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作者：龔進(jìn)輝

雙11腳步日益臨近，繼宣布浙江衛(wèi)視成為雙11狂歡夜（雙11春晚）官方合作電視平臺(tái)，昨天又傳出重磅消息：傳統(tǒng)日化巨頭上海家化從上千品牌中脫穎而出，豪擲1億元拿下雙11春晚獨(dú)家冠名權(quán)，在國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。

盡管雙11春晚去年才啟動(dòng)，但憑借雙11多年來(lái)在全球積攢的超高人氣，加上超一流巨星陣容和酷炫科技，一經(jīng)亮相就進(jìn)化為超級(jí)IP，成為品牌方爭(zhēng)奪的香餑餑。上海家化是去年首個(gè)與雙11春晚合作的品牌，今年更是以1億元天價(jià)拿下4小時(shí)雙11春晚獨(dú)家冠名權(quán)，重視程度可見(jiàn)一斑。

與之形成鮮明對(duì)比的是，1個(gè)月前，上海家化與另一電商巨頭京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，立刻收到上交所的“問(wèn)候”，其在回復(fù)問(wèn)詢函中表示，與京東只達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，京東銷量占比較小，對(duì)公司整個(gè)銷售規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)結(jié)果不構(gòu)成重大影響。

一邊是真金白銀的付出，一邊是不痛不癢的合作，天貓、京東誰(shuí)是上海家化的真愛(ài)一目了然。同時(shí)，這個(gè)問(wèn)題可以延伸為：雙11春晚通過(guò)哪些精心運(yùn)作聚集超高人氣，并讓品牌方如瘋?cè)缒?？京東對(duì)品牌方的吸引力為何不及天貓，后者獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴陣營(yíng)不斷擴(kuò)容？

雙11春晚讓上海家化嘗到甜頭

在日化行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的大背景下，加上面臨寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌和索芙特等本土品牌的雙重夾擊，上海家化不得不調(diào)整發(fā)展策略，其擁有產(chǎn)品和線下渠道雙重優(yōu)勢(shì)，旗下六神和佰草集均有不俗口碑，并在全國(guó)設(shè)有1.3萬(wàn)家專柜、門(mén)店、零售終端，而線上一直是空白領(lǐng)域。

事實(shí)上，電商不僅是線下渠道的延伸，更扮演與年輕人互動(dòng)、服務(wù)的重要角色。所以，從2014年起，上海家化加大對(duì)電商的重視，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號(hào)店，2015年8月開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，并視為線上營(yíng)銷的核心陣地。其中，其在天貓平臺(tái)表現(xiàn)最為搶眼，1號(hào)店次之，反觀京東則表現(xiàn)平平，銷量不如1號(hào)店讓人大跌眼鏡。

在2年多電商征程中，上海家化最有成就感的時(shí)刻非2015年雙11莫屬，首屆雙11春晚讓其嘗到甜頭。雙11春晚收視份額位居全國(guó)同時(shí)段節(jié)目榜首，近億觀眾觀看晚會(huì)直播與轉(zhuǎn)播，僅優(yōu)酷總播放量就超過(guò)3000萬(wàn)人次，而且收視人群近6成是80后、90后，上海家化借此實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、銷量突破雙豐收。數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷售額突破1億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

雙11的強(qiáng)勁表現(xiàn)，使上海家化堅(jiān)定O2O全渠道策略，并在今年上半年加大對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投入，探索娛樂(lè)營(yíng)銷、直播和IP等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，成績(jī)斐然。2016年中報(bào)顯示，上海家化上半年電商營(yíng)收3.4億元，同比增長(zhǎng)45.81%，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。

如今雙11已進(jìn)入第8個(gè)年頭，在用戶眼中，它早已超出全球購(gòu)物狂歡節(jié)的范疇，而是年輕人品質(zhì)生活方式的集中體現(xiàn)；在品牌方眼中，它不僅是瘋狂降價(jià)促銷的代名詞，更是迎合年輕人、探索營(yíng)銷方式的前沿陣地。在超級(jí)IP吸睛效應(yīng)的驅(qū)使下，雙11成為兵家必爭(zhēng)之地，去年嘗到甜頭的上海家化再接再厲，以億元天價(jià)拿下雙11春晚獨(dú)家冠名權(quán)也就見(jiàn)怪不怪。

除了上海家化，更多品牌愛(ài)天貓勝過(guò)京東

上海家化愛(ài)天貓勝過(guò)愛(ài)京東，折射出一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，即天貓獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，覆蓋消費(fèi)電子、家居、商超、家裝、戶外等品類，反觀京東重點(diǎn)品牌客戶在逐漸流失，去年優(yōu)衣庫(kù)揮別京東，今年Kappa家紡、多萊斯DURALEX、京瓷KYOCERA廚具三大國(guó)際家居品牌集體退出京東。

京東之所以在重點(diǎn)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中接連失利，無(wú)外乎三大原因：一、用戶基數(shù)和市場(chǎng)份額無(wú)法與天貓抗衡，這使京東與品牌方一開(kāi)始接觸就處于劣勢(shì)，品牌方在京東銷售額與天貓相差甚遠(yuǎn)；二、“霸道總裁”式銷售手段，京東本質(zhì)上是一座線上大商場(chǎng)，其弊端在于將品牌與品牌粉絲阻隔開(kāi)來(lái)，并使得品牌方無(wú)法把控銷售渠道和末端動(dòng)作，極大傷害其利益。三、京東數(shù)據(jù)不開(kāi)放，與天貓強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)賦能商家不同，京東數(shù)據(jù)不透明使品牌方無(wú)法知道用戶反饋并做出決策，加劇對(duì)平臺(tái)的不信任感。

久而久之，品牌方與京東矛盾越積越深，累覺(jué)不愛(ài)的品牌方選擇出逃，轉(zhuǎn)投天貓懷抱。另外，我隱隱覺(jué)得，京東在處理與品牌方關(guān)系時(shí)秉持著互相利用的心態(tài)，而不是互惠互利，這顯然不利于培養(yǎng)品牌方對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。要知道，品牌方需要的不只是一個(gè)賣貨平臺(tái)，而是尋找與自身品牌深度結(jié)合的生態(tài)，即品牌方渴望與平臺(tái)“結(jié)盟”，一榮俱榮一損俱損，而不是停留在借電商之手出手尾貨換取現(xiàn)金流的落后階段。

相比之下，風(fēng)頭正勁的天貓則成為品牌之友。今年7月，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布《全網(wǎng)品牌電商2016年發(fā)展趨勢(shì)展望》調(diào)研報(bào)告，顯示天貓是最多商家認(rèn)為“必須合作”的平臺(tái)。各大垂直行業(yè)一線品牌紛紛站隊(duì)天貓，一個(gè)重要原因是“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目的推動(dòng)，該項(xiàng)目最大亮點(diǎn)在于合作對(duì)象不僅僅是電商部門(mén)，而是從集團(tuán)層面開(kāi)展各項(xiàng)合作，天貓通過(guò)提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點(diǎn)ShowCase、會(huì)員、大型活動(dòng)等多維營(yíng)銷資源，狙擊京東的同時(shí)網(wǎng)羅更多線下知名品牌。

雙11春晚火爆真相：阿里新興引擎在崛起

京東和天貓孰強(qiáng)孰弱不言自明，后者在品牌方中擁有不可撼動(dòng)的影響力，為何還不遺余力地玩轉(zhuǎn)雙11春晚？從阿里最新季度財(cái)報(bào)不難看出，阿里熱衷于文娛產(chǎn)業(yè)，并積極展開(kāi)布局。財(cái)報(bào)顯示，阿里收入同比增長(zhǎng)59%，達(dá)到321.54億元，取得上市以來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中，數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為搶眼，首次從“其他”類別中分列出來(lái)，季度收入31.35億元，較去年同期8.12億元上升286%，成為名符其實(shí)的新興引擎。

聯(lián)想到今年6月阿里成立大文娛版塊，主要為用戶提供更精致的社區(qū)、內(nèi)容、文化、娛樂(lè)體驗(yàn)，囊括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂(lè)、阿里體育、UCWeb、阿里游戲、阿里文學(xué)和數(shù)娛事業(yè)部，基于“Double H”（Health，Happiness）戰(zhàn)略源源不斷地為用戶提供“快樂(lè)”，我認(rèn)為雙11春晚只是阿里大文娛的小試牛刀和集中練兵。

目前，阿里大文娛已建立起強(qiáng)大的泛媒體生態(tài)，擁有超4億月活的UC和UC頭條、移動(dòng)端1.67億月活的優(yōu)酷、12億日活的微博，加上阿里星球、阿里影業(yè)、阿里數(shù)娛打通電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、明星等多形態(tài)IP內(nèi)容，可以更好地服務(wù)有內(nèi)容消費(fèi)強(qiáng)需求的粉絲群體。

于是，定位于IP授權(quán)交易平臺(tái)“阿里魚(yú)”橫空出世，探索電商×IP模式，去年上海家化與雙11春晚聯(lián)動(dòng)正是出自阿里魚(yú)之手。此前，阿里魚(yú)力推的《大圣歸來(lái)》相關(guān)IP產(chǎn)品單日銷售額高達(dá)2200萬(wàn)元，有效驗(yàn)證了電商×IP模式的可行性和正確性。

區(qū)別于過(guò)去IP運(yùn)作涉及不同部門(mén)、公司和角色，阿里魚(yú)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以阿里大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為IP方、品牌方提供在線授權(quán)、營(yíng)銷、銷售等全鏈路服務(wù)，幫助IP實(shí)現(xiàn)快速商業(yè)化。IP運(yùn)營(yíng)核心流程是：阿里魚(yú)向影視公司等IP方集中采購(gòu)IP，隨后分銷給天貓商家。

所以，IP源頭和IP運(yùn)營(yíng)成為阿里魚(yú)的兩大發(fā)力重點(diǎn)。除了大文娛持續(xù)輸送各種類型IP，阿里魚(yú)還把目光瞄準(zhǔn)阿里系之外的合作伙伴，與中影、光線、東方夢(mèng)工廠、迪士尼等眾多中外版權(quán)方達(dá)成合作。同時(shí)，IP已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，不能割裂載體與IP內(nèi)核之間的聯(lián)系，阿里魚(yú)不僅幫助IP方售賣，還給予開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、銷售等多方面支持。要知道，IP商業(yè)化關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)能力，阿里魚(yú)云設(shè)計(jì)中心聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為IP提供設(shè)計(jì)服務(wù)，品牌方和IP方均可采購(gòu)IP設(shè)計(jì)能力。

值得注意的是，IP魅力不僅體現(xiàn)在知名度，更是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的用戶情感載體，通過(guò)對(duì)情感載體的運(yùn)營(yíng)，阿里電商體系變得更精準(zhǔn)化和細(xì)分化，不僅符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群特征，更帶來(lái)切實(shí)的溫度感，有利于提升用戶體驗(yàn)。

寫(xiě)在最后

天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚(yú)總經(jīng)理應(yīng)宏曾透露，參與IP關(guān)聯(lián)銷售的店鋪，天貓消費(fèi)新用戶占比超過(guò)70%，表明電商×IP具備強(qiáng)大的拉新能力，IP有超強(qiáng)的吸粉能力，電商則對(duì)IP有超強(qiáng)的反哺能力。

昨天，在宣布上海家化斬獲獨(dú)家冠名權(quán)的同時(shí)，應(yīng)宏還初步公布雙11春晚玩法：國(guó)際化明星陣容、阿里大文娛齊上陣等，有望將雙11春晚打造成比肩美國(guó)“超級(jí)碗”的超級(jí)吸粉IP。可以預(yù)見(jiàn)的是，今年雙11春晚將再次掀起收視狂潮，為雙11開(kāi)場(chǎng)積攢更高人氣，上海家化無(wú)疑將成為雙11日化行業(yè)的最大贏家，單日銷售額再創(chuàng)新高已成定局。