山寨手機(jī)們的新故事：背靠電商及360想華麗轉(zhuǎn)身觀點
假若你對山寨手機(jī)的印象還停留在MTK時代，那你就是個奧特曼了。在新的時代里，山寨手機(jī)們早已全面遷徙至安卓平臺，并開始借助電商和360等渠道推廣自己的品牌。小米、錘子都能行，經(jīng)驗豐富的山寨手機(jī)商們又有什么不行的呢?
“大家都出來做品牌手機(jī)了，現(xiàn)在，國內(nèi)差不多有一千個手機(jī)品牌。大家的帳算的很簡單：每臺賺100塊，賣10萬臺，就是一千萬利潤;或者走量，每臺就賺10塊錢，30萬臺就是300萬利潤。”這段話出自一位曾經(jīng)的“山寨”手機(jī)商之口。
安卓以及成熟的供應(yīng)鏈正在給國產(chǎn)的山寨手機(jī)商們帶來新的機(jī)遇，而電商和360等正在降低其品牌塑造和渠道的成本。搜狐IT近日走訪了深圳的多家新興品牌手機(jī)商，希望告訴諸位山寨手機(jī)商們現(xiàn)下的新故事。
為什么做品牌手機(jī)?都是被逼的
通過采訪我們發(fā)現(xiàn)，新興品牌手機(jī)廠商很多來自傳統(tǒng)手機(jī)制造業(yè)。產(chǎn)業(yè)變化帶來的沖擊使得曾經(jīng)的山寨手機(jī)商們不得不轉(zhuǎn)型做品牌。
銘仁手機(jī)就是其中一個例子。銘仁的母公司過去主要做海外功能機(jī)代工業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷往東南亞、南美、俄羅斯，巔峰時年出貨量在700萬部左右。但近年東南亞等地區(qū)的智能手機(jī)和功能手機(jī)比例發(fā)生變化，母公司發(fā)展遭遇瓶頸，于是決定推出銘仁手機(jī)品牌，回歸國內(nèi)手機(jī)市場。
銘仁手機(jī)總經(jīng)理徐凱表示：“我們做智能手機(jī)一方面看重國內(nèi)的發(fā)展機(jī)遇，另一方面也是希望在國內(nèi)把智能手機(jī)做成熟后，殺回到海外市場。”
經(jīng)緯手機(jī)曾是國內(nèi)最早做手機(jī)整體解決方案的廠商，如今也推出了自己的品牌智能手機(jī)，在手機(jī)領(lǐng)域有著25年經(jīng)驗的經(jīng)緯總裁李海林表示隨著手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)門檻一步步降低，手機(jī)廠商定期轉(zhuǎn)型已成規(guī)律，“在功能機(jī)時代，大家是做整體解決方案，收取提成費;隨著技術(shù)成熟，這些廠商轉(zhuǎn)而賣手機(jī)主板;在智能手機(jī)時代，大家或者轉(zhuǎn)型做代工或者出來做品牌。”
轉(zhuǎn)型契機(jī)一：電子商務(wù)讓國產(chǎn)品牌手機(jī)不再“山寨”
在國內(nèi)手機(jī)制造業(yè)集體轉(zhuǎn)型做品牌的浪潮中，電商起到了很大的作用，除為品牌手機(jī)商提供了成本很低的銷售渠道外，電商在售后服務(wù)和樹立品牌形象方面作用巨大。
銘仁手機(jī)的營銷重心如今已轉(zhuǎn)移到電商平臺上，除了與京東天貓合作，公司還搭建了自己的銷售平臺。“電商讓國產(chǎn)品牌手機(jī)不再山寨，通過搭建自有電商平臺，銘仁建立了自己售后服務(wù)體系”，徐凱表示，“這本身就不是山寨的做法，我們的用戶有的來自云南的山村，但是他們也會在線上與我們溝通產(chǎn)品質(zhì)量問題，電商平臺使我們有機(jī)會樹立自己的品牌形象。”
但電商渠道的出貨量依然無法說服所有新興品牌手機(jī)廠商，據(jù)悉在2012年，中國智能手機(jī)只有10%是從電商渠道銷售的。李海林表示“去年年底，我們每個月投入100萬做線上推廣，但效果非常不理想，如今我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為線上線下并重，線上主要用來推廣品牌”，雖然承認(rèn)電子商務(wù)是大趨勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷的不確定性讓經(jīng)緯暫時回到了走零售渠道的老路上。
轉(zhuǎn)型契機(jī)二：與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作也是這波興起的國產(chǎn)品牌手機(jī)擁有的一個選擇，這可以令山寨手機(jī)們快速拓展。其中阿里云OS和360特供機(jī)是比較活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。
當(dāng)然，在采訪中部分企業(yè)時我們發(fā)現(xiàn)，一些手機(jī)廠商都與這兩家公司有過接觸，但最終談成合作的并不多，其中手機(jī)定價是最大的問題。
一家手機(jī)公司透露，與360特供機(jī)合作時，360方面會拼命壓低你的產(chǎn)品價格，如果手機(jī)公司接受，基于線上線下同價的原則，傳統(tǒng)渠道的價格就會非常低，傳統(tǒng)渠道商很難接受;而如果線上線下不同價，那么線上渠道會極大沖擊傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道更難賣出產(chǎn)品。
因此從出貨量方面考量，品牌手機(jī)商往往最終都倒向傳統(tǒng)渠道。不過據(jù)悉，360最近已向手機(jī)廠商放風(fēng)，表示將把定價權(quán)還給手機(jī)廠商。
對于與阿里云OS的合作，大多數(shù)廠商都表示淺談比較多，有一家主打699至1000元智能手機(jī)的廠商表示阿里云OS更傾向于找產(chǎn)品定價更便宜的廠商合作。
盡管互聯(lián)網(wǎng)為這些山寨手機(jī)們帶來了塑造做大品牌的機(jī)會，不過，塑造品牌形象也不是那么容易的，其主要面臨的難題如下：
難點一：品牌營銷難
大多數(shù)手機(jī)廠商都強(qiáng)調(diào)公司沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，很難像小米一樣借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一飛沖天。
對于新興的社交媒體營銷，一位手機(jī)行業(yè)人士透露公司找了很多微博營銷團(tuán)隊，但大多數(shù)團(tuán)隊都表示：“微博營銷有助于品牌曝光，但千萬不要考KPI(業(yè)務(wù)指標(biāo))，轉(zhuǎn)化率很低，與直接銷售量掛鉤的單子我們不接。”
“山寨手機(jī)”和“國產(chǎn)手機(jī)”的品牌負(fù)價值也給新興品牌手機(jī)商帶來很大影響，固有思維導(dǎo)致消費者用戶對國產(chǎn)手機(jī)非常不信任，使得這些品牌手機(jī)制造商很難推出高端產(chǎn)品。
一家轉(zhuǎn)型而來的品牌手機(jī)制造商講了一個很有趣的故事：我們有一款產(chǎn)品售價為699，但是有的用戶一看售價這么低，就會懷疑這產(chǎn)品是不是有問題啊?你要是標(biāo)價999，他反而不那么擔(dān)心。
難點二：來自傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的風(fēng)險
除了要面對新的競爭環(huán)境，新興品牌手機(jī)商還要面臨來自產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)險。銘仁母公司曾花費500萬美金購買了高通的認(rèn)證，銘仁因此計劃推出了一款高通處理器智能手機(jī)，并打算將這款手機(jī)作為360的特供機(jī)獲取知名度和銷售量。但就在產(chǎn)品上市前夕，因為高通處理器與產(chǎn)品不適配最終功敗垂成。
徐凱表示，“高通的人也來了，但是沒有用，你的出貨量決定了高通不會為你推出專門的處理器。品牌手機(jī)制造商非常容易落入硬件陷阱，一個硬件采購不好，就會導(dǎo)致整個產(chǎn)品失敗。但是每個硬件你都要去跟，現(xiàn)在四核手機(jī)出來了，你不跟著做，用戶連你的產(chǎn)品看都不會看。”
難點三：利潤率低 無法脫離硬件思維
利潤率低不僅是聯(lián)想、華為等大廠商面臨的問題，新興品牌手機(jī)商由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仍是大打價格戰(zhàn)，靠出貨量獲取利潤，不少新興品牌手機(jī)廠商表示每臺手機(jī)只有10%的利潤率。
面對這種情況，品牌手機(jī)商也意識到產(chǎn)品差異化的重要性，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群和尋求硬件差異化是這些廠商給出的選擇。
對于ROM開發(fā)、App開發(fā)等提高產(chǎn)品附加價值的做法，新興品牌手機(jī)廠商大多表示關(guān)注，但短期不會涉足，“這是公司做大后才考慮的事情”，一家手機(jī)廠商表示，而實際上這家廠商的硬件研發(fā)團(tuán)隊已有數(shù)十人。
新興品牌手機(jī)的一條后路：海外市場
品牌手機(jī)商的一只腳其實是踩在國外的，李海林講了個有趣的故事，經(jīng)緯的一款智能手機(jī)銷往海地，但恰逢當(dāng)?shù)睾[，本以為訂單泡湯，卻沒想到仍順利完成，而且經(jīng)緯手機(jī)由于擁有手電功能，反而大賣特賣。
李海林表示海外訂單的特點在于需求穩(wěn)定，而且剛開始利潤率會比較高，但國內(nèi)廠商喜歡扎堆，最終海外訂單也會陷入惡性競爭。
對于國內(nèi)這一千家手機(jī)廠商的未來，徐凱表示并不看好，其中大多數(shù)都將被淘汰。好在外單需求量會很大，銘仁在智能手機(jī)上的積累會在外單釋放出來。
顯然，國內(nèi)智能手機(jī)市場仍處在成長期，能夠承載眾多的國產(chǎn)手機(jī)品牌，但正如手機(jī)在中國的第一次普及一樣，國產(chǎn)手機(jī)市場最終會飽和，會再次走向高端。在接受采訪時，不少手機(jī)廠商已經(jīng)開始著眼海外市場，相信不久，海外市場將是國內(nèi)這一千多家手機(jī)品牌新的歸宿。
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