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零售是個(gè)很有趣的行業(yè)，現(xiàn)在我們看到的是實(shí)體店的衰落——你要是10年前向西爾斯投資100美元，對(duì)不起，今天大概只有3美元了；不過(guò)如果那時(shí)候你投資了亞馬遜，那么這100美元的投資現(xiàn)在的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)2000美元。

▲2007-2017年，亞馬遜和西爾斯的股價(jià)變化百分比

▲現(xiàn)在，亞馬遜一家的市值比全球最大的10家實(shí)體零售商加起來(lái)都要高（在12月22日，亞馬遜市值已經(jīng)達(dá)到約5560億美元）

不過(guò)如果你仔細(xì)看看零售業(yè)這幾十年的發(fā)展，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)今天的亞馬遜就是當(dāng)年的西爾斯。

郵件就是互聯(lián)網(wǎng)

也許你不相信，在19世紀(jì)末，零售店還是個(gè)新奇的玩意兒，那個(gè)年代最火的是鐵路、預(yù)付郵資的郵件，這類(lèi)東西讓交流和運(yùn)輸變得非常便宜。

這也正是為什么那個(gè)時(shí)代的零售是以寄送目錄冊(cè)（Catalog）的形式展開(kāi)的，西爾斯也是如此。

在一定程度上，當(dāng)年的目錄冊(cè)就是今天的亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com），只不過(guò)西爾斯成立于1893年的芝加哥，而亞馬遜成立于1994年的西雅圖而已。

從郵票到實(shí)體店

和亞馬遜從圖書(shū)起家一樣，最開(kāi)始西爾斯只做一個(gè)品類(lèi)，那就是手表。

很快，西爾斯就進(jìn)入了更多領(lǐng)域，然后開(kāi)始建設(shè)自己的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始進(jìn)行商品分發(fā)——聽(tīng)起來(lái)和亞馬遜是不是一樣？

30年之后，西爾斯就做了一件當(dāng)時(shí)看起來(lái)極其大膽的“創(chuàng)新”，就是建立實(shí)體店鋪。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上，亞馬遜還是快一些的，因?yàn)閬嗰R遜的第一個(gè)實(shí)體店鋪出現(xiàn)在2015年，那時(shí)候亞馬遜剛剛“成年”（在美國(guó)，一般21歲視為真正成年）。

那年的“大數(shù)據(jù)”

西爾斯建立了實(shí)體店以后，就用上了當(dāng)年的“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，不過(guò)，在20世紀(jì)初，那個(gè)“技術(shù)”叫做“全美人口普查（U.S. Census）”。

西爾斯的思路是，人口普查預(yù)測(cè)哪里有增長(zhǎng)（主要是在美國(guó)南部、西南部和西部地區(qū)），我就去哪里開(kāi)店。

亞馬遜也有自己的“大數(shù)據(jù)”——當(dāng)然，和西爾斯大不相同——它的思路是用消費(fèi)者的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)他們想要什么，至于住在哪，亞馬遜并不關(guān)心。

看來(lái)，這兩家的基礎(chǔ)邏輯真是一樣。

未來(lái)的過(guò)去 vs 過(guò)去的未來(lái)

西爾斯當(dāng)年的套路和如今亞馬遜發(fā)展的路徑幾乎完全相同。

不過(guò)，今天的西爾斯舉步維艱，不知道20年、50年甚至100年后的亞馬遜會(huì)不會(huì)也這樣呢？沒(méi)人知道，不過(guò)有兩點(diǎn)可以確定：

第一，西爾斯的問(wèn)題在于把自己的店鋪搞得一團(tuán)糟，而亞馬遜在收購(gòu)了全食超市（Whole Foods）后，第一件事就是大減價(jià)。

以史為鑒，如果亞馬遜把自己手里的線下店鋪玩崩的話，估計(jì)也就走上西爾斯的老路了。

第二，西爾斯更大的錯(cuò)誤在于沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售的影響、互聯(lián)網(wǎng)替代風(fēng)光無(wú)限的目錄冊(cè)郵寄。也許從現(xiàn)在預(yù)測(cè)未來(lái)10年零售會(huì)變成什么樣是很難的，但是進(jìn)行小步試錯(cuò)、快速迭代，快速擴(kuò)張的思路還是沒(méi)錯(cuò)的。

所以，從亞馬遜和西爾斯的對(duì)比看，一切都是基于不變的需求，然后通過(guò)新的技術(shù)、手段、模式重新整合、賦能，進(jìn)而提升效率、降低成本，于是一個(gè)“獨(dú)角獸”也就出來(lái)了。

正如貝索斯所說(shuō)，所有人都在問(wèn)我未來(lái)10年會(huì)發(fā)生什么變化，但是他們問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題，好的問(wèn)題應(yīng)該是未來(lái)10年什么不會(huì)變，然后用技術(shù)等手段去服務(wù)這些不變的東西。

來(lái)源|零售威觀察