微信宣戰(zhàn)今日頭條，死的卻更可能是不小心路過的自媒體小兵觀點(diǎn)
“朋友圈熱文”是 “去朋友圈化”的繼續(xù)嘗試
今天微信新版本上線之后，許多人都注意到微信的搜索框中新增了一個名為“朋友圈熱文”的標(biāo)簽，點(diǎn)擊之后的頁面用比較簡單的話來描述就是一個內(nèi)置的“今日頭條”。
為用戶推薦的內(nèi)容來自整個微信公眾平臺，不限于用戶的訂閱關(guān)系：
幾乎可以視作無限刷新；
是否有好友閱讀、閱讀熱度等可能是決定是否推薦內(nèi)容的變量；
很有可能的是，推薦內(nèi)容不僅和用戶好友的閱讀有關(guān)，也和用戶的閱讀記錄甚至社交記錄有關(guān)。
另外，這不是微信第一次嘗試在微信公眾平臺的基礎(chǔ)上引入“今日頭條”式的推薦算法。事實(shí)上，如果你點(diǎn)擊搜索框的“文章”標(biāo)簽，你會看到微信根據(jù)你的閱讀記錄（很可能還包括社交記錄）生成的一個“精選文章”標(biāo)簽。
這個標(biāo)簽的定位則更像是“今日頭條”的某個頻道，推薦邏輯和“朋友圈熱文”是相似的，只是更加垂直。
這個隱藏更深的入口已經(jīng)上線幾個月時間了，我所看到的情況是至少存在三個不同標(biāo)簽，分別是“科技互聯(lián)網(wǎng)”、“金融財(cái)經(jīng)”和“時尚美容”，不難想到是根據(jù)用戶使用記錄生成的三個不同模型。目前還不能確定是否存在更多“用戶標(biāo)簽”。
如今“朋友圈熱文”的全量上線，可以視作微信在引入“推薦算法”上的又一次大膽嘗試。
為什么微信要“去朋友圈化”？
眾所周知，在“訂閱號”列表被折疊之后，對于絕大多數(shù)公眾號來說，流量的主要來源就轉(zhuǎn)移到朋友圈中。朋友圈作為一種典型的社交信息流，區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介傳播模式，主要的優(yōu)勢在于：
每個用戶都參與信息的分發(fā)，如果你有1億個用戶，你就有1億個編輯去分析、篩選和分發(fā)信息；
用戶分發(fā)的信息總是先達(dá)到和自己有直接社交關(guān)系的其他用戶，一方對信息的篩選，有很大的可能符合另一方對信息的需求。
總而言之，社交信息流不僅顯著擴(kuò)大了人類處理信息的勞動力總量，而且提升了單個信息節(jié)點(diǎn)接受信息時的匹配質(zhì)量。當(dāng)然，社交信息流并不是微信的發(fā)明，前有Twitter、facebook，后有中國的微博，“朋友圈”推出時就被普遍認(rèn)為是對標(biāo)微博的產(chǎn)物。
然而，社交信息流本身存在兩個根本性的bug：
首先是效率問題。當(dāng)用戶的訂閱來源和社交關(guān)系都不斷膨脹的時候，每個人都會覺得“看不過來”，這種影響現(xiàn)在朋友圈中已經(jīng)非常明顯，這導(dǎo)致用戶為其他用戶過濾和推薦信息的效率和質(zhì)量都出現(xiàn)下降；
第二個問題是：公平問題。如果一個人（KOL、網(wǎng)紅、公共知識分子……）掌握了比其他人更大的信息流量分配權(quán)（通俗地說就是擁有更多的粉絲），那么他就會受到激勵去生產(chǎn)或者發(fā)布那些對“他自己”而非“他的關(guān)注者”有價值的信息，例如廣告、軟文、片面的觀點(diǎn)等等能讓發(fā)布者本人從中獲利的信息。
以上兩個缺陷，會導(dǎo)致“社交分發(fā)”這個貌似完美的社會實(shí)驗(yàn)發(fā)生“退化”：越來越多的人越來越不負(fù)責(zé)任地生產(chǎn)、過濾和分發(fā)信息”，這個過程和一個社交平臺的用戶增長過程基本同步。
正如很多人直觀地察覺到的情況，類似微博、知乎乃至“朋友圈”，都出現(xiàn)過這樣的“退化”。尤其是微博，一度成為了藍(lán)V、營銷號、段子手們的天堂，直接后果就是用戶注意力的轉(zhuǎn)移。
這當(dāng)然是微信要竭力避免的。
如何讓用戶“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”？
“朋友圈熱文”頁面的頂端有一句Solgan“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”，這句話意味深長。比誰“更廣闊”？
像“朋友圈熱文”這樣的信息流推薦機(jī)制，我統(tǒng)一稱為“智能媒體”模式，它的邏輯如下圖所示：
這種模式將整個平臺上的內(nèi)容整合到一個由計(jì)算機(jī)算法所控制的“推薦引擎”中，由推薦引擎對內(nèi)容的質(zhì)量和類別進(jìn)行區(qū)分，再根據(jù)用戶端的各種數(shù)據(jù)，對用戶閱讀內(nèi)容的興趣進(jìn)行分類，然后把不同的內(nèi)容分別推薦給不同的用戶。
不難發(fā)現(xiàn)，由于“流量分配權(quán)”屬于計(jì)算機(jī)控制的“推薦引擎”，所以一舉解決社交信息流的兩大BUG：
機(jī)器處理信息的效率遠(yuǎn)高于人類，幾乎可以認(rèn)為沒有上限；
機(jī)器推薦信息的動機(jī)更加公平，只考慮用戶端的利益，而不會考慮內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。
可以這樣形象地來看待這個模式，這相當(dāng)于每個用戶都有一個專屬的信息助理，他訂閱了微信公眾平臺上每一個公眾號，并且會閱讀每一篇文章，然后從中挑選出對用戶可能最有價值的部分文章，推薦給用戶閱覽。
不難發(fā)現(xiàn)，這個模式有兩個截然不同于社交信息流的特點(diǎn)：
你沒有訂閱過的公眾號，也可能出現(xiàn)在這個機(jī)器推薦的信息流里；
你訂閱過的公眾號，可能并不會出現(xiàn)在這個機(jī)器推薦的信息流里（因?yàn)橄到y(tǒng)中存在更值得推薦的內(nèi)容）。
這就是“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”的含義——比你的“朋友圈”更廣闊的世界。
“智能媒體”意味著什么？
首先要說明的是，目前“朋友圈熱文”這樣的功能還在測試之中，即便它在理論上具有種種優(yōu)勢，但也不能說明它會很快成為微信中一個非常重要的功能和流量入口。下面的推測都建立在，微信公眾號在很大程度上擺脫對“朋友圈”的依賴而完全轉(zhuǎn)向“智能媒體”的推斷上。
1、新晉的內(nèi)容生產(chǎn)者更容易獲得流量
紅包轉(zhuǎn)發(fā)和互推可能成為過去式，因?yàn)槿魏翁栆坏┙?，就自帶一個天然的粉絲——微信的計(jì)算系統(tǒng)，而這就足夠了。即便一個粉絲都沒有，你的內(nèi)容還是可能出現(xiàn)在機(jī)器推薦的信息流中，如果內(nèi)容足夠好，甚至還可能成為熱門內(nèi)容。
不難想到，做一個新的自媒體會比現(xiàn)在更容易。
2、轉(zhuǎn)載、抄襲行為進(jìn)一步被打壓
來想一想，如果推薦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)公眾平臺上存在幾篇一樣的內(nèi)容，它會把這些相同的內(nèi)容都向用戶推薦嗎？當(dāng)然不會，最符合邏輯的選擇就是把其中原創(chuàng)者的那篇內(nèi)容推薦給用戶。
因此，轉(zhuǎn)載或者抄襲的內(nèi)容想要出現(xiàn)在機(jī)器推薦的信息流里幾乎是一件不可能的事情。這對于許多草根自媒體來說會是一個很殘酷的現(xiàn)實(shí)。
3、理解機(jī)器的行為變得更加重要
對于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，內(nèi)容是人與人進(jìn)行交流的載體。但是現(xiàn)在情況則很不一樣，你還需要考慮機(jī)器的存在，尤其是它能直接決定你的內(nèi)容有多少人會看到。
這對于許多內(nèi)容生產(chǎn)者來說是一個很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的從業(yè)者基本都缺乏技術(shù)基因，理解和利用機(jī)器推薦的邏輯將成為一個全新的課題。
但與此同時，也會產(chǎn)生一些產(chǎn)業(yè)機(jī)會，比如會出現(xiàn)一些優(yōu)化內(nèi)容推薦效果的生意，就像搜索引擎催生了SEO這門生意一樣。
4、用戶流動性增大，“粉絲經(jīng)濟(jì)”會變得難做
當(dāng)你能看到“更廣闊的世界”時，你通常會傾向于不在某個地方做太久的逗留。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)其實(shí)是在用戶中建立一種信息壁壘，讓用戶更多地關(guān)注某一個信息源發(fā)布的內(nèi)容，而較少把目光轉(zhuǎn)向其他地方，借此自媒體可以獲取近似于某種壟斷者的權(quán)利和商業(yè)價值。
如果你能在自己的信息流里刷到整個公眾平臺上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那你又何必盯著一個號看呢？
本文首發(fā)于“新榜”；作者的頭條號和微信公眾號：字典序列。
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