餓了么，先驅(qū)如何避免成為先烈？專欄
餓了么創(chuàng)業(yè)八年，走過了一條從外賣行業(yè)先驅(qū)獨霸市場，到與強(qiáng)勢后進(jìn)者燒錢搶市場，再到被后進(jìn)者反超的路徑。這一切是怎么發(fā)生的?
近期張旭豪的一次內(nèi)部講話，頗有一番項羽垓下之圍的壯烈感，“過去我想像喬布斯那樣打造公司，現(xiàn)在我覺得其實餓了么更像亞馬遜，貝索斯是我的人生導(dǎo)師。”
只是激烈競爭的市場，在未來6-12個月或?qū)⒔Y(jié)束的外賣戰(zhàn)爭里，市場是否還會給張旭豪足夠的時間，讓他完成從“喬布斯”到“貝索斯”的轉(zhuǎn)變?現(xiàn)在說餓了么成為先烈還為時過早，但是復(fù)盤餓了么的近年的發(fā)展，不管對于其他創(chuàng)業(yè)者對于餓了么，或許都有借鑒意義。
商業(yè)的戰(zhàn)爭是殘酷的，機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，從先驅(qū)到先烈，有時候只是一步的距離。
O2O市場迅猛發(fā)展的這三年，崛起了外賣和打車兩個最大的市場。外賣的市場有多大?綜合多位行業(yè)人士估算，2016年的市場大盤將達(dá)到一千億，并且以30%的月度增幅在迅速增長，而這個市場目前只剩三個主要玩家：百度外賣、美團(tuán)外賣和餓了么。
在這一千億的市場里，白領(lǐng)大概占到約7-8成的市場份額，隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束，伴隨著消費的升級，白領(lǐng)對于服務(wù)質(zhì)量的需求開始提高，品質(zhì)和配送服務(wù)體驗成為關(guān)鍵。
在這個趨勢下，餓了么的競爭對手，百度外賣和美團(tuán)外賣都在以提高平臺商戶品質(zhì)和配送速度為運(yùn)營核心，堅持從白領(lǐng)市場用戶的需求出發(fā)，戰(zhàn)略方向非常清晰的。而餓了么作為市場領(lǐng)先者，沒有真正建立起競爭的壁壘，一直從明星代言塑造品牌入手，大量的市場預(yù)算投入全媒體廣告，忽視了真正的用戶體驗。
在內(nèi)部講話里，張旭豪的反思，也體現(xiàn)了這一點，“3•15對于我來說最大的感觸是，我的價值觀發(fā)生了變化。”張旭豪說：“最早我們是要打造一個像硅谷、像谷歌一樣的公司，所以更多地是關(guān)注線上創(chuàng)新，線上的產(chǎn)品、用戶體驗跟交互，對線下的很多東西不是特別在乎。”
正因為對線下的很多東西不在乎，2015年10月的時候，北京市場餓了么尚以36%的市場份額領(lǐng)先，但從那時候開始，餓了么仍然在做補(bǔ)貼，發(fā)傳單，做品牌，搶市場。而后進(jìn)者美團(tuán)外賣和百度外賣，共同在做的，是開始思考整個外賣行業(yè)的利潤在哪里?商業(yè)的壁壘在哪里?最終落到平臺上有兩種，一種是平臺的產(chǎn)品和服務(wù)特別好，如蘋果，另一種就是規(guī)模化的成本優(yōu)勢，如呷哺呷哺。
所以美團(tuán)外賣這時候開始，深入挖掘市場需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，提高平臺產(chǎn)品和服務(wù)：優(yōu)化平臺上優(yōu)質(zhì)的外賣商家，開始建立美團(tuán)自營配送，保證送餐速度。這兩個舉措帶來了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也是后來致勝的關(guān)鍵。
到2016年春節(jié)期間，餓了么和百度外賣的配送員因春節(jié)開始大量減少，而自營配送的美團(tuán)外賣反而加大了配送力度，借此成功完成了一次市場占有率的彎道超車，此后市場占有率迅速提高，至今約占整體外賣市場50%的份額。
在內(nèi)部信里，張旭豪也提道：“我覺得最大的反思就是，過去我們已經(jīng)發(fā)展了8年，但是最早創(chuàng)業(yè)的時候沒有想清楚未來8年整個社會不變的是什么事情，導(dǎo)致被現(xiàn)在這幫對手追著。如果當(dāng)年就想清楚了，我們每年都在核心競爭力上不斷地提升不斷地發(fā)展，今天有可能就沒有競爭對手什么事了。”
只是商業(yè)的戰(zhàn)場，沒有機(jī)會給張旭豪這種假設(shè)，正如任正非曾經(jīng)在公司內(nèi)部一再提醒研發(fā)部時說的，“不要做先烈，要做先驅(qū)”，而“市場為先，客戶為大”的思想，是華為后來成功發(fā)展的一個重要法寶。
餓了么因忽視客戶需求，而錯失了建立競爭壁壘的機(jī)會，這對于所有的市場先驅(qū)者來說，是非常大的教訓(xùn)。當(dāng)外賣的大盤在不斷做大，失去的市場占有率，需要幾倍的補(bǔ)貼、幾十億的資金來搶回，這一次，投資者還有耐心嗎?
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