與其關(guān)心汪峰，不如看《中國新歌聲》如何做事件營銷水煮娛
昨天上午，汪峰扯入了所謂的與《中國新歌聲》學(xué)員“徐歌陽”的艷照視頻事件，被上了一次頭條。
很快，節(jié)目制作方燦星站出來辟謠稱，這段視頻女主角長相、手臂紋身位置以及圖案，均與徐歌陽截然不同。對于這種疑似有組織的惡意攻擊，節(jié)目組稱已經(jīng)向警方報案。
章子怡微博截圖
雖然目前還沒查出造謠者是誰，但這次事件，毫無疑問在客觀上讓燦星和《中國新歌聲》重新讓人熱議起來。
有人說，今年是燦星的一個坎。截止目前，節(jié)目已經(jīng)播出三期，52城收視率分別為3.8%、3.2%、3.4%。
一方面，它要應(yīng)對來自唐德、talpa時不時扔出的炸彈；另一方面，節(jié)目的模式眼從轉(zhuǎn)椅變成了戰(zhàn)車、換了全新的舞美、新增了玩live直播的第五戰(zhàn)隊…每一個重大的、細(xì)節(jié)的改變，燦星都必須投入巨大的力氣向大眾宣布，這是一檔絕對原創(chuàng)的節(jié)目。
“這次的宣傳戰(zhàn)跟一般意義上的節(jié)目宣傳完全不一樣。”在接受娛樂資本論專訪時，燦星宣傳總監(jiān)陸偉表示，這次其實更像是一場融合了節(jié)目宣傳、商業(yè)競爭的品牌營銷戰(zhàn)。”以往的節(jié)目營銷，只需要把跟節(jié)目相關(guān)的事情做好就行，但這一次，我們要預(yù)判對方可能做出的動作，一旦對方有什么動靜，我們必須第一時間要做出反應(yīng)。”
相比往季《中國好聲音》，燦星在《中國新歌聲》中嘗試了N個第一次，比如第一次做分階段的事件營銷，第一次讓周杰倫、汪峰等四位導(dǎo)師獻出直播首秀，第一次引入了第五位大咖導(dǎo)師、與手機直播軟件LIVE合作甄選“備選學(xué)員”等等…
雖然最終效果可能仍需探討，但對于一個已經(jīng)走到第五季、被迫改名的節(jié)目而言，燦星的營銷手段，算是被逼迫到了極限：一方面，既然無法沿用原logo等視覺系統(tǒng)，那么燦星反過來要無所不用其極的去強調(diào)“絕對原創(chuàng)”的使命；另一方面，對于觀眾的審美疲態(tài)，它也需要一些新的刺激手段。
而目前《新歌聲》所采取的營銷創(chuàng)新，幾乎也成為任何一家想做多季的節(jié)目，所能觀察到的最好的樣本。
讓馮小剛給周杰倫拍宣傳片，本身就是一個事件
7月6日，浙江衛(wèi)視宣布將《2016中國好聲音》更名為《中國新歌聲》。
7月9日，燦星發(fā)布了馮小剛為四位導(dǎo)師定制的3D宣傳片。借著馮小剛的曝光和話題度，燦星順道捆綁展示了新節(jié)目的原創(chuàng)方向、大型裝置、3D版、VR版等十幾個原創(chuàng)的點，“算是一些基礎(chǔ)性的東西。”
不久后，燦星迅速推出了4個病毒短片。即借用李小龍、杜甫、魯迅、齊白石的改名經(jīng)歷，以一種比較中二的方式指出：“即使是偉大的人物，也會經(jīng)常改名；名字不重要，偉大的依然偉大。”雖然短片因刻意強調(diào)“原創(chuàng)”、“這會是今年夏天最好看的節(jié)目”受到了一些爭議，但也算是掀起了第二波討論。
據(jù)介紹，等盲選結(jié)束后，晉級學(xué)員會與曼城足球俱樂部明星球員合拍復(fù)賽宣傳片，8月上中旬會緊跟熱點迅速發(fā)布。屆時，它還會公布“第五戰(zhàn)隊”的導(dǎo)師人選和新賽制。至于總決賽，陸偉表示雖然還沒想好怎么玩，但肯定會瞄準(zhǔn)那個時段老百姓最容易關(guān)注到的事件、人物進行捆綁營銷。
不得不說，今年《新歌聲》的事件營銷層層推進、如此頻繁，一方面它肩負(fù)著宣傳“絕對原創(chuàng)”的使命，另一方面，它要與競品節(jié)目搶奪觀眾、要刺激觀眾對節(jié)目的新鮮感，不拼怎么行？
讓四位導(dǎo)師獻出直播首秀，與直播軟件 live app 合作甄選“備選學(xué)員”
在這個動不動號稱自己是國內(nèi)首檔直播綜藝的當(dāng)下，燦星《好歌聲》融入直播元素是意料之中。不過，鑒于市面上并未出現(xiàn)形成了壟斷地位的直播平臺，燦星以開放的心態(tài)，與幾乎所有直播平臺都建立了合作關(guān)系。
前兩天，四位導(dǎo)師來到嘉興體育館，趁錄節(jié)目間隙做了一場近60分鐘的直播首秀。
“談的過程很順利，我們合作過很多次，他們對我們也很信任。”據(jù)陸偉介紹，這次直播地點特意選在了導(dǎo)師休息室，桌子上擺放著導(dǎo)師精心準(zhǔn)備的禮品，都在抽獎環(huán)節(jié)送給了粉絲…而這些設(shè)計正是希望他們能保持生活中真實的、隨性自然的狀態(tài)，與網(wǎng)友進行接地氣的互動。此外，陸偉補充道：“我們也希望通過導(dǎo)師們的直播和介紹，讓更多人了解我們節(jié)目全新的模式。”
不過，為何燦星會把最珍貴的導(dǎo)師首秀放在騰訊直播呢？
陸偉表示，現(xiàn)在大多數(shù)直播平臺并未樹立起自己的特質(zhì)，最好的辦法就是直接與該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出平臺合作。在騰訊直播上，主打的是導(dǎo)師秀；在優(yōu)酷來瘋平臺上，則是讓來瘋十大網(wǎng)紅主播邊看節(jié)目邊與粉絲聊節(jié)目內(nèi)容。當(dāng)然，《好聲音》往屆學(xué)員也會在不同的直播平臺上與粉絲互動，為《新歌聲》的宣傳推波助瀾。
除了作為宣傳的新渠道，燦星還有意讓直播影響內(nèi)容生產(chǎn)。“以前用戶關(guān)注、喜歡某個歌手是非常隨機的，現(xiàn)在我們希望在live上搭建一個指向性非常明確的通道。”通俗點說，其實就是把對《新歌聲》感興趣的音樂人，吸引到live APP上做直播，讓節(jié)目的第五位導(dǎo)師選出他們當(dāng)中的佼佼者，最后輸送到總決賽上。
為何會選擇與live APP 合作呢？據(jù)介紹，live是巴士在線旗下的直播軟件，有上市公司、國有企業(yè)的背景，且主打的綠色直播的概念。“它可能基數(shù)不大，但相對簡單、沒什么負(fù)面新聞，是最契合我們節(jié)目高品質(zhì)的定位的。”作為贊助商之一，燦星與live APP簽下了這一單季度的合同。最終能做成什么樣，一切未知。不過陸偉也表示自己并不太在乎能做到什么程度，“我們這次試水，可以獲得數(shù)據(jù)、總結(jié)經(jīng)驗，這也能讓我們下一次做的更好。”
“現(xiàn)在很多直播平臺都是靠流量和社交變現(xiàn)，還沒有一個真的是用內(nèi)容取勝的。”在燦星看來，如果他們能做出一兩個，讓其發(fā)揮示范效應(yīng)，證明這條路也是能走通的。未來這件事還可以有很多想象空間。
迎合年輕網(wǎng)友的狂歡，從VR、裸眼3D、夏日專屬表情包做起
在整個宣傳過程中，陸偉感受到了很多個第一次的壓力，同時又充分感受到了迅速捕捉網(wǎng)友痛點的重要性。
眾所周知，今年《新歌聲》推出了VR版和裸眼3D版。前者由微鯨科技帶領(lǐng)著一個30多人的制作團隊均制作完成。后者，則需要觀眾購買專屬的3D設(shè)備或者在手機iPad上貼膜觀看。
在陸偉看來，不管是3D還是VR，雖然有一定的門檻，但“其實現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)起來了，它需要的是更多強勢的、大量的優(yōu)質(zhì)ip的支撐，技術(shù)和內(nèi)容其實是良性互動的關(guān)系。”
在陸偉的團隊中，有不少90后的小伙伴。相比往年，今年暑期他們大規(guī)模推廣的，其實是各種配上文字的表情包和動圖。“這可能是現(xiàn)在年輕人最喜歡的傳播方式了吧”。
“舉個例子，汪峰有一個嘴張得很大、很興奮的表情。因為今年暑假不管是上海還是北京，都特別熱嘛。所以我們會配上簡單的文字，可能表達的是太陽太大，大家趕快回家去看《新歌聲》，就類似這種意思。”
在很多生活場景中，你把所有當(dāng)下正在發(fā)生的社會事件、和節(jié)目有機結(jié)合起來，效果是很好的。陸偉至今還記得去年冬奧會，他們把N個圖標(biāo)結(jié)合到一起做出了一個logo，對老百姓而言，因為是剛發(fā)生過、正在發(fā)生的、有親切感的，是一看到就會產(chǎn)生共鳴的。
來源：娛樂資本論
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