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近日陸續(xù)有報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)音樂(lè)短視頻App抖音的海外版Tik Tok，在登陸日本市場(chǎng)半年后，用戶下載量猛增，在攝影和錄像分類上甚至超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，常年霸榜選手Spotify和LINE也被甩在身后，成為日本App Store下載量第一的App。

Tik Tok的“母體”抖音，是今日頭條旗下一款定位于中國(guó)一二線城市年輕人群的短視頻產(chǎn)品，不止是在日本走紅，抖音自今年3月起，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)也看起來(lái)不錯(cuò)，5月日均視頻播放量過(guò)億，8月則超過(guò)10億。App Annie發(fā)布的10月中國(guó)iOS應(yīng)用下載榜單中，抖音APP用戶下載量已經(jīng)躋身App排行榜TOP10。

從9月開始，抖音就超過(guò)快手，成為iOS攝影與錄像分榜下載量第一，至今一直領(lǐng)先。

此前抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾透露，目前用戶除了地理位置在一二線城市外，年齡構(gòu)成也非常典型，85%以上是95后、00后，這與定位三四線城鎮(zhèn)市場(chǎng)的快手截然不同。

我們認(rèn)為，抖音用戶群的地理定位、年齡構(gòu)成，決定其熱門內(nèi)容能在一定程度上反應(yīng)當(dāng)今一二線城市95后、00后的審美情趣和內(nèi)容偏好。于是，在看過(guò)上千個(gè)抖音視頻，并從中挑選出上百個(gè)10W+點(diǎn)贊作品后（刨除自帶流量的明星視頻，均為素人UGC作品），我們發(fā)現(xiàn)……

其實(shí)95后、00后喜歡的內(nèi)容，也沒(méi)啥特別……

這里的“沒(méi)啥特別”，不得不提及上世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、動(dòng)物（Beast）,即廣告（尤其當(dāng)時(shí)流行的電視、平面/戶外圖片廣告），凡符合3B原則之一，便能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而刺激購(gòu)買。而半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，年輕人對(duì)于視頻內(nèi)容的喜好也沒(méi)有完全脫離3B原則，在此基礎(chǔ)上我們總結(jié)出音樂(lè)熱門短視頻的基本套路——4BM（Beauty/Bean/Baby/Beast+Music）法則：

（一）4B（Beauty/Bean/Baby/Beast）

1、Beauty（美人）——顏值要在線，光美也不行

“愛(ài)美之心，人皆有之”，短視頻創(chuàng)作主體顏值在線的原則一點(diǎn)也不稀奇，素有抖音女神之稱的@吳佳煜就是最典型的代表，長(zhǎng)相甜美大方，超出UGC的平均顏值，因此點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)非常easy。據(jù)說(shuō)這位小姐姐本職工作是某口腔診所首席咨詢師，因?yàn)橥娑兑?個(gè)月內(nèi)粉絲破了百萬(wàn)，于是轉(zhuǎn)行專職做抖音，近期還簽了經(jīng)紀(jì)公司，目前粉絲414.3W，獲贊數(shù)1592W。

同樣地，另外一位顏值型選手@fox嚴(yán)謹(jǐn)，抖音粉絲320W，獲贊683.3W，視頻平均點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)也是非常容易。但是，翻遍@吳佳煜、@fox嚴(yán)謹(jǐn)以及抖音上其他“顏王”的作品后，我們發(fā)現(xiàn)，顏值高并不是高贊量的充分必要條件，俊男美女視頻必須符合以下條件才有可能點(diǎn)贊到10W+：    

（1）“扮小丑”：

從@吳佳煜、@fox嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)贊過(guò)10W的短視頻來(lái)看，利用夸張的肢體語(yǔ)言扮丑、或者對(duì)口型、反轉(zhuǎn)向的搞笑段子（偏女丑），反而比美美的內(nèi)容更受歡迎。尤其@fox嚴(yán)謹(jǐn)，所有視頻中點(diǎn)贊最高的就是她最丑的一段視頻（最后反轉(zhuǎn)變美，上圖右，點(diǎn)贊92W，轉(zhuǎn)發(fā)14W，這在抖音上也是罕見的熱度了）。

這背后，與抖音用戶性別構(gòu)成不無(wú)關(guān)系，此前Cheetah Lab曾給出過(guò)抖音和同類音樂(lè)短視頻App muse的用戶年齡與性別分布，很明顯，抖音女性用戶接近70%，不難理解，為什么“純美型”的視頻市場(chǎng)不夠火熱，用戶都是姑娘，哪個(gè)姑娘愿意自找不痛快？

（2）“性感舞”：

不過(guò)，并非只有扮丑才能在抖音上贏得關(guān)注。性感舞蹈，也是女性為主角的抖音高贊視頻特質(zhì)。“舞蹈”一直是諸如抖音、美拍、快手等短視頻平臺(tái)最活躍的內(nèi)容品類之一。

同臺(tái)競(jìng)技的美拍，在剛結(jié)束的2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，就公布其簽約了 3000 位舞蹈達(dá)人和 400 家舞社，并上線“舞蹈跟拍器”等功能，一方面走PGC路線，做專業(yè)舞蹈內(nèi)容，另一方面輔助引導(dǎo)用戶舞蹈UGC，帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)。

抖音上的熱門舞蹈，目前走的是純UGC路線，與美拍的策略不同，專業(yè)技巧并不是抖音獲贊的訣竅，在音樂(lè)和舞蹈之外，一般要配有大長(zhǎng)腿和好上圍，或是表情足夠性感魅惑，前者往往遠(yuǎn)景拍攝舞蹈全景即可，主要體現(xiàn)生理優(yōu)勢(shì)，后者則需要近景甚至特寫配合，尤其要注意舞者與觀眾的互動(dòng)，“撩”到觀眾才能火。

（3）“明星臉”&“外來(lái)帥”：

與女性為主體的作品同理，抖音以男性為主角的短視頻中，“純帥”型也不是大火之選。事實(shí)上，明星市場(chǎng)已經(jīng)有足夠優(yōu)質(zhì)的審美選擇（鹿晗、吳亦凡、TFBOYS等小鮮肉都看不夠），所以在短視頻場(chǎng)景下，用戶往往追求的不是絕對(duì)的審美，而是在審美之上還能有其他體驗(yàn)——“明星臉”便是其中一種。   

在點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10W+的帥哥短視頻中，有不少““明星臉”型作品，比如@李大人_LMY，最高贊作品（32.1W）評(píng)論中60%+在感嘆“太像宋仲基”，這種審美趨勢(shì)的背后，稀缺性和獵奇心理是主要驅(qū)動(dòng)。

同樣基于“稀缺”和“獵奇”，外國(guó)帥哥也是接受度很高的品類（不過(guò)倒是少見外國(guó)美女在抖音上爆火，可見女性用戶對(duì)高質(zhì)量同性的排斥力）。

比如@prince_sam（上圖右），36.1W粉絲、97.8W贊，這位外國(guó)帥哥作品中搞笑、舞蹈類視頻點(diǎn)贊數(shù)都不高，點(diǎn)贊過(guò)10W+的視頻都是純帥型，對(duì)于“稀缺”資源，抖音用戶的審美就顯得比較純粹了。

2、Bean（憨豆先生Mr.Bean）——顏值不高沒(méi)關(guān)系，搞笑耍賤得在行

沒(méi)有顏值就不能在抖音上火一把了么？NONONO。抖音上有一大批不靠顏值火的視頻，其中一個(gè)典型套路就是走英式幽默Mr.Bean路線。

Mr.Bean，來(lái)自于羅溫·艾金森主演的英國(guó)老牌喜劇《Mr.Bean（憨豆先生）》，劇集講述了一個(gè)長(zhǎng)相滑稽、舉止笨拙，行為和思想都傻氣的男人，倒霉卻充滿樂(lè)趣的生活故事，這部劇是90年代英國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，同時(shí)席卷了200多個(gè)國(guó)家。

“英式幽默”與充斥大量高能吐槽的“美式幽默”不同，笑點(diǎn)主要通過(guò)動(dòng)作與表情來(lái)體現(xiàn)，憨豆先生便是其中的典型。

與之類似，抖音里顏值不高卻能獲得高贊的作品，很多也都有“英式幽默”風(fēng)格。受限于音樂(lè)短視頻平臺(tái)的既定風(fēng)格，抖音也是沒(méi)有大量吐槽幽默，取而代之的是動(dòng)作夸張型、情節(jié)反轉(zhuǎn)型搞笑。   

比如@大頭大頭下雨不愁，長(zhǎng)相普通，點(diǎn)贊數(shù)卻驚人（粉絲142W，獲贊832W），他的視頻內(nèi)容一般以“整人”或者“被整”為主，煞費(fèi)苦心地布陣，只為捉弄自己的妹妹、爸爸、兄弟，玩壞女友的口紅，或者反過(guò)來(lái)被他們整。

觀眾站在上帝視角，眼看著惡作劇發(fā)生，或是既定的被整者反轉(zhuǎn)成“大魔王”，這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有過(guò)多的解釋，夸張的動(dòng)作配合拍攝者的笑聲（類似綜藝笑聲罐頭），形成喜感。

抖音上最多人玩的“透明膠帶”惡作劇，可以說(shuō)是搞笑心理機(jī)制的代表，視頻中主人翁往往通過(guò)在門框上粘透明膠帶，來(lái)整蠱絆倒其他人，被整的人因?yàn)樯硖幥榫爸?，看不到透明膠帶，但作為觀眾的用戶，則是絕對(duì)的上帝視角，早早就看到透明膠帶的存在，并預(yù)期被整人的慘象，這正是喜劇最常見的手法，有預(yù)期的“悲劇”，卓別林、憨豆如此，抖音也是如此，對(duì)于人性的洞察，總是有規(guī)律可尋。

3、Baby（寶貝） & Beast（萌寵）——賣得了萌，耍得了絕招

Baby和Beast的內(nèi)容邏輯非常好理解，近幾年《爸爸去哪兒》一類萌娃節(jié)目之所以火爆，其內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)，便是大多數(shù)人對(duì)萌娃本能的喜愛(ài)。       

但跟俊男美女型視頻的套路一樣，萌也會(huì)有視覺(jué)疲勞，除了賣萌，身懷絕技的Baby更受歡迎。比如@穆拉Li*，這個(gè)9歲的克拉瑪依小男孩，擁有36.2W粉絲，獲贊數(shù)277W。主要成績(jī)都來(lái)源于兩個(gè)Popping視頻，配合《死機(jī)之歌》，@穆拉Li*的Popping動(dòng)作可以達(dá)到頭身分離、自帶特效的感覺(jué)，點(diǎn)贊數(shù)最高達(dá)到109.5W，轉(zhuǎn)發(fā)4.5。

萌寵和萌娃的套路一樣，萌寵的表現(xiàn)手法一般都采取擬人化的策略。讓你感覺(jué)不像在看動(dòng)物，而是在看小孩。

（二）M（Music）

抖音作為音樂(lè)短視頻平臺(tái)，音樂(lè)是其區(qū)別于快手、秒拍、美拍最大的特點(diǎn)，但并不是所有音樂(lè)都對(duì)視頻傳播有幫助，如果想讓音樂(lè)增加視頻的內(nèi)容觸達(dá)效果，以下的建議供參考：

（1）   節(jié)奏感：看了上千個(gè)抖音視頻后發(fā)現(xiàn)，律動(dòng)越強(qiáng)的音樂(lè)，比如神曲C哩C哩（《Panama》），越能夠吸引關(guān)注。一個(gè)是音樂(lè)本身通過(guò)旋律可以直接刺激用戶的情感，形成關(guān)注，二是律動(dòng)感強(qiáng)的音樂(lè)，往往能形成天然記憶和行為刺激，讓人們印象深刻的同時(shí)，激起UGC的沖動(dòng)，二次傳播帶動(dòng)視頻熱度。

（2）   幽默感：除了電音、混音等律動(dòng)強(qiáng)的音樂(lè)，搞怪音樂(lè)也是抖音上高贊作品的必備元素，音樂(lè)本身可以提高視頻娛樂(lè)性。一般這樣的音樂(lè)分為兩類：一是音樂(lè)旋律有趣，比如滑稽音樂(lè)。另一種則是非純音樂(lè)，帶有對(duì)白、旁白的音效，比如綜藝、影視劇對(duì)白等。

隨著短視頻風(fēng)口來(lái)臨，各大企業(yè)的營(yíng)銷渠道正在逐步向抖音、快手等平臺(tái)滲透，滴滴和天貓就開設(shè)了自己的官方抖音帳號(hào)（@hin厲害的妙物官-喵小妙、@滴滴快車），手機(jī)廠商（三星蓋樂(lè)世C8）也借著中國(guó)有嘻哈風(fēng)潮，在抖音上完了一把UGC創(chuàng)意，歌手們（吳亦凡、孔令奇）開始用抖音推廣新歌……

短視頻營(yíng)銷正逐步成為新的Marketing趨勢(shì)，它會(huì)不會(huì)像H5、病毒視頻那樣成為未來(lái)重要的營(yíng)銷玩法？或是像微博、微信，成為企業(yè)觸達(dá)用戶的重要渠道？

目前很難下定論，但“視頻+音樂(lè)”這樣容易觸動(dòng)人性的形式，值得所有營(yíng)銷人關(guān)注，尤其是95后、00后們偏愛(ài)的內(nèi)容?？偨Y(jié)下來(lái)，其實(shí)發(fā)現(xiàn)人性真的雷同，從上世紀(jì)60年代到現(xiàn)在，人們對(duì)圖像、視頻的偏好，總歸沒(méi)逃離那幾個(gè)關(guān)鍵詞，只是時(shí)代的演進(jìn)，讓關(guān)鍵詞之外有了不一樣的延伸。

來(lái)源|首席文娛觀