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筆者曾經(jīng)在iPhone SE發(fā)布時(shí)，討論過(guò)iPhone 7過(guò)后蘋果是否會(huì)崩盤的問(wèn)題。如今新機(jī)已然發(fā)布，蘋果是否崩盤尙不敢遑論，但是iPhone創(chuàng)新已死卻是令人扼腕。當(dāng)然，iPhone的凋零并不能全然歸咎蘋果，智能機(jī)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)成了iPhone業(yè)績(jī)下滑的助推劑。但如果你還憧憬著iPhone 7S或者說(shuō)iPhone 8, 那就大可不必了。

很多細(xì)節(jié)已經(jīng)告知我們iPhone 7的發(fā)布會(huì)將成為未來(lái)蘋果發(fā)布會(huì)的常態(tài)。比如，從來(lái)自詡不買高科技高成長(zhǎng)的股票的沃倫巴菲特大手筆入主蘋果。激進(jìn)的卡爾伊坎換成了保守的波克夏，也許的蘋果的股價(jià)還是會(huì)平穩(wěn)推進(jìn)，但是在期待蘋果出現(xiàn)什么驚世產(chǎn)品，可能只是一廂情愿。再比如，一向高傲的蘋果已經(jīng)準(zhǔn)備在中國(guó)建立研發(fā)中心。沒(méi)錯(cuò)研發(fā)貼近市場(chǎng)是一種經(jīng)營(yíng)策略，但也從側(cè)面說(shuō)明蘋果的產(chǎn)品不再具有居高臨下超然之感。最后，憑借宋仲基歐巴的強(qiáng)大號(hào)召力以及近乎倒退式的三四線城市渠道營(yíng)銷，OPPO占據(jù)了中國(guó)智能機(jī)出貨量的第一把交椅。有人曾說(shuō)，IBM賣筆記本電腦就像穿西裝炸油條。而如今的智能機(jī)行業(yè)，則近乎進(jìn)入了炸油條般的低科技制造業(yè)。

增量市場(chǎng)與存量市場(chǎng)

全球的智能機(jī)市場(chǎng)基本都處于存量市場(chǎng)狀態(tài)，中美歐三大市場(chǎng)皆是如此。智能機(jī)總銷量接近飽和，各品牌的增長(zhǎng)只能來(lái)自此消彼長(zhǎng)。連小米手機(jī)都玩不轉(zhuǎn)了，充分說(shuō)明任何品牌的高增長(zhǎng)時(shí)代都已經(jīng)過(guò)去。iPhone作為智能機(jī)的拓荒者，未來(lái)也只有面臨份額被蠶食的境遇。iPhone的創(chuàng)新已死，有事燒香。

iPhone的第九個(gè)年頭，“創(chuàng)新”竟然已經(jīng)淪落到了雙鏡頭和取消耳機(jī)孔。甚至有人揶揄蘋果淪落到了“偷抄”華為、樂(lè)視、OPPO。防水功能模仿三星，無(wú)耳機(jī)孔偷學(xué)樂(lè)視，1200萬(wàn)雙鏡頭偷師華為。其實(shí)這也不算是抄，供應(yīng)鏈的同質(zhì)化造成了誰(shuí)借鑒誰(shuí)還不一定。上市時(shí)間已不是唯一準(zhǔn)繩，這點(diǎn)后文有詳細(xì)討論。

摩托羅拉創(chuàng)造移動(dòng)電話后，諾基亞承接衣缽創(chuàng)造了一家獨(dú)大，鮮有敵手的功能機(jī)王者。那個(gè)時(shí)代的諾基亞不用太擔(dān)心賺錢的問(wèn)題，因?yàn)樗鼞{借龐大的平臺(tái)化的設(shè)計(jì)理念，依靠硬件就能有豐厚的利潤(rùn)。2007年喬布斯的iPhone將諾基亞攻下神壇。但是無(wú)論如何，蘋果和諾基亞一樣，基本也是靠賣硬件賺錢，當(dāng)然與諾基亞不同的就在于生態(tài)系統(tǒng)。iOS可能是留住用戶，讓用戶保持對(duì)蘋果忠誠(chéng)的最后防線。所以說(shuō)，倒不用擔(dān)心蘋果像諾基亞一樣轟然倒塌。有這樣說(shuō)法的人，也算是危言聳聽(tīng)。但是，這并不意味著iPhone不會(huì)慢慢凋零。iPhone創(chuàng)新已死，平庸化不可避免。面對(duì)三星和中國(guó)群狼的蘋果，未來(lái)的日子并不好過(guò)。

2016年第一季度，蘋果營(yíng)收出現(xiàn)13年來(lái)的首次同比下滑，2012年以來(lái)的股價(jià)漲幅很快被抹平。而最近的第三財(cái)季，更是幾乎全球性下滑，庫(kù)克第二故鄉(xiāng)的中國(guó)，營(yíng)收更是下滑33%。這對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)屬于災(zāi)難，然而災(zāi)難才剛剛開(kāi)始。

充電五分鐘 通話兩小時(shí)

今年初，名不見(jiàn)經(jīng)傳的Vivo手機(jī)迅速攻占各大真人秀廣告位，與充電五分鐘通話兩小時(shí)OPPO一樣迅速靠廣告累積了知名度。就連乏人問(wèn)津的Vivo發(fā)布會(huì)也因?yàn)閂ivo創(chuàng)始人CEO沈煒在舞臺(tái)上不慎落水，而迅速攻占各大媒體頭條。當(dāng)然智能手機(jī)看客視Vivo、OPPO為異端，高大上的一線城市用戶也對(duì)其不屑一顧。但同樣這兩家公司，也沒(méi)打算將一線城市的消費(fèi)者看成目標(biāo)消費(fèi)群體。這兩個(gè)各自擁有超過(guò)20萬(wàn)家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的手機(jī)廠商，以“低配高價(jià)”之姿，迅速攻占了中國(guó)的智能機(jī)市場(chǎng)。

大手筆的廣告投入，遍布全國(guó)一線城市到五線、六線城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)，高于業(yè)界平均水平的銷售利潤(rùn)，訓(xùn)練有素的銷售人員。從步步高時(shí)代起，這兩家公司就開(kāi)始建立自己的線下渠道，在一些小城市甚至城鎮(zhèn)，它們的渠道下沉之深，甚至讓山寨手機(jī)也“望塵莫及”。同時(shí)，Vivo、OPPO在《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目中出鏡率極高，小S、宋慧喬、宋鐘基、李易峰、TFBoys……當(dāng)紅的娛樂(lè)明星都曾出現(xiàn)在它們的廣告代言中。這哪是在賣手機(jī)，中國(guó)的智能機(jī)市場(chǎng)儼然“倒退”了10年重回廣告營(yíng)銷時(shí)代。OPPO更是嘗到甜頭，在國(guó)外也是雷昂納多，印度明星齊上陣。你還真別說(shuō)，廣告轟炸這招無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外還真的通吃。

當(dāng)然，之于OPPO，不能磨滅劉作虎時(shí)代所創(chuàng)造的OPPO藍(lán)光機(jī)的良好口碑。但是，筆者這里要強(qiáng)調(diào)的是，你能想象有一天蘋果靠廣告轟炸來(lái)買手機(jī)嗎？拍照雙鏡頭，防水半小時(shí)？蘋果的炫耀性消費(fèi)屬性如果走上了這條路將蕩然無(wú)存。蘋果的先天基因決定了只能拔高逼格搞差異化競(jìng)爭(zhēng)。但是不幸，在今天這個(gè)智能機(jī)平庸化的時(shí)代，差異化競(jìng)爭(zhēng)的路是越來(lái)越難。

另外說(shuō)一句，步步高手機(jī)集團(tuán)這種東西的出現(xiàn)，最慘的不是主打高端的iPhone，而是向往高端的老羅。中國(guó)智能機(jī)的出貨老大已經(jīng)江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)個(gè)月。然而，并不見(jiàn)錘子手機(jī)出現(xiàn)在銷量前五之中。在一個(gè)靠宋仲基和跑男賣手機(jī)的時(shí)代，情懷已經(jīng)被碾成了渣渣。

富士康的蘋果無(wú)間道

郭臺(tái)銘也許是庫(kù)克最親密的好伙伴，富士康為蘋果打造了一條成本低廉響應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈。但是眾多中國(guó)廠商正是靠著蘋果贊助的富士康生產(chǎn)線迅速?gòu)?fù)制著蘋果的每一個(gè)硬件創(chuàng)新。最近兩年，無(wú)論是壓感觸控還是雙鏡頭設(shè)計(jì)，蘋果竟然都已落于人后。Oppo，華為，小米大家的設(shè)計(jì)慢慢趨于同質(zhì)化，而且總有一些東西你能找到蘋果的痕跡。畢竟，選擇了同一家代工企業(yè)，中國(guó)廠商的設(shè)計(jì)極限同樣也是蘋果的設(shè)計(jì)極限。

而且由于良率的問(wèn)題，蘋果的開(kāi)發(fā)制造成本肯定要高于中國(guó)廠商，畢竟蘋果總是第一個(gè)嘗鮮的人。有人表示，蘋果的設(shè)計(jì)保密如此之嚴(yán)，其他廠商哪有那么容易就獲得設(shè)計(jì)資料的道理。其實(shí)，任何設(shè)計(jì)都要針對(duì)制造來(lái)進(jìn)行機(jī)床的調(diào)試，所以富士康在量產(chǎn)之前肯定就已經(jīng)拿到對(duì)應(yīng)機(jī)型的三維模型，里面會(huì)十分詳細(xì)的描述內(nèi)部各種零件尺寸的三維模型。這樣的過(guò)程可操作余地非常之大，泄密分分鐘的事。要不然郭明錤每次是從哪里淘出來(lái)那么多的干貨。話說(shuō)目前就已經(jīng)有對(duì)iPhone 7S的各種硬件升級(jí)傳聞，比如3D玻璃和OLED屏等。只不過(guò)，還沒(méi)等明年iPhone 7S發(fā)布，中國(guó)的各路智能機(jī)好漢估計(jì)就將提前發(fā)布類似產(chǎn)品。恩，Vivo的曲面屏不是已經(jīng)出來(lái)了。

結(jié)語(yǔ)

如今，智能機(jī)手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，大家都不知道未來(lái)的方向該走向哪里。連三星這種靠硬件堆疊發(fā)家致富的智能手機(jī)廠商，都已經(jīng)把自家的智能機(jī)做成了炸彈。誰(shuí)還敢隨便輕易比拼屏幕更大，續(xù)航更強(qiáng)。所以iPhone 7窮極無(wú)聊甚至玩起了防水的千年老梗。

想想大家再給諾基亞手機(jī)燒香之前，諾基亞都在干什么呢？換換造型，換換外殼，推款游戲手機(jī)N-Gage。沒(méi)辦法每次手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期都會(huì)出現(xiàn)拿顏色換銷量的可笑事情，只等待下一款劃時(shí)代產(chǎn)品騰空出世。喬布斯留下的精神遺產(chǎn)iPhone已然凋零，而蘋果本身該走向何方無(wú)人知曉？也許我們只能期待蘋果汽車或者蘋果AR未來(lái)可以再造蘋果，只不過(guò)這事情發(fā)生在庫(kù)克身上貌似是小概率事件。

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