阿里做了電商直播，除了賣貨還有什么？金融
如日中天的直播業(yè)務(wù)，正在與不同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合起來，形成“直播+”經(jīng)濟。
在秀場領(lǐng)域，直播這種樣態(tài)曾助力了9158的上市，貢獻了陌陌財報中主要的營收來源。在游戲領(lǐng)域，它直接推動了例如斗魚等獨角獸企業(yè)的崛起。
現(xiàn)今，直播與電商的結(jié)合也帶來了新的化學(xué)反應(yīng)。不同于游戲直播和秀場直播中過度依賴于打賞的變現(xiàn)模式，電商直播的終極目的就是促使交易行為產(chǎn)生，因而電商直播也被看作是直播樣態(tài)中離“錢”最近的場景。在線上競爭越來越激烈的情況下，電商巨頭們自然也不會放過這一流量窗口。例如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟業(yè)務(wù)；網(wǎng)易考拉將直播化運營定為今年三大戰(zhàn)略之一；淘寶也于日前正式上線了直播平臺。
能夠說明直播樣態(tài)對電商平臺賦能作用的一個典型例子是：6月中旬，淘寶店主張大奕在一次直播中刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)超購41萬、點贊數(shù)超過100萬，截止當天22點直播結(jié)束，網(wǎng)紅張大奕店鋪在兩小時內(nèi)成交額達到近2000萬。
實際上，剝開直播這層外衣，電商平臺一邊面對的是商家強烈的賣貨訴求，另一面則是承接消費者的購買需求，兩者在供求需求中形成互補，直播在這個過程中扮演的則是補充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路，從而達成需求匹配的方式。
正因為如此，嫁接在電商平臺上直播樣態(tài)正在變得越來越流行。對于電商平臺而言，未來直播將止步于宣傳手段，還是會和購物車、商品、買賣雙方一樣變成平臺的基礎(chǔ)設(shè)施？直播會如何影響電商平臺的生態(tài)？阿里如何思考直播業(yè)務(wù)？日前36氪專訪了淘寶直播的負責(zé)人陳鐳，并對以上問題作出了解答。
一切為賣貨服務(wù)？
“市場上做直播的人太多了。阿里從第一天討論的問題是怎么樣做出不可替代的，充滿了淘寶特色的直播，將直播和消費結(jié)合在一起。” 阿里巴巴CEO張勇說。
這或許意味著淘寶直播這款產(chǎn)品的核心邏輯就在于，如何將直播形式和淘寶的電商屬性進行有效契合，以促使更多交易形為產(chǎn)生。在產(chǎn)品樣態(tài)的設(shè)計上，淘寶直播毫無掩飾為賣貨服務(wù)的意圖，上線第一天，右小角的購物車就固定在了直播界面上，以方便用戶隨時下單直播過程中的商品。上線100天，淘寶直播界面上開始不定時出現(xiàn)在屏幕上的商品鏈接與優(yōu)惠券，以方便用戶一次性能夠獲取到更多的商品信息。
在此前的電商平臺購物場景中，買家通常需要瀏覽上百個網(wǎng)頁才能完成購物決策，由于圖片和文字的低信息含量，其決策過程也相對艱難。
“但是直播是面對面的，類似一個時尚專家面對面告訴你適合穿什么，這個購買轉(zhuǎn)化率非常高，很多人類似于像秒殺一樣就完成購買。” 淘寶直播負責(zé)人陳鐳說。
淘寶直播意圖構(gòu)建一個商家與買家高頻及強交互的一個場景，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動。并且得益于公開直播過程形成中的輿論場，借助集體決策的效果來影響每個個體的行為。
根據(jù)淘寶直播官方提供的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有累積上億萬超過千萬的用戶觀看過直播內(nèi)容，每天直播場次近千場。其中，直播內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰用品、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個品類，主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、草根用戶三大類。
而類似張大奕這樣的網(wǎng)紅店主對于淘寶直播的價值在于他們自帶流量，對于電商而言，流量即意味著用戶消費的可能。有大量粉絲的網(wǎng)紅就像是“開了外掛的玩家”，以極低的成本就能從微博等平臺導(dǎo)入大量流量。更重要的是，相較于傳統(tǒng)電商，他們自帶的流量質(zhì)量更高，精準變現(xiàn)效率也遠高于普通流量，因而網(wǎng)紅電商也成為了淘寶直播平臺上最先跑出來的現(xiàn)象級業(yè)務(wù)。
事實上，以視頻導(dǎo)購為促銷方式，并不是新鮮玩法。十年前，電視購物曾經(jīng)風(fēng)靡一時。
來自美國視頻電商 Joyus的統(tǒng)計則直接說明了這種形式對于購物的促進作用：通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍；同時，其視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。
陳鐳透露如今電商直播和電視購物的區(qū)別在于：一是過去電視購物的受眾大多是老年人，而淘寶直播種超過一半的用戶是年輕的90后，而女性觀眾在所有用戶中比例高達80%，晚上8至10點，是用戶看直播最活躍的時段，同時也是用戶下單高峰期。 二是電視購物大多是錄播，而淘寶直播完全采用的直播形式，這將更加突出平臺的互動性，這也構(gòu)成了電商直播高轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。
如果說游戲和秀場直播極大的滿足了用戶消費娛樂內(nèi)容的需求，那么一個電商直播平臺上，用戶關(guān)心更多的則是如何買到稱心如意的商品，電商玩家的思維自然偏結(jié)果導(dǎo)向多一些，比起實時的在線人數(shù)，電商平臺更在意的是從觀看到購買行為的轉(zhuǎn)化率。
陳鐳也向36氪透露了這一數(shù)據(jù)：在淘寶直播平臺上，每100萬人會帶來32萬的加購率（加入購物車的概率）。” 聞仲稱這個數(shù)字的意義在于幫助淘寶獲得了給產(chǎn)品提供直播的能力，其作用將體現(xiàn)在兩方面：
一是把這種能力提供給更多的商家，幫助他們打通一條的新的廣告和流量獲取通路，淘寶直播上獲取的流量也會有一個再分配的過程：窗口頻道，比如愛逛街頻道、淘寶頭條、微淘、未來還會延伸到店鋪頁，甚至是商品的詳情頁。例如，未來當你在淘寶上逛進一個店鋪時，就像秀場直播中的主播熱切的稱呼你的昵稱一樣，店主也可能采用這種方式來歡迎新用戶的到來，并且在直播的過程中實時回答用戶對于商品的購買疑問。
二是賦能給阿里體系內(nèi)需要直播形式的產(chǎn)品和服務(wù)，例如全球購、村淘、閑魚拍賣業(yè)務(wù)，例如在6月中旬的一場村淘直播中，淘寶直播幫助一個農(nóng)產(chǎn)品商家在2天內(nèi)賣出了26萬只雞蛋。
總之，在整個淘寶體系中，淘寶直播所扮演的角色既是工具又是平臺，其內(nèi)容擴張的邏輯就是去發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的視頻和導(dǎo)購消費場景。
電商和內(nèi)容業(yè)務(wù)的連接器？
在今年3月，張勇一次公開講話中透露了今年手機淘寶的三大戰(zhàn)略方向，即“內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活服務(wù)化”。
張勇稱目前淘寶近80%的流量已經(jīng)來自無線，將淘寶和手機淘寶進行合并，也是為了幫助淘寶體系向整個無線端進行遷移。而無線時代相比PC時代最大的變化在于流量的分配方式的不同。在PC時代，淘寶善于掌控中心化流量模式；而在無線時代，淘寶的用戶更偏好于分類信息推薦的方式。
并且由于在無線端，手機屏幕較小，一屏傳達的信息容量也相對更少，因而好的內(nèi)容就成為了吸引用戶注意力的有效杠桿。
“但很多商品生產(chǎn)者并不生產(chǎn)內(nèi)容，把內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關(guān)系梳理清楚是淘寶要做的事情，”張勇說。
淘寶直播正是誕生在這樣一個大背景之下，它也相應(yīng)的扮演了一個媒體平臺來串聯(lián)相應(yīng)的內(nèi)容。
陳鐳稱對于整個淘寶生態(tài)領(lǐng)域來說，它的內(nèi)容組成其實是一條長尾，例如分布著各種消費領(lǐng)域的kol、村紅、明星、草根等。如果說去年上線的淘寶頭條是淘寶在資訊維度的一次成功的內(nèi)容升級嘗試的話，那么直播則是淘寶在內(nèi)容化業(yè)務(wù)上的一次媒介形態(tài)的升級。
麥克盧漢的“媒介即信息理論”表示不同媒介形態(tài)所承載的信息含量和傳播效果會有一定差別，在固定的時間內(nèi)和正確表達方式下，視頻表達方式所壓縮的內(nèi)容是高密度的，相比于圖片和文字能表現(xiàn)出來的信息也更完整。
陳鐳稱淘寶直播講幫助淘寶覆蓋更多的內(nèi)容信息領(lǐng)域，例如在5月份淘寶現(xiàn)場直播了迷笛音樂節(jié)和tara演唱會，未來還將接入體育賽事和其他泛娛樂業(yè)務(wù)的直播。
據(jù)淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其每日DAU超過1.5億，人日均打開手淘的頻次是7.9次。聞仲意味著用戶每天有大量的時間花在淘寶平臺上，淘寶直播能夠幫助提供用戶碎片化時間的內(nèi)容，以及幫助提升整個淘寶平臺的黏性。
而對于淘寶而言，直播這種新的工具會帶來新的新的物種，也會改變既有的生態(tài)。
36氪此前有過報道，圍繞著直播，直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的主播成為這個新事物中的一個重要環(huán)節(jié)。在淘寶平臺上，有些店主自己成為主播，出現(xiàn)了一批比如雪梨、張大奕、林珊珊之類的紅人店主。有些網(wǎng)絡(luò)紅人開設(shè)淘寶店，現(xiàn)在利用起直播來推廣和給自己的店鋪導(dǎo)流。除此之外，淘寶平臺上的主播還有手機淘寶平臺達人、優(yōu)質(zhì)品牌商家和定向招募的媒體機構(gòu)或各行業(yè)KOL。
目前淘寶優(yōu)先考慮和機構(gòu)簽約，由機構(gòu)協(xié)同進行主播管理，后續(xù)會繼續(xù)考慮對于優(yōu)質(zhì)主播進行簽約的做法。
秀場直播和游戲直播的產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單：用戶——主播——經(jīng)紀公司——平臺，電商則看上去要復(fù)雜一些。例如在變現(xiàn)上，淘寶直播目前有兩種變現(xiàn)機制：一種通過阿里微任務(wù)平臺，撮合廣告主和主播的交易，另一種則是cps機制，給自家店鋪導(dǎo)流讓消費者邊看邊買的主播直接受益于銷售轉(zhuǎn)化，而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務(wù)，獲得推廣傭金。
另一方面，平臺本身也面臨重構(gòu)。不同于移動直播，從零開始創(chuàng)業(yè)公司可以狂飆突進，淘寶電商平臺要從試水直播到直播活動運營常態(tài)化到戰(zhàn)略上重視直播，意味著需要在自己體內(nèi)長出一套支撐直播的電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這或?qū)⑹俏磥硖詫氹娚讨辈⒚媾R的一個挑戰(zhàn)。
原創(chuàng)文章，作者：繆定純，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處。
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