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 又到財(cái)報(bào)季，國(guó)外中概股是相當(dāng)值得一看的。8月16日，特賣電商唯品會(huì)（證券代碼：VIPS）發(fā)布最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2016年第二季度總凈營(yíng)收為134.4億元人民幣（約合20.2億美元），比上年同期增長(zhǎng)49%；歸屬于唯品會(huì)普通股股東的凈利潤(rùn)為4.516億元人民幣（約合6800萬(wàn)美元），比上年同期增長(zhǎng)13.1%。

總體看來(lái)，這一次唯品會(huì)的財(cái)報(bào)變現(xiàn)還是靚麗的，總體營(yíng)收和利潤(rùn)都高于業(yè)界分析師平均預(yù)計(jì)。在現(xiàn)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具體是什么來(lái)支持了唯品會(huì)的業(yè)績(jī)繼續(xù)攀升呢？透過(guò)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)背后，我們應(yīng)該關(guān)注更多。

1、“明星+網(wǎng)紅+直播”，財(cái)報(bào)幕后的營(yíng)銷新玩法

仔細(xì)觀察唯品會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今年第二季度唯品會(huì)之所以收入和利潤(rùn)都在雙雙增長(zhǎng)，其背后的一大動(dòng)因就是唯品會(huì)在營(yíng)銷上“玩”得準(zhǔn)。

說(shuō)回3月25日，唯品會(huì)正式聘請(qǐng)周杰倫成為（CJO）首席驚喜官，啟動(dòng)年度一系列的“驚喜營(yíng)銷”，將明星IP具象為各種驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)，憑借杰倫的人氣與其明星朋友們自主品牌的參與。隨后“一場(chǎng)無(wú)與倫比的4·19特賣會(huì)”就掀起促銷營(yíng)銷的高潮。                            

數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，在4·19特賣會(huì)中，開(kāi)售一小時(shí)的銷售額已達(dá)去年同期銷售額的5倍，創(chuàng)下4·19特賣會(huì)首日銷量歷史新高。這次成功的大促無(wú)疑為其唯品會(huì)第二季度的收入貢獻(xiàn)了巨大的力量。

此外，在隨后6·16年中特賣狂歡中，唯品會(huì)推出以“網(wǎng)紅直播#十二小時(shí)生存挑戰(zhàn)#”為主題，在北京世貿(mào)天階設(shè)置全透視玻璃屋，邀請(qǐng)明星藝人、人氣網(wǎng)紅直播，開(kāi)啟“電商+明星+網(wǎng)紅+直播”的綜藝式新玩法，最終推動(dòng)唯品會(huì)在6.16年中大促期間再超預(yù)期，訂單量創(chuàng)紀(jì)錄超過(guò)六百萬(wàn)單。

在筆者看來(lái)，自從拿下周杰倫，強(qiáng)調(diào)“驚喜”之后，唯品的新?tīng)I(yíng)銷玩法可以用一句話來(lái)概括：不斷以“明星+網(wǎng)紅+直播”組合拳發(fā)力，深挖IP背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。

要知道，如今“明星、網(wǎng)紅、直播”都是最熱門的詞匯，都屬于“大IP經(jīng)濟(jì)”的范疇?，F(xiàn)在的用戶就對(duì)這些感冒，唯品會(huì)順勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)，迎合用戶的胃口，自然收獲滿滿。不說(shuō)別的，單說(shuō)周杰倫的個(gè)人影響力，加上唯品會(huì)當(dāng)時(shí)在杰倫簽約月那一整套玩得溜溜轉(zhuǎn)的驚喜手法，就能帶動(dòng)一大幫的粉絲來(lái)為唯品會(huì)買單。

以上這些都是支持唯品會(huì)業(yè)績(jī)攀升的有利因素，正是營(yíng)銷手法的突破，讓唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)量、回頭客戶、總訂單數(shù)量等都明顯上漲。

2、對(duì)年輕用戶的洞察和時(shí)尚生活平臺(tái)的謀局

透過(guò)這些營(yíng)銷之術(shù)的背后，是唯品會(huì)要打通“前端時(shí)尚電商銷售平臺(tái)和后端時(shí)尚產(chǎn)品”的謀局。從唯品會(huì)過(guò)往的動(dòng)作看，早在網(wǎng)紅與直播成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之前的幾年，唯品會(huì)就有類似的想法，如今更是迅速抓住了這一營(yíng)銷良機(jī)，順勢(shì)將唯品會(huì)打造成“時(shí)尚生活方式平臺(tái)”。

除了在今年第二季度已經(jīng)打出的具體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新牌之外，據(jù)了解，唯品會(huì)還即將上線“達(dá)人時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)直播節(jié)目”，利用自身“精選+搭配+推薦+生活方式”的專業(yè)買手優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮唯品會(huì)在穿戴類領(lǐng)域的時(shí)尚基因，打造精品PGC內(nèi)容。此外，今年9月，唯品會(huì)還將在繼續(xù)玩轉(zhuǎn)明星網(wǎng)紅IP等方面發(fā)力。

這些，將讓唯品會(huì)“時(shí)尚生活平臺(tái)“的標(biāo)簽一步步強(qiáng)化，最終深入用戶心中。

值得一提的是，無(wú)論是這次靚麗的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，還是對(duì)時(shí)尚生活平臺(tái)的謀局，背后都潛藏著一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略定位，即對(duì)年輕用戶的洞察和把控，這成為唯品會(huì)成長(zhǎng)的另一大關(guān)鍵點(diǎn)。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在本次財(cái)報(bào)溝通會(huì)上也表示，“今年第二季度，除增加了820多萬(wàn)新客戶外，我們的客戶也越來(lái)越年輕化，而且越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。”

現(xiàn)實(shí)中，唯品會(huì)的用戶也正呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。包括上文提到的今年2季度唯品會(huì)的一系列網(wǎng)紅、直播新?tīng)I(yíng)銷打法也多是針對(duì)90后年輕用戶群體所喜愛(ài)的。包括時(shí)尚生活平臺(tái)也是主要針對(duì)年輕用戶的。

沒(méi)辦法，出生在物質(zhì)富足時(shí)代，這批不關(guān)注低價(jià)，更看重品質(zhì)和個(gè)性化的90后年輕用戶們正在成為社會(huì)的主流，成為消費(fèi)的主力軍，唯品會(huì)洞悉并挖掘到他們的真實(shí)需求，撬動(dòng)他們的“神經(jīng)”，并在商戰(zhàn)中獲勝。

客觀的說(shuō)，如今唯品會(huì)的品牌和市場(chǎng)份額都占據(jù)著電商市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有了，再需要做的就是考慮年輕群體。如何努力拿下這些愿意接納你，易受影響的年輕人？我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)：

其一，就是要有共同話題并引發(fā)共鳴，真正的做出一些獨(dú)家的內(nèi)容來(lái)，而不是像早期電商只做單純的陳列；其二，與年輕人同步，你的舉措必須得靈活、精明并且愿意花費(fèi)精力讓自己處在潮流的前端；其三，也是最重要的一點(diǎn)，無(wú)論你以何種方式獲得現(xiàn)在年輕一代的關(guān)注和忠誠(chéng)，你仍然需要生產(chǎn)驚人的產(chǎn)品和提供高品質(zhì)的服務(wù)，也就是電商中所說(shuō)的用戶體驗(yàn)。

從未來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，電商角逐路上，誰(shuí)能在年輕化上有所突破，誰(shuí)將真正贏得未來(lái)。好在，如今唯品會(huì)已經(jīng)在布局，就看接下里的如何一步步接地氣的落地了。

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