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當(dāng)一家企業(yè)被陰霾籠罩時(shí)，人們往往會(huì)選擇性地忽視它閃光的一面。今年5月開(kāi)始，醫(yī)療推廣事件爆發(fā)，引發(fā)了百度在搜索推廣領(lǐng)域的全面整頓——不僅首次調(diào)整了搜索推廣的條數(shù)和頁(yè)面比例；更全面禁止了解放軍、武警部隊(duì)名義的醫(yī)療推廣信息；與大宗商品、二元期權(quán)交易等推廣說(shuō)再見(jiàn)；還針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品、食品四個(gè)領(lǐng)域大幅提高推廣信息審核門(mén)檻，要求提交多達(dá)10種以上的行業(yè)主體資質(zhì)證明；甚至還更進(jìn)一步，主動(dòng)將審查風(fēng)暴延伸到了眾籌平臺(tái)、P2P、貴金屬交易、股票、網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲等領(lǐng)域。 

經(jīng)歷了100天的整頓，外界在為百度捏一把汗的同時(shí)，反而容易一葉障目不見(jiàn)泰山。實(shí)際上，搜索推廣的整改讓傳統(tǒng)推廣業(yè)務(wù)更健康，只是擠掉了在醫(yī)療、藥品等領(lǐng)域的一些“泡沫”。但很多人恐怕并不知道，搜索推廣僅僅是百度營(yíng)銷(xiāo)體系中的一部分，遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)的AR營(yíng)銷(xiāo)、人工智能營(yíng)銷(xiāo)才是值得期待的大殺器，以此為核心的智能營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是百度埋下的伏筆嗎？至少我們應(yīng)該關(guān)注一下。

搜索推廣走向規(guī)范、健康，全行業(yè)受益

這次綿延三個(gè)月之久的搜索推廣整頓運(yùn)動(dòng)，相當(dāng)于一次刮骨療傷。就像百度創(chuàng)始人李彥宏所發(fā)出的“勿忘初心，不負(fù)夢(mèng)想”的內(nèi)部信所說(shuō)的那樣，雖然整頓必然給百度的短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)較大影響，但如果失去用戶支持和價(jià)值觀堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)只有30天。正因此，百度壯士斷腕式的改革才更彌足珍貴 ，將摒棄掉多少年來(lái)壓在搜索推廣身上的“包袱”，讓搜索推廣走出“怪圈”。

確實(shí)，百度的“百日維新”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)界預(yù)期。以往，每次遭遇公眾的“質(zhì)疑”，百度作為平臺(tái)方，被違規(guī)者鉆了空子，所以往往是堵上漏洞，欺詐、醫(yī)療等廣告很難斬草除根。但這一次百度的態(tài)度異常堅(jiān)決。先是破天荒地將每頁(yè)的搜索推廣條數(shù)降至4條，同時(shí)又封禁了打著解放軍、武警部隊(duì)旗號(hào)的醫(yī)院，徹底拒絕大宗商品、二元期權(quán)交易等推廣信息。而且還針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品、食品四個(gè)領(lǐng)域出重拳，審查多達(dá)10種以上的資質(zhì)文件，并就眾籌平臺(tái)、P2P、貴金屬交易平臺(tái)類(lèi)、股票類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲推廣信息提高審查門(mén)檻。

同時(shí)，最近百度又正式公布《百度推廣準(zhǔn)入準(zhǔn)則》，詳細(xì)列舉了包括“非法醫(yī)療服務(wù)、非法及違禁藥品、賭博及彩票類(lèi)違法內(nèi)容”在內(nèi)等十類(lèi)內(nèi)容嚴(yán)格禁止推廣。同時(shí)，百度宣布互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)棋牌、期刊、人才中介等五類(lèi)“限制推廣的內(nèi)容”。具體來(lái)說(shuō)，所有與淫穢、色情、暴力、恐怖、賭博等違法行為相關(guān)的推廣內(nèi)容都在嚴(yán)格禁止之列，而且列入禁止推廣的內(nèi)容，絕對(duì)不允許推廣客戶將其作為推廣鏈接中的物料，同時(shí)也不得在被推廣網(wǎng)站中涉及。如果新客戶申請(qǐng)開(kāi)通百度推廣賬戶，若推廣網(wǎng)站涉及禁止推廣的內(nèi)容，百度將拒絕合作。已簽約客戶的推廣鏈接或推廣網(wǎng)站涉及禁止推廣的內(nèi)容，經(jīng)巡查發(fā)現(xiàn)或舉報(bào)核實(shí)后，百度將對(duì)違規(guī)賬戶做封禁處理；情節(jié)嚴(yán)重的，百度將封禁客戶名下的所有賬戶，永不合作。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)這一系列舉措將能夠清除“駐扎”在搜索引擎里的害群之馬，讓那些盯著搜索推廣欺詐消費(fèi)者的行為得到了有效遏制。不僅僅百度，360、搜狗等同行也同步進(jìn)行了整改，進(jìn)一步凈化了搜索推廣領(lǐng)域。對(duì)整個(gè)搜索營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，100天的緊鑼密鼓的整頓行動(dòng)，改變了行業(yè)的基因，讓搜索推廣真正走向了規(guī)范發(fā)展的正途。而更值得一提的是，針對(duì)外界指出的“KPI驅(qū)動(dòng)”的說(shuō)法，百度借著推廣整頓的“風(fēng)暴”，在文化、價(jià)值觀領(lǐng)域也完成了一次“內(nèi)部?jī)艋?rdquo;，重新將價(jià)值觀拉回到了創(chuàng)新、用戶價(jià)值的軌道上。

如果客觀的評(píng)判得失，與所得相比，可能失去的也沒(méi)想象的那樣嚴(yán)重。其實(shí)，面向搜索推廣的整頓并沒(méi)有動(dòng)搖其根基。由于搜索可以精準(zhǔn)洞察消費(fèi)意愿，所以一直是性價(jià)比最高、效果最好的營(yíng)銷(xiāo)工具之一。在廣告圈里，搜索營(yíng)銷(xiāo)幾乎是品牌廣告主的標(biāo)配，即使是京東、攜程、去哪兒、58趕集等巨頭，每年也都會(huì)在百度搜索框上砸入巨額費(fèi)用，來(lái)獲得海量、精準(zhǔn)用戶和流量的導(dǎo)入。不夸張地說(shuō)，過(guò)去十多年間，搜索入口成就了一大批的企業(yè)和商業(yè)模式。

但就是因?yàn)獒t(yī)療推廣事件的頻頻爆發(fā)，讓不少人對(duì)搜索產(chǎn)生了“誤解”，甚至可以說(shuō)，搜索推廣所獲得的收益遠(yuǎn)不如負(fù)面事件給品牌帶來(lái)的傷害更大。因此，此前的事件引發(fā)的全面整頓運(yùn)動(dòng)，不僅給百度緊繃的神經(jīng)松了綁，更利于后續(xù)搜索推廣業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，順勢(shì)又以外部力量?jī)艋税俣茸陨淼膬r(jià)值觀。

百度不僅僅是搜索推廣，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一直在進(jìn)行中

或許是因?yàn)樗阉魍茝V的“出鏡率”過(guò)高，每次又能引發(fā)全社會(huì)注意力的聚焦，所以人們習(xí)慣性地將百度搜索營(yíng)銷(xiāo)與搜索推廣劃等號(hào)。實(shí)際上，這里面存在一個(gè)巨大的誤區(qū)。想想也能明白，如果百度僅僅是靠單一關(guān)鍵詞出售的搜索推廣來(lái)支撐業(yè)務(wù)，那也不可能在互聯(lián)網(wǎng)江湖上叱咤這么多年。

這既與一家企業(yè)的出身和基因有關(guān)系，也與公眾過(guò)于狹隘的思維定式有關(guān)。比如提及阿里，電商是最濃重的烙印和代名詞；談到騰訊，人們更自然地會(huì)聯(lián)想到QQ、微信、游戲等產(chǎn)品。事實(shí)上，阿里、騰訊的業(yè)務(wù)早已超出了以上的范疇。人們對(duì)百度的認(rèn)識(shí)也如此，搜索推廣是業(yè)界給百度身上貼的標(biāo)簽，尤其是遭遇100天疾風(fēng)驟雨整頓的節(jié)骨眼上，更容易犯這樣的慣性思維錯(cuò)誤。那么，真相是搜索營(yíng)銷(xiāo)早就開(kāi)始進(jìn)化了。

一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)本身也在不斷迭代和進(jìn)化，從最早的搜索、門(mén)戶、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)到如今的原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、程序化廣告平臺(tái)，整個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)在風(fēng)起云涌。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的多維驅(qū)動(dòng)因素明顯，除了因用戶和流量遷移而發(fā)生改變之外，技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的價(jià)值和作用越來(lái)越大。當(dāng)下，以人群畫(huà)像、標(biāo)簽為核心的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)已成標(biāo)配，這歸根結(jié)底還是受眾精準(zhǔn)定向的延伸，并沒(méi)有升維。但如今，營(yíng)銷(xiāo)又站在了一個(gè)全新的十字路口上，AR、VR、人工智能與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，帶來(lái)了更大的想象空間。

你還記得“百度一下”的口號(hào)嗎？無(wú)論是提出“連接人與服務(wù)”的理念，還是在每年舉辦的Moments營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，以及在大數(shù)據(jù)、人工智能、語(yǔ)音及圖像識(shí)別、無(wú)人駕駛等領(lǐng)域的重磅投入，這一切都遠(yuǎn)不是單一的搜索推廣所能囊括的。表面看起來(lái)，這些跨界、彼此關(guān)聯(lián)度不高的技術(shù)幾乎很難串接在一起，形成一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略指向。但不得不說(shuō)，這確實(shí)極大地推動(dòng)了搜索營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的進(jìn)化，并有望引爆下一個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

內(nèi)生長(zhǎng)和自進(jìn)化，搜索成就“營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)”

今年6月，百度搜索公司總裁向海龍表達(dá)過(guò)一個(gè)說(shuō)法——百度在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和自我突破，從多個(gè)維度打造“新搜索”，通過(guò)構(gòu)建完整的服務(wù)生態(tài)，在更好服務(wù)用戶的同時(shí)，構(gòu)建全新的新商業(yè)形態(tài)。

按向海龍的解讀，新搜索是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化的表現(xiàn)形式，包括了智能交互方式、高效內(nèi)容滿足、閉環(huán)服務(wù)交易、個(gè)性化推薦機(jī)制等四個(gè)核心內(nèi)涵。聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，簡(jiǎn)單說(shuō)就是圍繞“搜索連接人與服務(wù)”這一主線展開(kāi)的，也即以更便捷、更高效的方式，讓用戶獲取所需。只不過(guò)，此搜索而非彼搜索。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的鳳巢推廣，而是一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的線上、線下的生態(tài)，就像李彥宏所說(shuō)的連接3600行一樣，新搜索的智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式是對(duì)商家、品牌主的賦能，是全新服務(wù)生態(tài)的開(kāi)始。

相比以往營(yíng)銷(xiāo)漸進(jìn)式的創(chuàng)新，AR與人工智能的引入，更像是一場(chǎng)顛覆式的革命，是從一個(gè)時(shí)空跨域、升級(jí)到另外一個(gè)時(shí)空，而且引爆的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。搜索推廣雖然被公認(rèn)是效果最好的“硬通貨”，但升級(jí)和進(jìn)化也是必然的。2016年8月，百度發(fā)布了智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將AR與人工智能推到了主角的位置上，百度首席科學(xué)家吳恩達(dá)的上場(chǎng)，也讓外界感受到了這是一場(chǎng)不一樣營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

先來(lái)看AR營(yíng)銷(xiāo)上百度是怎么玩的。近年來(lái)，AR、VR技術(shù)異?；鸨?，特別是AR+營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)感受。很簡(jiǎn)單，過(guò)去的廣告屏、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)結(jié)合AR技術(shù)，都能“動(dòng)”起來(lái)，又能增強(qiáng)趣味性，通過(guò)AR技術(shù)更全面、形象地展示品牌信息和產(chǎn)品功能。百度顯然更懂背后的營(yíng)銷(xiāo)潛力，已經(jīng)逐步將AR模塊植入到手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米等14款億級(jí)用戶體量的APP上。用戶在任何一個(gè)場(chǎng)景下，都能喚醒AR技術(shù)。

一些嗅覺(jué)敏銳的品牌廣告主也意識(shí)到了AR營(yíng)銷(xiāo)的重要性，比如奔馳與歐萊雅就進(jìn)行了試水。奔馳借助百度的智能技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了智能擬真的前置體驗(yàn)，用AR技術(shù)完美地詮釋了新車(chē)智能的概念。歐萊雅則用AR技術(shù)給用戶帶來(lái)了一次全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶掃描明信片，即可觸發(fā)不同AR展示，享受到美輪美奐的視覺(jué)體驗(yàn)。更早的去年百度世界大會(huì)上，伊利乳業(yè)就與百度合作，用戶掃描牛奶包裝盒，可查看牛奶信息、在線參觀牧場(chǎng)、報(bào)名參加活動(dòng)，一個(gè)月曝光了3億次，3300萬(wàn)人參與其中。

“人工智能+營(yíng)銷(xiāo)”也在發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)。想必，百度的“度秘”大家都不陌生，能幫用戶訂餐、訂機(jī)票、當(dāng)導(dǎo)游，剛過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)還實(shí)時(shí)直播、講解籃球，給用戶帶來(lái)了超震撼的感受。今年4月，百度就與肯德基在上海推出了智能概念店，使用智能機(jī)器人完成了語(yǔ)音交互、智能點(diǎn)餐和全息投影展示。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的概念范疇。

未來(lái)，越來(lái)越多的生活場(chǎng)景中，會(huì)發(fā)現(xiàn)AR與人工智能應(yīng)用的影子。隨著AR、VR、人工智能、LBS、DSP等技術(shù)的融入，營(yíng)銷(xiāo)正被重新定義，在企業(yè)中的地位也進(jìn)一步提升。營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、用戶和客戶全生命周期管理、戰(zhàn)略規(guī)劃的融合趨勢(shì)明顯，營(yíng)銷(xiāo)跨越到了“更好地服務(wù)好用戶”的層面，可以為用戶提供閉環(huán)式的體驗(yàn)。“營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)”會(huì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，是一個(gè)新的主流趨勢(shì)。

AR、人工智能等技術(shù)的引入，其在用戶交互、消費(fèi)體驗(yàn)上的創(chuàng)新，縮短了用戶與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)間的距離，但對(duì)百度來(lái)說(shuō)，更大的顛覆性則來(lái)自于搜索形態(tài)的改變，搜索不再是傳統(tǒng)意義上的模式，而是與新技術(shù)融合在一起，形成一個(gè)全新的服務(wù)生態(tài)。

所以說(shuō)，100天的整改并未傷及到搜索推廣的根基和業(yè)務(wù)邏輯，反而能讓推廣領(lǐng)域走向規(guī)范化發(fā)展的道路。倒是百度多年來(lái)在人工智能、AR領(lǐng)域的探索，以及頻頻在營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)生長(zhǎng)、自進(jìn)化”上大做文章，這不僅能短期對(duì)沖下搜索推廣受到的影響，更將會(huì)開(kāi)啟一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化、智能化時(shí)代。恐怕，這也是在百度Q2財(cái)報(bào)并不十分突出的情況下，華爾街多家投資機(jī)構(gòu)反而力挺百度的根本原因。