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“一條”創(chuàng)始人 徐滬生

文丨 何粥

今天（2016年7月7日），“一條”創(chuàng)始人徐滬生在朋友圈公布：

“一條”B+輪融資今日正式到賬，本輪投資方為CMC、創(chuàng)伴、飛馬旅，領(lǐng)投方為CMC。目前一條現(xiàn)金儲(chǔ)備近2億，日收入近百萬(wàn)人民幣，基礎(chǔ)用戶達(dá)2000萬(wàn)。電商平臺(tái)啟動(dòng)2個(gè)多月以來(lái)，積累了數(shù)十萬(wàn)買家。

一條的公眾號(hào)簡(jiǎn)介為：每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，定位于“生活、潮流、文藝”。目前主要盈利方式是電商和廣告。

據(jù)資料表明，這是“一條”繼今年二月拿到B輪融資后的再次融資，也顯示了資本市場(chǎng)對(duì)短視頻、新媒體加電商商業(yè)模式的認(rèn)可。

今天，渾水要講的，就是“一條”創(chuàng)始人——徐滬生的故事。 

“上海巨鹿路”

01.等著生意自己找上門(mén)來(lái)

上海巨鹿路一幢衰老、腐朽的大廈里，其中的兩層是一條的辦公室。那些讓你怦然心動(dòng)短視頻，很多都是在這幢老樓里拍攝的。

3層是幾個(gè)分隔開(kāi)的拍攝與剪輯間，6層是主要的辦公室。很容易在6層尋得徐滬生本人，如無(wú)要事，他人一定是在辦公室的。比起出門(mén)會(huì)賓客、談生意，他更傾向于坐在辦公室里飲茶、拍板視頻的剪輯、修改微信文章的標(biāo)題，等著生意自己找上門(mén)來(lái)。

整個(gè)辦公室的裝修也像極了一個(gè)茶室，我沒(méi)有問(wèn)這是否是因?yàn)樾鞙鷲?ài)飲茶的緣故。竹木相間的桌椅，屏風(fēng)，讓這間辦公室與整幢樓區(qū)分開(kāi)來(lái)。最耀眼的是那兩個(gè)字：一條。簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，白底黑字嵌在墻上，連字體都讓人舒心。

最里邊的辦公室，有專門(mén)飲茶的桌子，桌面上茶具齊全，專門(mén)斟茶的、專門(mén)飲茶的，大大小小擺著。除此之外，一株綠色植物，一個(gè)擺滿書(shū)與茶具的架子以及一張簡(jiǎn)單的書(shū)桌。

就是這兒了：那個(gè)兩年前辭去《外灘畫(huà)報(bào)》畫(huà)報(bào)總編輯一職的徐滬生在這里創(chuàng)辦了當(dāng)下最火熱、最值錢(qián)的短視頻項(xiàng)目之一——“一條”。

“籍籍滬生 詩(shī)人蕪城”

02.廢棄了3個(gè)1700萬(wàn)的合同

“一條”是徐滬生身上最新的標(biāo)簽。在成為“一條”創(chuàng)始人之前，已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體待了二十多年的徐滬生正擔(dān)任著《外灘畫(huà)報(bào)》總編輯一職。

在他這個(gè)年紀(jì)的上海男人中，滬生實(shí)在是個(gè)常見(jiàn)的名字。但徐滬生的履歷應(yīng)該是上海所有的滬生中比較閃耀的那個(gè)了。從復(fù)旦哲學(xué)系畢業(yè)，他去《青年報(bào)》工作，進(jìn)入媒體行業(yè)。30歲的時(shí)候，他創(chuàng)辦了《上海壹周》。5年后，他又創(chuàng)辦了新版的《外灘畫(huà)報(bào)》。

如果不是2015年復(fù)旦哲學(xué)系的畢業(yè)典禮上那篇名為《兩個(gè)忠告》的演講，讓徐滬生這個(gè)名字刷遍了社交網(wǎng)絡(luò)，他更像是眾多滬生中的一個(gè)：籍籍無(wú)名，名字和相貌都不那么被人熟知。

在工作中，他則是個(gè)格格不入者。擔(dān)任主編很多年，徐滬生的名字甚至還沒(méi)有被集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)知道。他更愿意跟記者的稿子和美編的圖片打交道，那些大大小小的會(huì)，有別人替他開(kāi)。后來(lái)創(chuàng)辦一條，這風(fēng)格也保留了下來(lái)。他從不主動(dòng)出門(mén)尋找合作伙伴，公司也不設(shè)有銷售一職。

徐滬生說(shuō)，他曾經(jīng)因?yàn)榭蛻襞c一條的氣質(zhì)不合，而廢棄掉了 3 個(gè)價(jià)值 1700 萬(wàn)的合同。而當(dāng)時(shí)，一條的融資也只不過(guò) 1000 萬(wàn)。原因是「不想把一條變成一個(gè)廣告公司」。

從傳統(tǒng)媒體走出的他，卻從未遵從過(guò)那些「規(guī)則」。徐滬生說(shuō)，這是因?yàn)椤肝颐靼坠驹傩?，核心不能砸壞了?！拱盐兆∧愕暮诵?，就?huì)形成堅(jiān)持自己想做的事情的機(jī)制。說(shuō)這樣的話是因?yàn)橛辛说讱?，如今一條的用戶有 2000 多萬(wàn)，「我總能活下去，就算我一分錢(qián)不賺，投資人也認(rèn)可我?！?/p>

他說(shuō)自己從不主動(dòng)出門(mén)交際。在媒體圈將近20年，他認(rèn)識(shí)的主編、記者沒(méi)有幾個(gè)。他不喜歡沒(méi)意義的交際，不喜歡接受采訪。他愿意將更多時(shí)間用在讀書(shū)和陪女兒上：在公司擠出時(shí)間讀書(shū)兩小時(shí)，回家后從晚上八點(diǎn)讀到凌晨?jī)牲c(diǎn)，這樣每天八小時(shí)的讀書(shū)，他堅(jiān)持了十年。

如今知道“一條”的人也許比知道徐滬生名字的人多，這大概也是他自己樂(lè)見(jiàn)的結(jié)局。在這樣格格不入者的心里，世俗的成功必定不是他理想的全部。

一半是世俗的成功者，另一半的徐滬生卻是個(gè)詩(shī)人。他將命名自己為徐蕪城詩(shī)集《一個(gè)青年的肖像》馬上就要出版，收集了他十年來(lái)的創(chuàng)作。

回想起大學(xué)時(shí)候，他頻頻參加詩(shī)歌朗誦會(huì)，和詩(shī)人們一起喝酒，大醉。那時(shí)候他讀的最多的是波德萊爾，同時(shí)迷戀著尼采的哲學(xué)。

畢業(yè)后他不再參加詩(shī)歌聚會(huì)，但習(xí)慣了在辦公室寫(xiě)詩(shī)。他走出會(huì)議室，半小時(shí)就切換到寫(xiě)作狀態(tài)，他將這種切換比作從威尼斯商人到哈姆雷特：「寫(xiě)詩(shī)，可以讓生活增添深度和光彩（看不見(jiàn)的），減少虛榮心和不必要的應(yīng)酬。」

談起一條的時(shí)候他像個(gè)成功的商人，但談起詩(shī)歌的時(shí)候，徐滬生又是個(gè)浪漫主義的詩(shī)人，他說(shuō)，「我們這一代普遍傾向于從中西文學(xué)、哲學(xué)、歷史等經(jīng)典中汲取養(yǎng)分，趨向于用詩(shī)來(lái)敘述現(xiàn)實(shí)，語(yǔ)言也普遍傾向于直白樸素?！?/p>

“用優(yōu)雅抵抗庸常”

03.也許做個(gè)類似宜家的品牌

徐滬生很少提到自己為何辭去主編的職位，自立門(mén)戶創(chuàng)業(yè)。采訪中，被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，他的回答中捕捉不到半點(diǎn)那種常見(jiàn)的、傳統(tǒng)媒體人的悲哀與無(wú)奈。事實(shí)上，他在創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)做過(guò)許多關(guān)于紙媒轉(zhuǎn)型的嘗試，但環(huán)境限制了他的想法。

很干脆，自己出來(lái)干吧。做了十幾年雜志，徐滬生和最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，最懂的就是審美，一幫知識(shí)分子、文藝青年，清楚什么是好看的，什么是美的。徐滬生從最開(kāi)始就很清楚：轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)行。

最終鎖定短視頻行業(yè)的時(shí)候，十幾個(gè)人做了三十幾期很互聯(lián)網(wǎng)、很 UGC、很活潑的視頻，后來(lái)全部廢掉了。團(tuán)隊(duì)聚在一起琢磨問(wèn)題出在哪里，所有視頻看一遍，發(fā)現(xiàn)他們鐘愛(ài)的還是那個(gè)最安靜的、最文藝的。

這時(shí)候大家就明白了「不要那么鬧，不要那么娛樂(lè)，不要那么轟動(dòng)，不要那么 YouTube，我們就按照我們的標(biāo)準(zhǔn)做，不要忘記我們是做生活雜志出身的?！?/p>

最終呈現(xiàn)在觀眾面前的一條：雜志化的視頻，鏡頭緩慢，趨于靜態(tài)，強(qiáng)調(diào)布景與擺設(shè)。選題多采用中產(chǎn)階級(jí)的人物為主角，表現(xiàn)其特定的某一類生活方式。定位高端，不做幽默的段子，也不做接地氣的 UGC。

這個(gè)項(xiàng)目起初并不被人看好。投資人和朋友都勸徐滬生中庸一些，因?yàn)橥ǔＷ龅綐O致的東西意味著小眾。但如今，徐滬生用一條這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也許依然是傳播的核心，以及，做一些有關(guān)美的東西也具有極大的商業(yè)可能性。

一條做的是生活美學(xué)，所有的內(nèi)容背后都有一個(gè)「美物」：一個(gè)設(shè)計(jì)，一個(gè)作品，或是一個(gè)空間。實(shí)際上是要把人內(nèi)心最深處的對(duì)美的追求激發(fā)出來(lái)。

做一條的出發(fā)點(diǎn)是什么？

徐滬生說(shuō)：「我是回歸了常識(shí)。中國(guó)那么多人，大家就愛(ài)看屌絲的東西，這沒(méi)道理對(duì)不對(duì)？你可以讓娛樂(lè)、惡搞圍繞著你，甚至成為生活的主流；但如果不給高尚的情趣和優(yōu)雅的價(jià)值預(yù)留出比 1% 更多的空間，那很難成就一個(gè)脫離了低級(jí)趣味的人?！?/p>

不茍言笑的徐滬生多得是理想主義者的固執(zhí)和堅(jiān)持。一條的目標(biāo)可能是成為像宜家、無(wú)印良品一樣的生活方式品牌，但現(xiàn)階段的他對(duì)以后事情又有點(diǎn)說(shuō)不準(zhǔn)。

未來(lái)的事情不重要，重要的是「有一群用戶認(rèn)同你的風(fēng)格，認(rèn)同你的價(jià)值觀，認(rèn)同你的視角，你就能夠有力量帶動(dòng)一群人去實(shí)現(xiàn)一些東西。最開(kāi)始靠視頻，中間可能是電商，后來(lái)還會(huì)有實(shí)體公司，再之后可以無(wú)限延伸。帶動(dòng)一群人，而且你不需要妥協(xié)?！?/p>

“去他媽的不管了”

04.短視頻生產(chǎn)模板

徐滬生回想起自己創(chuàng)業(yè)之初的那股勁：「當(dāng)時(shí)我們想的就是 all in，去他媽的不管了，大不了我們做一個(gè)小公司。拍拍視頻，當(dāng)時(shí)就十幾個(gè)人，怎么也能養(yǎng)活自己。」

「從我個(gè)人的愿景來(lái)講，我就做個(gè) 2 億美金的公司，估值是不是增長(zhǎng)我也不在乎，只要投資人基本的訴求達(dá)成就完了。我們也不想發(fā)財(cái)、也不想干嘛，這時(shí)候第一位訴求就是要做的符合自己的愿景、標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

他們希望新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品，可以通過(guò)完全不受干擾的方式，用很極致的方式，按照一條的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來(lái)?！改阍斐鰜?lái)之后，我相信會(huì)有很多很多的人喜歡它。但是一旦我做連接，所有人的意志就加進(jìn)來(lái)了，這件事情反而會(huì)變得很糟糕，不夠極致，不夠現(xiàn)象級(jí)?！?/p>

徐滬生在說(shuō)這些話的時(shí)候不徐不疾，即使他要表達(dá)自己揚(yáng)長(zhǎng)避短、不計(jì)后果、單刀直入的決心時(shí)，他還是在耐心地沖泡杯中的茶葉。

找到了一個(gè)自己擅長(zhǎng)的方向，也沒(méi)什么志在必得，只是不在乎結(jié)果的放手一搏，這大概是驅(qū)使一條成長(zhǎng)的最核心動(dòng)力。

這種不在乎，反而使得徐滬生擁有比別人更多的自由。有些別人看來(lái)不值的事兒，他也要按自己的方式去做，不成就不成。他從來(lái)都不具備必成的決心，「一旦你覺(jué)得自己不能死，那個(gè)時(shí)候就會(huì)在很多事情上妥協(xié)?！?/p>

人說(shuō)無(wú)欲則剛，把這些想清楚之后，人反而變得更加有力量了。

目標(biāo)清晰后再去實(shí)踐操作，徐滬生說(shuō)，創(chuàng)業(yè)就是自建內(nèi)核，別人無(wú)法打破。

拍視頻最重要的部分是規(guī)則。

無(wú)論多么無(wú)與倫比的主題，放到短視頻的 5 分鐘里，都將被拆解成若干的畫(huà)面。精細(xì)到一幀一幀，像是拍電影，但又不是，「我們是做報(bào)道，做非常精致的報(bào)道，沒(méi)有導(dǎo)演這個(gè)位置?！褂浾?、攝影、剪輯、音樂(lè)都會(huì)參與到每一個(gè)視頻當(dāng)中，但卻沒(méi)有人做主導(dǎo)。

誰(shuí)是最重要的角色？模板最重要。

生活、潮流、文藝……每一個(gè)欄目都被固定成型，沒(méi)有人可以亂發(fā)揮：開(kāi)頭 2 秒，中間停 3 秒，這時(shí)候音樂(lè)一定要對(duì)。在框架之中，所有人都很清晰怎么去采訪、怎么去拍攝、怎么去剪輯。

一切都在規(guī)則與框架之中進(jìn)行，最有技術(shù)含量的一點(diǎn)是：哪怕只跟被攝者聊一小時(shí)，整理出來(lái)也有 15000 字。但 5 分鐘的視頻最多容納 950 字。

950 字會(huì)成為共識(shí)，里面要含有 10 個(gè)要點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)的字大概在 80、90 左右。

盡管作為觀眾的你可能從未注意到過(guò)，但一條視頻中的每個(gè)鏡頭都暗含著這些規(guī)則。徐滬生把當(dāng)年自己在雜志社編輯部那些協(xié)同作戰(zhàn)的能力拷貝到一條，傳統(tǒng)的法則找到了一個(gè)更適合的形態(tài)，形成了它獨(dú)有的體系。正是這套體系在維持著一條的運(yùn)作。

“不擔(dān)心被抄襲”

05.最高凈值的中產(chǎn)階級(jí)人群是最寬的護(hù)城河

兩年時(shí)間，一條積累了2000多萬(wàn)的用戶，幾乎每條推送都有過(guò)十萬(wàn)的閱讀，電商平臺(tái)啟動(dòng)2個(gè)多月以來(lái)，積累了數(shù)十萬(wàn)買家。

“一條”也許想證明，中國(guó)的商業(yè)世界對(duì)審美的價(jià)值是低估的。徐滬生和團(tuán)隊(duì)希望用統(tǒng)一、有代表性的審美，貫穿這家媒體、這個(gè)系統(tǒng)的始終。最終向商業(yè)社會(huì)證實(shí)：審美也能變成一種估值。

他會(huì)把媒體人的小聰明比作幾片茶葉，而大師們的才華就是漫山遍野的茶樹(shù)林。小聰明者做的也許是“把茶葉曬干了再泡，泡了再曬”的自欺欺人之舉。

從某種程度上說(shuō)，「一條」在視頻制作上，更像是延續(xù)著采摘、殺青、揉捻、干燥全套流程的傳統(tǒng)遵循者，類似手工藝者去做片子，細(xì)工慢活，厚積薄發(fā)。

徐滬生從來(lái)不擔(dān)心一條被復(fù)制抄襲，他說(shuō)，「內(nèi)容就是最低的破壞成本，最高凈值的中產(chǎn)階級(jí)人群是最寬的護(hù)城河。你可以復(fù)制我的模式，但無(wú)法復(fù)制我的審美、體系與內(nèi)核。」