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◎智谷趨勢(shì)丨嚴(yán)九元

垂直整合正在成為一股潮流。

去年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)界的大事，幾乎都是處于產(chǎn)業(yè)鏈同一位置的巨頭實(shí)行“水平整合”：滴滴快的合并，攜程去哪兒合并，58趕集合并……

最近“垂直整合”興起，巨頭開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)上下游的控制和整合。比如視頻網(wǎng)站投資影視公司，互聯(lián)網(wǎng)金融公司收購(gòu)券商，內(nèi)容企業(yè)發(fā)展硬件業(yè)務(wù)；還有，上面提到的攜程，完成水平整合后，以30億入股東航，綁定產(chǎn)業(yè)上游；以及，前幾天剛剛曝出的光線傳媒幾乎是不惜一切代價(jià)，控股了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的在線購(gòu)票平臺(tái)——貓眼電影，完成從內(nèi)容到渠道的垂直整合。

著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》近期刊文也認(rèn)為：垂直整合潮流又冒頭了！

這也是一個(gè)全球潮流。以蘋(píng)果和特斯拉為代表，它們都是高度垂直整合的企業(yè)。

蘋(píng)果不僅要寫(xiě)出大部份軟件，還要設(shè)計(jì)自己的芯片，運(yùn)營(yíng)自己的零售商店。特斯拉采取了自己負(fù)責(zé)銷售、自己生產(chǎn)大部分部件的策略，還在內(nèi)華達(dá)沙漠里建立了全球最大的電池廠，把生產(chǎn)鏈條延伸到了能源。

一個(gè)世紀(jì)前，這種垂直整合曾是王道。媒體報(bào)道：卡耐基既擁有高爐，也擁有鐵礦床與火車運(yùn)力。福特可以在84小時(shí)以內(nèi)完成以下流程：將礦從明尼蘇達(dá)福特的礦井采集出來(lái)，運(yùn)到福特在底特律的胭脂河廠區(qū)，組裝成Model T車并開(kāi)上芝加哥的車道。

但隨后，類似上述的捆綁與集中逐漸變少。企業(yè)普遍專注在核心業(yè)務(wù)上，把其他部分分包給不同的專業(yè)供應(yīng)商。

然而最近，又一次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，垂直整合再次回歸，這在信息科技領(lǐng)域最為顯著?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》稱，許多硅谷公司以“全棧”（fullstack）而自豪（注：意即打造一套完整的、端到端的產(chǎn)品或服務(wù)體系）。垂直整合在用戶體驗(yàn)、企業(yè)效率、建立壁壘上有顯著優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)，很多IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)都伴隨著垂直整合，可以分為四種類型、四大門(mén)派：

商品產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，圍繞商品產(chǎn)銷進(jìn)行上下游整合，以京東為代表；

金融產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，圍繞貨幣流動(dòng)進(jìn)行上下游整合，以螞蟻金服為代表；

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，圍繞內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行上下游整合，以樂(lè)視為代表；

服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，圍繞服務(wù)提供進(jìn)行上下游整合，以e袋洗為代表。

1、京東：商品產(chǎn)業(yè)鏈

京東的垂直整合主要是圍繞上游的商品供給和下游的商品配送展開(kāi)。

京東興起時(shí)，淘寶已經(jīng)強(qiáng)大無(wú)比，比品類、比平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，京東已沒(méi)有機(jī)會(huì)。它唯一能突破的就是用戶體驗(yàn)——淘寶作為C2C模式，無(wú)法掌控平臺(tái)上所有商家的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

用戶體驗(yàn)最關(guān)鍵的是兩個(gè)：

一個(gè)是供貨，有沒(méi)有假貨？能否保證品質(zhì)？

另一個(gè)是物流配送，下單后能否最快速度拿到手？

京東的垂直整合就從這兩個(gè)方面入手。電商平臺(tái)原本的功能是對(duì)買(mǎi)家和賣家進(jìn)行信息匹配。京東跳出這點(diǎn)，加大了對(duì)商品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，尤其是下游的配送環(huán)節(jié)。

2007年劉強(qiáng)東決定自建物流，成為京東突圍的關(guān)鍵一步。今天國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一家電商，擁有京東這樣強(qiáng)大的物流體系。它不僅為京東贏得了用戶，還成為面對(duì)強(qiáng)大阿里時(shí)的一個(gè)壁壘。

最近幾年，垂直整合依然是京東的重點(diǎn)戰(zhàn)略。在商品的供給端，通過(guò)投資、收購(gòu)等方式直接進(jìn)入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)：

2014年4月，京東與中國(guó)最大海洋牧場(chǎng)獐子島達(dá)成合作協(xié)議；

2014年6月，京東投資智能體重體脂秤廠商有品PICOOC；

2015年5月，京東領(lǐng)投垂直生鮮電商天天果園7000萬(wàn)美元融資；

2015年8月，京東出資43億元入股永輝超市；

2015年8月，京東與上海醫(yī)藥合作，用戶在京東平臺(tái)可購(gòu)買(mǎi)處方藥。

而對(duì)于下游物流配送的整合，并沒(méi)因有了自建隊(duì)伍而放緩：

2014年3月，京東合并易迅物流；

2014年10月，京東與中國(guó)郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)力三線以下城市；

2016年5月，“京東到家”與“達(dá)達(dá)”合并，實(shí)現(xiàn)“兩小時(shí)急速達(dá)”。

京東商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，關(guān)鍵詞是：體驗(yàn)。

2、螞蟻金服：金融產(chǎn)業(yè)鏈

4月26日，螞蟻金服完成B輪融資45億美元，外界為其估值600億美元，躋身全球最大的獨(dú)角獸公司之一。從2003年問(wèn)世的支付寶，到13年后巨無(wú)霸級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭，螞蟻金服的發(fā)展史，其實(shí)正是其沿著金融產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)的垂直整合史。

這條金融產(chǎn)業(yè)鏈的上方，是基礎(chǔ)設(shè)施——云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、征信體系，是上億用戶沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)鏈的下方，是螞蟻金服推出的諸多新金融服務(wù)：支付、小微貸款、基金、保險(xiǎn)、理財(cái)、融資。

13年前，螞蟻金服的前身支付寶功能很純粹，就是為解決電商交易中的信任問(wèn)題，起到擔(dān)保交易的角色。

后來(lái)，阿里發(fā)現(xiàn)用戶使用支付寶越來(lái)越頻繁，存在支付寶里的錢(qián)越來(lái)越多，幫用戶理財(cái)?shù)目臻g出來(lái)了，于是誕生了余額寶。

再后來(lái)，阿里還發(fā)現(xiàn)，用戶越喜歡在淘寶上剁手，像退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這樣的保險(xiǎn)就越顯得重要，于是啟動(dòng)了保險(xiǎn)平臺(tái)。

再再后來(lái)，淘寶賣家越來(lái)越多，對(duì)流動(dòng)資金的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，于是阿里用支付寶做起了小額貸款……

2013年3月，阿里索性將基于支付寶衍生的所有金融服務(wù)、平臺(tái)以及基礎(chǔ)設(shè)施單獨(dú)成立獨(dú)立公司，這就是今天的螞蟻金服。

支付寶為解決交易信用而生，后來(lái)的快捷支付為解決網(wǎng)銀瓶頸而生，余額寶為解決錢(qián)的最優(yōu)效用而生，依靠大數(shù)據(jù)的無(wú)抵押貸款為解決小微企業(yè)需求而生，螞蟻金服的每一步整合，都是基于市場(chǎng)的需求。

因此，金融服務(wù)鏈上的垂直整合，呈現(xiàn)出“發(fā)現(xiàn)需求——提供服務(wù)——沉淀數(shù)據(jù)——發(fā)現(xiàn)需求”的循環(huán)。

螞蟻金服金融產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，關(guān)鍵詞是：需求。

3、樂(lè)視：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

樂(lè)視是當(dāng)下最具爭(zhēng)議的互聯(lián)網(wǎng)公司。從自制網(wǎng)劇到超級(jí)電視、超級(jí)汽車，樂(lè)視的跨界幅度之大前所未有，但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，從軟件到硬件，樂(lè)視是圍繞著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)展開(kāi)垂直整合的。

這條產(chǎn)業(yè)鏈的左側(cè)，是體育賽事、影視投資、自制內(nèi)容等軟件工程，右側(cè)是手機(jī)、電視、汽車等硬件設(shè)備。

樂(lè)視靠視頻起家，其在內(nèi)容上的整合很早就開(kāi)始了：2009年樂(lè)視投拍首部國(guó)產(chǎn)科幻大片《機(jī)器俠》，此后“根本停不下來(lái)”，其主要?jiǎng)幼靼ㄙ?gòu)買(mǎi)版權(quán)、收購(gòu)影視公司、出品電影、自制網(wǎng)劇：

2011年4月，以2000萬(wàn)人民幣拿到《甄嬛傳》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；

2013年4月，以5000萬(wàn)拿到《新編輯部的故事》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；

2013年9月，全資收購(gòu)花兒影視；

2014年1月，自制劇《沙僧日記》上線；

2014年，出品或發(fā)行《小時(shí)代3》等多部影片,總票房近30億；

2015年12月，自制劇《太子妃升職記》上線，成超級(jí)大IP；

2016年2月，27億獲得中超新媒體獨(dú)播版權(quán)。

相比起內(nèi)容方面，樂(lè)視在硬件上面的整合更受人關(guān)注：

2013年5月，樂(lè)視發(fā)布超級(jí)電視；

2014年12月，宣布進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域；

2015年1月，樂(lè)視體育發(fā)布第一款智能硬件產(chǎn)品；

2015年4月，樂(lè)視發(fā)布超級(jí)手機(jī)；

2015年8月，樂(lè)視體育發(fā)布了“超級(jí)自行車”；

2015年11月，樂(lè)視發(fā)布針對(duì)兒童的硬件新品，包括兒童智能手表；

2016年2月，與世界豪華跑車品牌阿斯頓·馬丁就成立電動(dòng)汽車合資公司簽署了諒解備忘錄；

2016年3月，樂(lè)視和小魚(yú)在家聯(lián)手打造智能機(jī)器人。

由內(nèi)容發(fā)端，但內(nèi)容需要載體，樂(lè)視沿著“從軟件到硬件”的邏輯一步步擴(kuò)張。

內(nèi)容需要入口，硬件即入口，因此樂(lè)視從2015年加大對(duì)硬件的垂直整合，從手機(jī)、電視、手表、隨身看……就連汽車戰(zhàn)略也是被視為移動(dòng)中的另外一塊“屏”。入口越多，內(nèi)容的使用范圍和價(jià)值越高。以低價(jià)的硬件吸引用戶，再通過(guò)內(nèi)容，使流量的廣告價(jià)值和商業(yè)價(jià)值得以變現(xiàn)，這是樂(lè)視垂直整合的構(gòu)想。

2016年5月16日，樂(lè)視宣布，其超級(jí)電視超越樂(lè)視PC端、移動(dòng)端、M站，成為樂(lè)視第一大流量終端平臺(tái)，日均流量過(guò)億。電視超越電腦手機(jī)成為最大入口，這是值得注意的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明樂(lè)視在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上的整合開(kāi)始顯現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直整合趨勢(shì)，目前非常明顯。光線傳媒控股國(guó)內(nèi)最大的在線購(gòu)票平臺(tái)——貓眼電影，亦是一個(gè)標(biāo)志性事件。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華誼兄弟、博納影視、萬(wàn)達(dá)影視、樂(lè)視影業(yè)等，光線傳媒此前在渠道上比較被動(dòng)，不僅沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連自己的院線也沒(méi)有。只掌握產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，而沒(méi)有完成垂直整合，在競(jìng)爭(zhēng)中將處于危險(xiǎn)地位。光線此次大手筆的整合下游渠道，被視為它近些年來(lái)最重要的決定。

回到樂(lè)視身上，盡管飽受爭(zhēng)議，不過(guò)一個(gè)客觀事實(shí)是，垂直整合的生態(tài)戰(zhàn)略，使其跨越了一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻網(wǎng)站，儼然具有了擠進(jìn)BAT行列的一種可能。成則登堂入室，敗則一地雞毛。

樂(lè)視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，關(guān)鍵詞是：載體。

4、e袋洗：服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

e袋洗是洗衣O2O的先行者，3年時(shí)間，在積累了上千萬(wàn)高粘性用戶之后，e袋洗準(zhǔn)備在服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上展開(kāi)垂直整合。

這條服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條可以分解為三部分：1.上游是洗衣店，提供洗衣服務(wù)；2.中間e袋洗及其社區(qū)“小e管家”，擔(dān)負(fù)運(yùn)營(yíng)和上門(mén)取送衣的角色；3.終端是對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者的需求。

e袋洗對(duì)上游洗衣店的整合，其核心是兩個(gè)：

1、標(biāo)準(zhǔn)化。洗衣行業(yè)一直處于雜而分散的狀況，社區(qū)洗衣店很多都是小作坊、夫妻店，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。e袋洗用的方法，是建立中央智能工廠，在軟件、設(shè)備、流程三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，所有合作合伙，都要按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)接。這將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中央智能工廠由e袋洗和優(yōu)質(zhì)加工商共同建立，e袋洗本身不去做工廠，只制定標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的難度遠(yuǎn)大于商品產(chǎn)業(yè)鏈、金融產(chǎn)業(yè)鏈，但一旦突破，護(hù)城河效應(yīng)會(huì)非常顯著。

2、科技。標(biāo)準(zhǔn)化也有高和低、機(jī)械與智能之分，e袋洗建立的是智能型工廠，據(jù)介紹，該工程引入了全世界最先進(jìn)的技術(shù)管理系統(tǒng)。同時(shí)，e袋洗還設(shè)立了洗護(hù)研究院，探索先進(jìn)的洗護(hù)技術(shù)。e袋洗的垂直整合延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)。

除了對(duì)上游生產(chǎn)端的整合，e袋洗也在下游發(fā)力，一方面整合了社區(qū)內(nèi)40-60歲的閑置勞動(dòng)力，形成共享經(jīng)濟(jì)模式；另一方面，在需求滿足上，e袋洗服務(wù)品類正從衣服、鞋子清洗，拓展到家紡甚至高端奢侈品，將來(lái)還會(huì)向高端奢侈品的二手交易邁進(jìn)。

垂直整合，使得e袋洗做的不止是一個(gè)信息平臺(tái)，而是以家庭為入口做生活服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)它把整個(gè)流程通過(guò)智能的方式標(biāo)準(zhǔn)化之后，各種社區(qū)需求的滿足，變得水到渠成。

e袋洗服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，關(guān)鍵詞是：標(biāo)準(zhǔn)化。

結(jié)語(yǔ)

因互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，垂直整合再次成為產(chǎn)業(yè)界的潮流。

蘋(píng)果不僅軟硬兼施，還在app store和線下store引領(lǐng)風(fēng)潮；

特斯拉不僅操持核心設(shè)計(jì)，還在內(nèi)華達(dá)州有自己的電池廠；

京東打通下游物流鏈之后，開(kāi)始整合上游的產(chǎn)品供應(yīng)鏈；

螞蟻金服圍繞“錢(qián)”的使用和流動(dòng)鏈條，推出一系列產(chǎn)品；

樂(lè)視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直閉環(huán)，盡管有爭(zhēng)議，但具有不可否認(rèn)的想像空間；

今天光線“IP布局+影視公司+光線線下發(fā)行+貓眼線上發(fā)行+先看網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)院線”，正在打通娛樂(lè)業(yè)的任督二脈；

而e袋洗正在做的“線上家庭生活服務(wù)入口+小e管家+中央智能工廠+洗護(hù)研究院+綜合服務(wù)站”的垂直鏈條，正在構(gòu)建一個(gè)壁壘。

垂直整合的影響在于：

垂直整合動(dòng)作都是自己發(fā)展歷程中的關(guān)鍵一步，整合一旦實(shí)現(xiàn)，發(fā)展空間豁然打開(kāi)。

形成了護(hù)城河，讓競(jìng)爭(zhēng)者和后來(lái)者難以撼動(dòng)。

可以預(yù)見(jiàn)，這樣的模式會(huì)越來(lái)越多地被模仿、被推行。