，都基本已經(jīng)通過優(yōu)異的用戶體驗和對社交的理解，為自己跑通了未來的金融服務之路。

再往后看，騰訊獲得金融牌照之后，微眾銀行的“微粒貸”小額貸款業(yè)務，和理財通的理財業(yè)務等金融業(yè)務，都會同時在微信和QQ兩個社交平臺上展開。而對這一未來的場景的想象，對旁觀者來說，似乎更合情合理。