本可做地主，羅振宇卻非要擺攤賣煎餅觀點
對于向來鼓吹勢能的羅振宇來說，在已經(jīng)過半的2016年里，羅輯思維可以說幾乎沒有太多亮點。
早在年初，羅振宇似乎就預感到了羅輯思維的今年的困境。先是給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)添了把火，接著開始造內(nèi)容付費的風口，此刻正可勁鼓勵眾人去試水。精明如羅胖，不免讓人懷疑他這是在「投石問路」。
可互聯(lián)網(wǎng)提倡「平等 自由 開放 共享」，一反互聯(lián)網(wǎng)思維的「內(nèi)容付費」是創(chuàng)新之舉還自斷后路呢？
不管羅振宇如何賣力吆喝與攛掇，羅輯思維已經(jīng)進入了一個越努力越無力的怪圈了。
就像脫不花在混沌研習社的演講《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的路與坑》里說的：有些人在做時間的朋友，有些人卻成了時間的敵人。
說好的供養(yǎng)，怎么就成了奸商？
從商業(yè)成長來看，羅輯思維一直在小步快跑。
2012年12月21日首開視頻讀書節(jié)目；緊隨其后的每天60秒的微信語音；玩會員社群，賣書延伸開來的電商業(yè)務；2015年底《時間的朋友》跨年演講；知識付費產(chǎn)品得到。
雖然看起來這個「微型帝國」飄忽不定，難以捉摸。但沒能逃開這個「套路」：用視頻+語音做人格，用人格帶來的流量做電商，用電商的數(shù)據(jù)做估值，進而利用估值去做一個平臺。
做人格階段，羅輯思維走得近乎傳奇：視頻躥紅幾個月之后，微信也迅速長成了大號，還被各大媒體爭相報道，一時間成了所有關(guān)于社群營銷的暢銷書里必須征引的案例。
羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲更是在閑暇之余出了《場景革命》《超級IP》兩本書，對此類新現(xiàn)象做了理論總結(jié)，成了咨詢管理業(yè)的必讀書。
羅振宇、申音和吳聲，三位精于大眾傳播的專業(yè)人士，一起塑造了羅胖這個角色。在視頻節(jié)目里，羅振宇自帶上帝視角，負責扮演真理本人，用互聯(lián)網(wǎng)解釋一切，新瓶裝舊酒，就像八十年代的氣功熱。
早前羅輯思維的商業(yè)模式有些「飄忽」，打個不太恰當?shù)谋确剑?/strong>
就像是一個云游的高僧，覺悟了之后，決定安頓下來，找個寺院弘法。高僧（羅振宇）每天負責給弟子（會員）傳法（讀書），弟子供養(yǎng)香火錢（會員費）、捐助些名牌汽車（霸王餐），或者一些大的施主在寺廟周邊宣傳一下自己（品牌贊助）。甚至時不時地，高僧還出來給佛珠開開光，賣一些衍生產(chǎn)品（月餅）。
那時的羅輯思維，口碑爆棚，會員在各地自發(fā)建了不少「衛(wèi)星組織」。2015年那篇《羅輯思維的地下江湖》首度揭露了那個「愛智求真」群體里的一些妄人，他們像「做禮拜」那樣，虔誠狂熱。
自申音和羅振宇分家后，羅振宇就還俗了，不僅賣起了延伸產(chǎn)品，還轉(zhuǎn)手讓信眾買佛經(jīng)（圖書電商）看，并想把這生意做成公司生存、估值的一個砝碼。除了腦殘粉會一時間反應不過來，聰明人似乎很快就會啞然失笑。就算《圣經(jīng)》常說信眾是迷途的羔羊，但可從未說過羔羊們是用來宰殺的。
不過「弘法」似乎不太理想：羅輯思維的視頻點擊量始終死死卡在集均200萬上下不動，更別提什么形式轉(zhuǎn)換，或者向明星和院線發(fā)展，這轉(zhuǎn)型給人的感覺更像「步子邁太大，扯著蛋了」。
一度被標榜成現(xiàn)象級社區(qū)的羅輯思維社群，現(xiàn)在也開始被放逐了，流出的「社群是邪教」的說法更是心驚羅振宇前后說辭的尺度。人格是社交貨幣，你全盤推翻了社群存在的意義，讓那些花錢供養(yǎng)你的會員咋辦？
在「夾縫中的80后」和「躺倒也能當英雄」兩集視頻中，羅振宇何其雄壯地號召個體解放，為此總結(jié)出來的U盤式生存法則：「自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時插拔，自由協(xié)作」一度讓無數(shù)心理咨詢師、攝影師、導演這樣的小手藝人把他當精神偶像。
手藝人和商人在思維方式的差異堪比月亮的正面和背面：前一種人追求自我價值提升，利用自己的技能和時間去換得市場的認可；但商人思維方式更多聚焦在資產(chǎn)價值提升之上。
可在2015年「你因賺錢而偉大」，以及今年5月「十三邀」和許知遠的對話中，羅振宇卻說自己就想好好做個商人，不怕別人罵自己是奸商。
甚至在「時間的朋友」演講中口不離上市，弄得整個演講就像一場「封神榜」：他是手拿打神鞭的姜子牙，把互聯(lián)網(wǎng)圈的大佬挨個點評一番之后，最后闡述了自己的納斯達克夢。
掙錢當然不可恥，但一副急不可耐的掙錢嘴臉，多少有點不體面，尤其是做打著賣知識旗號的生意。
圖書電商是個死胡同
羅輯思維的焦慮隨著這一步閃到腰的極速轉(zhuǎn)身，開始慢慢變得不可收拾。
2015年9月，羅振宇在今日頭條大會上信誓旦旦「撂話」：今年賣書至少能有1個億的流水。這個數(shù)量大體相當于今天許多天貓旗艦品牌和網(wǎng)紅電商的數(shù)量。
在所有更迭的產(chǎn)品中，羅輯思維以視頻讀書帶動的電商業(yè)務是最直接能帶來現(xiàn)金流的業(yè)務。一周一期，四季共182期視頻節(jié)目，賣出了不少爆款書。第一本《戰(zhàn)天京》，通過兜售曾國藩的成功學，當周賣出53000套，超同行業(yè)三大網(wǎng)站流量近百倍。
之后爆款書頻出，《光榮與夢想》，《富蘭克林傳》，《必然》，各個都直沖10萬，一時間中信出版社、社科文獻的甲骨文品牌紛紛與羅輯思維簽約合作，羅輯思維成了許多品牌的首發(fā)平臺。
電商業(yè)務給羅輯思維帶來了可觀的現(xiàn)金流。2015年，羅輯思維拿到了億萬元的B輪融資，可每年光賣書的銷售收入就有上億，賬上的錢根本用不完，據(jù)說內(nèi)部拿錢來投資孵化新產(chǎn)品?？赡苓@也是羅振宇為什么自信心爆棚，非要上市的原因吧。
可從今年開始，就很少聽羅振宇對外公布圖書銷量的數(shù)字了，倒是脫不花那句「內(nèi)容電商往往死于供應鏈」讓人納悶是不是羅輯思維出事了。
說實話，網(wǎng)紅電商也好，傳統(tǒng)電商也好，很少會聽到創(chuàng)始人說自己會死于供應鏈?？闪_輯思維偏偏就被一種魔咒綁著，被供應鏈纏住不放。
羅輯思維團隊每次為賣書而策劃的內(nèi)容，難免會把價值吹高。雖然能唬人一時，換用戶一個沖動消費。但粉絲買回去之后估計就得罵娘了，一來消化不來，二來也不是你視頻里講的那樣。在羅輯思維推薦的書單中，這樣的書不在少數(shù)。
回看羅輯思維電商平臺上的書，以互聯(lián)網(wǎng)思想家KK的《必然》為分界點，前后呈現(xiàn)出兩副模樣。
前期的《戰(zhàn)天京》《富蘭克林傳》，其實都是「偽學術(shù)類暢銷書」，這和羅胖講歷史的調(diào)性極符合，一兩年走掉上萬本就算是好書了。而現(xiàn)在平臺上出售的多是《必然》、《超預測》這樣的財經(jīng)類暢銷書。
羅輯思維獨家出版「偽學術(shù)暢銷書」是有流量優(yōu)勢的，經(jīng)過大量的產(chǎn)品積累和長期的口碑效應說不定還能讓羅輯思維真正做出一個「湛廬文化」、「讀客」這樣的品牌來，哪怕是做出一個像「甲骨文」這樣專門出售歷史暢銷書的品牌也未嘗不是好事。
可自信心爆棚的脫不花豈會甘心這么小的量級？「與其慢慢養(yǎng)田，不如盡快割草」?？焖偻票顣o平臺拉流量，給財報刷數(shù)據(jù)才是王道。當羅輯思維形成的流量加速向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時，平臺總體的信任資產(chǎn)貶損的速度也在加快。
這與韓寒每年出品的品牌形成了鮮明的反差。韓寒每與其他品牌聯(lián)合出品一件衣服，他和品牌之間有了互相的定義，二者能互相借勢，共享價值疊加效益。
可羅輯思維卻陷入了「怪圈」：每賣出一件產(chǎn)品，用戶的消費力就貶損一次；用戶不用產(chǎn)品則已，一旦使用產(chǎn)品，信任也被消耗一次。
假如說韓寒的co-branding行為是和其他品牌雙劍合璧，那羅輯思維的電商更像是七傷拳，殺敵一百，自損三千。
可以說，現(xiàn)在圖書業(yè)務之于羅輯思維就是個棄之有肉，食之無味的雞肋。羅振宇需要做得是尋找能助推內(nèi)容的電商形式，將自己的形象價值往其他商業(yè)品牌去滲透，而后一起變現(xiàn)，而不只是消耗自己的信任資產(chǎn)，去幫電商導流。
所以，與其每周一次「凌遲」用戶，還不如每月做一款沖到百萬銷量的爆款書，既定義了羅胖的互聯(lián)網(wǎng)教主身份，又讓觀眾買了一個美好的記憶和社交貨幣。再怎么說，一季一爆款，要比一周一個卻沒動靜要有好得多。
內(nèi)容生產(chǎn)者確實需要錢，但這里的「錢」不一定只能是現(xiàn)金，一個真正受益于你的人，最后因為感恩而主動的反饋，要比現(xiàn)金（錢）的價值貴重得多。這才是真正意義上的「愛，就供養(yǎng)?！?/p>
不過已把粉絲當成邪教組織的羅輯思維，還能否回歸真正的「粉絲供養(yǎng)」，就不得而知了。
「硬生生」造出個內(nèi)容付費風口
吳曉波在「大敗局」是這樣形容草創(chuàng)型中國企業(yè)家群體的：「他們對民眾智商極度蔑視，在營銷和推廣上不無夸大其詞，隨心所欲；他們對市場游戲規(guī)則十分漠然，對待競爭對手殘酷無情，兵行詭異?！?/p>
當歷史走到2016年時，在困局中走不出來的羅輯思維，嘗試改換門庭，祭出了「內(nèi)容付費」大旗。
在過去幾個月，羅振宇集中發(fā)力，試圖營造「內(nèi)容付費風口將至」的景象，在不斷「投石試水」后，內(nèi)容付費「窗口」已成功打開。
羅振宇也承認了自己的「動機」：「我忽悠一切有潛力的自媒體，公眾號，往這條路上（內(nèi)容付費）轉(zhuǎn)。因為這條路只有走的人越多，我們彼此才會越掙錢?！?/p>
「大張旗鼓」造勢后，還是搞出了點動靜的：喜馬拉雅FM試水精品內(nèi)容付費，推出了包括《好好說話》等熱賣音頻課程；今日頭條也正通過增強內(nèi)容和訂閱服務以及擴大短視頻業(yè)務，嘗試直接向用戶收取費用；連做了這么多年不溫不火的《財經(jīng)郎眼》近期也跟風開啟了頻道付費模式。
純粹的鼓吹顯然是不夠的。在羅輯思維相對低谷，無法突圍的時刻，羅振宇瞄準了papi醬這個「外部加速器」，高舉這只出頭鳥，賺錢賺名賺勢能，成功轉(zhuǎn)移了眾人對羅輯思維自身問題的關(guān)注點。
為了給「得到」站臺，羅振宇頻頻鼓吹內(nèi)容付費的價值和趨勢?？梢粋€靠鼓吹「互聯(lián)網(wǎng)思維」起家的「網(wǎng)紅」，為了所謂的商業(yè)價值，竟公然站出來反互聯(lián)網(wǎng)思維，這前后打臉是不是太狠了點？
在李翔、王煜全、李笑來和卓老板那批原來名不見經(jīng)傳，但在圈內(nèi)小有名氣的怪杰出來站臺后，「得到」虛胖了一段時間。
現(xiàn)在負面聲音陸續(xù)出來：「羅輯思維沒邏輯，李翔商業(yè)內(nèi)參成外參，量化生產(chǎn)的模式有問題，同質(zhì)化太明顯」「好后悔訂閱，沒有價值?！沽_振宇指望內(nèi)容付費形成商業(yè)閉環(huán)似乎又要泡湯了。
與其說羅振宇會玩，提前「號」準了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的節(jié)點，倒不如說焦慮的他在摸索可能的商業(yè)模式，并不停地為這個模式站臺。大潮過后，我們才能看到誰在裸泳。可這一輪大潮好像退去得比之前要快。
內(nèi)容付費本就是坑，怎么還敢往里跳？
如果真像羅振宇說的那樣：未來「把知識當貨賣，把貨當知識賣」，可能永遠都沒機會走出困境了。
2013年羅振宇第一次賣會員的時候，做了一期「正版上天堂，盜版走天下」的節(jié)目。他用經(jīng)典傳播學理論梅特卡夫定律和書籍流通的歷史論證了為什么「免費」能獲得更高效的傳播，不少聽眾愉快地掏了1200元會員費，去供養(yǎng)這個免費做知識傳播的讀書人。
三年之后，這個身邊的讀書人，成了反互聯(lián)網(wǎng)思維的開路先鋒。
按照互聯(lián)網(wǎng)分享的精神，越是好的內(nèi)容，越應該免費。因為只有免費，才能吸引更廣闊閱讀群，他們之間所產(chǎn)生的信息交流數(shù)據(jù)要比收費本身更具價值。
且不說他這個行為是不是在反互聯(lián)網(wǎng)思維，單就這個市場好像與他鼓吹的還是有出入的。
根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》數(shù)據(jù)顯示：33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為，15.6%的用戶有進行付費的意愿但是還沒有進行付費行為。50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費。
羅振宇鼓吹的內(nèi)容付費，何其難。視頻付費在努力了這么多年之后，還在廣告上「茍且」，現(xiàn)在借電商升級、直播的時代紅利，邊看邊買、直播售賣內(nèi)容、獨家合制大片內(nèi)容的引進成為新收入源。但也沒聽說哪個內(nèi)容電商，公然鼓吹眾人直接為「我這個人」買單。
回看優(yōu)酷土豆這些年走過的路：用戶并沒有因為你做的內(nèi)容越來越完善，就愿意買單。而是因為廣告越來越多了，為了省時間規(guī)避不必要的廣告，倒是養(yǎng)活了一批專門過濾廣告的插件公司。
更何況，內(nèi)容付費本身一直就身陷「人民戰(zhàn)爭的汪洋大?！埂ｋm然我沒有訂閱《李翔商業(yè)內(nèi)參》，但好幾次在朋友圈看到有人截圖曬閱讀心得，說好的付費閱讀呢？還不是免費流出來了，好像有點尷尬。更別說那淘寶上50元就能看李翔的無數(shù)二道販子了。
為碎片化文字的付費，到底是在省時間，還是在殺時間？
李笑來最近在得到上推出了《財富自由》內(nèi)容，這本來該是一本價值在30元左右的書，卻要用一年時間來更新。每周真正有效的信息量只有某幾天，剩下時間都在做毫無價值的和網(wǎng)友互動。如果你是白領(lǐng)，對財務自由很感興趣，你是愿意等李笑來把書出來之后，買一本讀，還是愿意每天花一筆時間去看他和網(wǎng)友互動？
人類社會進步本身就是信息量指數(shù)增加的過程，面臨最大的問題是「如何應對信息過剩」？在注意力稀缺的時代，內(nèi)容之于用戶已「溢出」太多，會有人愿意為自己的閱讀時間買單，他們希望「省時間」，而不是「被殺時間」。
據(jù)說，羅振宇也在內(nèi)部嘗試調(diào)整視頻節(jié)目內(nèi)容形式和時長，做日播短視頻。這是要對自身內(nèi)容有多大勇氣，才敢在已經(jīng)爆炸的內(nèi)容中再添「堵」呀？
這一輪所謂的「內(nèi)容付費」，更像是地鐵漲價。羅振宇常在節(jié)目中常說「價格是杠桿，漲一塊錢當天乘坐地鐵的人就會減少」。照這個邏輯，是不是可以靜待羅輯思維付費用戶的減少了呢？
現(xiàn)在的羅輯思維像個囚徒，被困在商業(yè)變現(xiàn)的泥潭里。每次下決心逼自己做新嘗試，可生出來的「孩子」，最后都成了先天不足的累贅。
本可做地主，卻非要擺攤賣煎餅
不管公眾對羅輯思維恨也好，愛也好，沒有人會否認羅振宇是這個時代最著名的營銷大師，甚至可以說沒有之一。他用自己的智商和口才，憑空創(chuàng)造了一家估值13個億人民幣的品牌，堪稱意識決定存在的經(jīng)典案例。
營銷的能力是這個微型商業(yè)帝國最堅實的底座，羅振宇和吳聲等人把這一代的互聯(lián)網(wǎng)營銷凝結(jié)升華為「勢能」這個詞。只是，羅振宇和吳聲對于勢能的理解并不一致。
羅振宇把勢能比喻成在「海上造浪」：橫推讓此處之水到彼處，于是它會形成個浪頭，越是跨界久遠它就越能形成峰值性的高度，主動讓它下跌，并伺機尋出下一個高度，推動下一波浪的發(fā)展，下放的過程就是勢能釋放的過程。
吳聲在《超級IP》中卻強調(diào)，勢能是利用全部流量和注意力把概念做成一個高點，進而與各種可能的行業(yè)產(chǎn)生「負成本連接」，為概念持續(xù)賦能。
羅振宇的理解更像是在強調(diào)要不停地折騰，不被公眾忘掉，這點在過去近四年的時間里，他做到了他理解中的完美。
這也是為什么他要策劃「時間的朋友」這樣的跨年演講，并且提前把20十年的門票都提前收割完掉，積極研發(fā)知識付費產(chǎn)品「得到」的動力。羅振宇想要重新喚起羅輯思維這個品牌的勢能，并且讓它持續(xù)地、多維度的去商業(yè)變現(xiàn)。
今年，為了「蓄勢」，羅振宇把papi醬騙上了「賊船」。整個投資合作的過程，papi醬壓根不像合作者更像是道具，一個在羅振宇思維枯竭時，在羅胖需要透支資源來為新產(chǎn)品「得到」搖旗吶喊時的棋子。而本來有無數(shù)種可能的 papi醬，在被羅振宇看上后，可能性銳減，元氣也大傷。
吳聲強調(diào)「負成本連接」，漫威這種IP商業(yè)模式是典型。從一家差點宣告破產(chǎn)的老字號漫畫公司到現(xiàn)在電影票房龍頭，手握蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警、美國隊長、雷神等大量超級英雄IP角色的漫威，勢能和商業(yè)價值得到了最大化。
如果按照漫威的思路，此時的羅輯思維應該盡可能地尋找品牌合作，把三年多時間積累的內(nèi)容、個人品牌形象與之結(jié)合，盡可能產(chǎn)生新物種。而不是瞎折騰，硬生生地制造虛幻的泡沫，耗盡自己最后那點勢能。
說到底，羅振宇和脫不花對IP的理解太過狹隘。麥當勞真正的商業(yè)模式是利用CBD商圈的地產(chǎn)增值，從加盟店面獲得高額租金收益。漢堡+可樂的產(chǎn)品組合只是基礎(chǔ)產(chǎn)品。
羅輯思維的圖書電商和各大品牌合作，但幾乎從未見過這些品牌出品羅輯思維的產(chǎn)品。他們只是趴在羅輯思維腳下，跪舔羅輯思維的流量帶來的銷售增量。
「負成本連接」強調(diào)把靠流量積累起來的品牌效應植入到其他產(chǎn)業(yè)去，通過領(lǐng)域的「夾角」去釋放能量。羅輯思維來了個「肥水不流外人田」：全部流量必須把持住，絕不能流到別人那去，只許我借勢，不許你借我的勢。但只借別人的勢，是十足的弱者心態(tài)。
只是弱者姿態(tài)，如何創(chuàng)造一個商業(yè)帝國？
【文章作者：B12記者 仇蝶】
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