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亞馬遜的硬件之路一直走的小心翼翼。貝索斯是一個很重視控制力的企業(yè)家，說得文藝些，叫做“生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)”。Kindle電紙書是和亞馬遜最強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，因為配置了這個黑白墨水屏的東西只能用來買書和看書--而亞馬遜恰恰是全世界最大的網(wǎng)上書店。

在電紙書閱讀器群雄并起的時代里，Kindle提供了最佳的文字閱讀體驗。但別被Kindle里附加的那個上網(wǎng)功能給忽悠了，亞馬遜早年甚至敢為Kindle電紙書用戶提供終身免費上網(wǎng)服務(wù)——因為狡猾的貝索斯對自己的產(chǎn)品心中有數(shù)--用這玩意上網(wǎng)，5分鐘你就瘋了。

后來亞馬遜進(jìn)一步推出平板電腦，這就離他們的核心業(yè)務(wù)有點遠(yuǎn)了。和買一部Kindle然后仔細(xì)品味馬克·吐溫和歐·亨利的讀書人不同，用戶對平板電腦的需求是多樣化的--音樂，游戲，視頻，上網(wǎng)，辦公，甚至拍照和錄像。這里面有些是亞馬遜的強(qiáng)項，有些則距離遙遠(yuǎn)。

不過貝索斯還是找到了出路，那就是價格。在iPad統(tǒng)治江湖的時代里，亞馬遜平板以一半甚至三分之一的價格上市，迅速獲得了數(shù)碼控的青睞——和那些同樣廉價的安卓平板相比，亞馬遜的牌子起碼可以給錢包單薄的年輕人一個在果粉面前抬得起頭的機(jī)會。

別相信發(fā)布會PPT里鼓吹的那些新特性，亞馬遜平板電腦能“火”的主要原因，就是便宜，便宜，太便宜了。

當(dāng)亞馬遜向蘋果和三星所擅長的智能手機(jī)市場發(fā)起挑戰(zhàn)，它能復(fù)制其在電子書閱讀器上的成功嗎?

亞馬遜今天凌晨發(fā)布了其第一款智能手機(jī)Fire Phone，這款手機(jī)搭載了由亞馬遜基于Android開發(fā)的Fire OS操作系統(tǒng)。雖然這款手機(jī)配置了1300萬像素、f/2.0光圈和光學(xué)防抖技術(shù)的后置攝像頭，但硬件仍然不是重頭戲。

亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯強(qiáng)調(diào)了生態(tài)系統(tǒng)的重要性，“這與硬件配置無關(guān)，而是具備了亞馬遜的服務(wù)”。

亞馬遜在這場智能手機(jī)發(fā)布會上的表現(xiàn)可以分為兩個部分。前半場貝索斯在強(qiáng)調(diào)亞馬遜如何贏得客戶的信任，而后半場則在不斷講述用戶購買手機(jī)后可以享受的服務(wù)。這些服務(wù)包括：比三星和蘋果旗艦產(chǎn)品更好的拍攝效果、無容量限制的云存儲服務(wù)，以及亞馬遜自身擁有的多媒體服務(wù)。

如果這些還不夠的話，亞馬遜智能手機(jī)還準(zhǔn)備了一些更有創(chuàng)意的功能。例如，延續(xù)平板電腦優(yōu)勢的實時在線視頻幫助服務(wù)MayDay;可通過拍照進(jìn)行物體和二位碼識別，從而幫助用戶找到購買渠道和價格的FireFly，同時還可以識別音樂和用戶正在電視觀看的劇集信息，甚至是知名畫家的作品;雖然并非裸眼3D，但是可以實現(xiàn)多種3D效果和操作體驗的動態(tài)視角3D技術(shù)。

亞馬遜正試圖通過加強(qiáng)對用戶的補(bǔ)貼，以拉攏日趨減少補(bǔ)貼的電信運營商。購買其手機(jī)的用戶在享受美國運營商at&t提供的與蘋果、三星旗艦產(chǎn)品價格相當(dāng)?shù)膬赡昶诤贤霞s外，還可以得到價值99美元的Amazon Prime(金牌會員)服務(wù)一年的免費使用權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這一營銷推廣策略的好處是變相降低了運營商補(bǔ)貼力度不足帶來的影響，與此同時通過自身服務(wù)加強(qiáng)用戶粘性，

亞馬遜Fire Phone擁有32GB和64GB兩個型號，前者在美國運營商at&t的兩年期合同價為199美元，后者為299美元。至于裸機(jī)的價格則分別為649美元和749美元，這樣的價格定位與iPhone 5S和三星的Galaxy S5并無差別，只是購買用戶同樣會享受到價值99美元的亞馬遜金牌會員服務(wù)。

亞馬遜稱，將通過公司網(wǎng)站接受Fire Phone訂單，發(fā)售日期為7月25日。

美中不足的是，F(xiàn)ire Phone僅有黑色一種款型。

智能手機(jī)是平板市場的延續(xù)

亞馬遜在智能手機(jī)上的動作，實際上是其平板市場策略的延續(xù)。

亞馬遜在發(fā)布會之前隨邀請函附贈了一本名為《派恩先生的紫房子》(Mr. Pine’s Purple House)的兒童讀物后，貝索斯以此解答了為什么亞馬遜認(rèn)為有必要開發(fā)一部手機(jī)，他想傳遞的理念是“一點點不同，會讓世界就變得更美好”。

貝索斯認(rèn)為，專業(yè)的硬件技術(shù)、忠實的用戶和Prime生態(tài)系統(tǒng)是亞馬遜推出智能手機(jī)的優(yōu)勢。其中，Prime被看作是能夠有效地綁住亞馬遜設(shè)備的消費者。

這與分析師們的觀點十分類似，托皮卡資本市場分析師維克多·安東尼表示：“每個購買設(shè)備的消費者都會成為你的用戶，然后你就擁有了他們。”麥格理證券分析師Jeff Su將亞馬遜的這種營銷手段稱為“特洛伊木馬”。

但這并不能掩蓋亞馬遜對擴(kuò)大其生態(tài)系統(tǒng)覆蓋范圍的野心，即使這個操作系統(tǒng)是基于Android深度開發(fā)的。與其他強(qiáng)調(diào)自主UI廠商相同的是，亞馬遜也去掉了包括谷歌(微博)地圖和Gmail郵箱等所有谷歌服務(wù)，取而代之的是亞馬遜的基礎(chǔ)服務(wù)。

第三方咨詢機(jī)構(gòu)Canalys分析師汪貫中告訴騰訊科技，亞馬遜做手機(jī)的目的是為了擴(kuò)大其生態(tài)系統(tǒng)的裝置量。所謂“裝置量”是指當(dāng)前市場上被使用的亞馬遜產(chǎn)品的總量。

做出這樣的判斷是基于這樣的考慮：亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)需要更為強(qiáng)大的應(yīng)用商店和開發(fā)者團(tuán)隊的支持。然而，亞馬遜在平板電腦市場的占有率卻不斷下降。與此同時，裝置量卻并沒有上升。因此，汪貫中表示，智能手機(jī)的發(fā)布或可以幫助其維持增長。

亞馬遜將與蘋果、谷歌短兵相接

進(jìn)入智能手機(jī)市場對亞馬遜來說是一個挑戰(zhàn)。

麥格理證券的分析師本·沙克特曾提醒業(yè)界：“一場激烈的生態(tài)系統(tǒng)大戰(zhàn)已經(jīng)開始，這將是一場漫長而艱難的戰(zhàn)斗，期間會有無數(shù)次的戰(zhàn)爭。”

那些智能家居、醫(yī)療設(shè)備，甚至是汽車的競爭現(xiàn)在看起來還很遙遠(yuǎn)，但在智能手機(jī)領(lǐng)域，市場已經(jīng)十分成熟，這意味著競爭十分殘酷。

亞馬遜雖然在電子閱讀器、平板電腦和電視機(jī)頂盒上，曾與蘋果、谷歌等巨頭有過短暫交火，但在智能手機(jī)市場，短兵相接的日子將伴隨整個產(chǎn)品的生命周期。

Canalys監(jiān)控的市場數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度美國市場，蘋果出貨量占比達(dá)到39%，三星次之為27%，LG為9%，MOTO為9%，TCL阿爾卡特為4%，留給其他廠商的空間只有8%。與一年前相比，雖然蘋果的市場份額下降了4%，但蘋果和三星依然穩(wěn)定在了65%以上，從第三到第五名，都有較大幅度的增長。

馬太效應(yīng)籠罩著智能手機(jī)市場。這對想要撕開智能手機(jī)市場的亞馬遜來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。不過，汪貫中仍然相信亞馬遜在以美國為主的發(fā)達(dá)市場仍然存在機(jī)會。“亞馬遜的品牌比較強(qiáng)大，也可以與現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行捆綁，但需要有創(chuàng)新的商業(yè)模式。”

正如上文所提到的FireFly，這并不是一個產(chǎn)品雛形，而是可以識別1個億物體的應(yīng)用，并且它對用戶觀看劇集的識別可以讓外界對其未來有更大的幻想，畢竟客廳設(shè)備將是蘋果和谷歌等業(yè)界巨頭紛紛期待的新戰(zhàn)場。為了向消費者強(qiáng)化這一服務(wù)，在這款手機(jī)上，亞馬遜專門設(shè)計了該功能的物理啟動鍵。

至于動態(tài)視角3D技術(shù)，亞馬遜也積累了超過百萬的人臉數(shù)據(jù)，以幫助攝像頭能夠更加精準(zhǔn)地識別。為了拓展更多的應(yīng)用支持，亞馬遜決定向開發(fā)者提供FireFly和該技術(shù)相應(yīng)的SDK。

亞馬遜也在極為強(qiáng)調(diào)與自身產(chǎn)品的連接性。貝索斯在演示中展示了一種新的瀏覽商品的方式，即搖晃手機(jī)即可更換產(chǎn)品圖片的內(nèi)容。他還展示了如何鎖定以恒定速度翻動書籍的方法。

這家年銷售額超過700億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要來搶蘋果和谷歌的傳統(tǒng)地盤了。