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崛起于線上的電商巨頭天貓與亞馬遜，不約而同地在2017年加速擁抱線下合作伙伴；前兩年全面押注線上的互聯(lián)網(wǎng)公司，在去年都轉(zhuǎn)而加重自己的線下布局。金融科技（或者說新金融）行業(yè)亦如是。 

1、線下戰(zhàn)爭(zhēng)迎來新戰(zhàn)役 

一個(gè)行業(yè)里的朋友跟我說，最近在做新一輪的線下用戶見面會(huì)，“雖然最后的投資都是在線上完成的，但還是線下見面更能讓他們更有信任感。”她告訴我，“我們核算了一下，發(fā)現(xiàn)通過線下活動(dòng)獲客的成本其實(shí)比線上低。” 

只不過線下見面會(huì)還是一個(gè)相對(duì)不穩(wěn)定的形式，另一種更常見、也更持續(xù)的線下獲客方式還是門店。 

盡管這兩年金融科技領(lǐng)域監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)環(huán)境相對(duì)嚴(yán)苛，但是據(jù)馨金融了解，一些頭部平臺(tái)的線下門店仍然在持續(xù)快速的擴(kuò)張中，尤其是下沉到三四線城市，甚至是更偏僻的地區(qū)。 

從巨頭到創(chuàng)業(yè)公司都在選擇重回線下當(dāng)然絕非偶然，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)狂飆突進(jìn)了十幾年之后，互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過，流量成本越來越高是不爭(zhēng)的事實(shí)。 

更重要的是，人們?cè)谥饾u習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的便利之后發(fā)現(xiàn)，想要打通服務(wù)的最后一公里仍然需要依靠線下，包括快遞、外賣、共享單車的崛起等等都離不開這個(gè)邏輯。 

而聚焦到新金融行業(yè)來看，盡管近幾年來在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖擊下，金融產(chǎn)品和服務(wù)的線上化已是大勢(shì)所趨，但是金融產(chǎn)品的復(fù)雜以及用戶信任感的建立使得許多業(yè)務(wù)仍然無(wú)法脫離線下。 

只不過大多數(shù)人需要思考的是，當(dāng)傳統(tǒng)銀行的線下服務(wù)被詬病，線下營(yíng)業(yè)廳數(shù)量不斷收縮時(shí)，以什么樣的方式、提供怎樣的線下服務(wù)是一個(gè)更值得思考的問題。 

這兩天我在瀏覽新聞的時(shí)候看到，凡普金科旗下的一站式金融信息服務(wù)提供商——凡普信在深圳開設(shè)了一家體驗(yàn)中心。與傳統(tǒng)模式不同的是，除了提供咨詢和交易服務(wù)之外，這家體驗(yàn)中心更像是一家咖啡廳。 

據(jù)說，在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，凡普信CEO劉琦自己制做了第一杯咖啡，稱其“一杯咖啡“計(jì)劃。 

事實(shí)上，這種把線下網(wǎng)店布置為咖啡館的形式早有先例，比如，最知名的直銷銀行——ING直銷銀行。反觀國(guó)內(nèi)的新金融市場(chǎng)，這也是一個(gè)有意思的轉(zhuǎn)變，即平臺(tái)從血拼線下渠道、場(chǎng)景到嘗試提供極致的用戶體驗(yàn)。 

2、咖啡廳+銀行的內(nèi)在邏輯 

在國(guó)外，咖啡廳+銀行的模式本身就是直銷銀行為了增加獲客和提升服務(wù)的手段。 

由于國(guó)外的直銷銀行較早進(jìn)入市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們很早就意識(shí)到了，雖然單純的線上服務(wù)可以有效降低成本，但是卻無(wú)法滿足用戶的全部需求。 

為此，荷蘭國(guó)際集團(tuán)旗下的直銷銀行品牌ING Direct設(shè)立了"存錢咖啡館"來增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，顧客可通過咖啡館提供的計(jì)算機(jī)終端辦理業(yè)務(wù)，同時(shí)，咖啡館店員也兼職金融顧問的角色，為顧客提供產(chǎn)品建議。 

其優(yōu)勢(shì)總結(jié)起來主要有三點(diǎn)： 

1、打破網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量先天不足、物理網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本高企的沖擊，降低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張； 

2、提升客戶體驗(yàn)，將金融服務(wù)嵌入日常生活場(chǎng)景，消除距離感和不信任感； 

3、更精準(zhǔn)的獲客，ING Direct主要聚焦于較為優(yōu)質(zhì)的客戶群體，他們最關(guān)注和最希望從銀行那里得到的就是比較高的回報(bào)和盡量節(jié)省時(shí)間的交易過程，這與日常消費(fèi)咖啡的白領(lǐng)群體相重合，投其所好。 

直銷銀行的模式在幾年前被引入中國(guó)，這種把銀行開在咖啡廳的模式也曾經(jīng)被引入國(guó)內(nèi)，只不過不是應(yīng)用于直銷銀行，而是被零售巨頭招商銀行相中。2014年，招商銀行曾與韓國(guó)咖啡品牌“咖啡陪你”合作，聯(lián)手打造“咖啡銀行”。 

雖然彼時(shí)的招商銀行零售業(yè)務(wù)已經(jīng)體量龐大，但是與大型商業(yè)銀行相比，仍然面臨著網(wǎng)點(diǎn)不足的問題，因此他們一方面想要借此機(jī)會(huì)以低成本的方式加強(qiáng)線下網(wǎng)店的建設(shè)，另一方面則希望搭建一個(gè)更好的投資者教育場(chǎng)景。 

這是因?yàn)椋鹑谥R(shí)和理財(cái)產(chǎn)品的普及、復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品組合特點(diǎn)、介入時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)防范、產(chǎn)品銷售等等各類問題，并不是在幾分鐘就能完成的，而咖啡消費(fèi)的時(shí)間通常比較長(zhǎng)，氣氛又相對(duì)輕松，是一個(gè)很好的場(chǎng)景。 

基于以上這些原因，很多銀行都瞄上了咖啡廳這個(gè)場(chǎng)景。富國(guó)銀行就早與星巴克合作建立了咖啡銀行，英國(guó)Abbey國(guó)民銀行也與Costa咖啡連鎖店進(jìn)行了合作。 

在中國(guó)臺(tái)灣，中國(guó)信托銀行也與星巴克咖啡合作，在一樓有中國(guó)信托營(yíng)業(yè)廳和星巴克咖啡聯(lián)合營(yíng)業(yè)，二樓設(shè)有貴賓理財(cái)專區(qū)，咖啡區(qū)除了可以點(diǎn)咖啡，也設(shè)有星巴克風(fēng)格的沙發(fā)椅、圓形木桌、藝術(shù)作品展示。 

3、新體驗(yàn)從增加一杯咖啡開始 

然而這幾年，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)需要考慮線下服務(wù)的轉(zhuǎn)型之外，更多金融科技公司們也開始考慮這個(gè)問題。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“階級(jí)固化”的趨勢(shì)下，流量、場(chǎng)景、入口、用戶向頭部平臺(tái)集中。 

不過，線上流量巨頭的覆蓋力固然已經(jīng)非常驚人，但是在實(shí)際業(yè)務(wù)“下沉”的過程中，已經(jīng)有無(wú)數(shù)從業(yè)者告訴我“發(fā)宣傳單遠(yuǎn)遠(yuǎn)比打電視廣告管用”。 

這些公司的發(fā)展邏輯是這樣的：從線下突圍獲得用戶反哺線上，同樣可以獲得數(shù)據(jù)、建立模型、建立起技術(shù)壁壘，進(jìn)而拿到進(jìn)入下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“入場(chǎng)券”。 

以前述凡普信的線下體驗(yàn)中心為例，此前凡普信此前已經(jīng)在全國(guó)160多個(gè)城市布局了超過200家門店。在高度下沉之后，對(duì)于平臺(tái)而言新增一個(gè)門店的成本其實(shí)并不高，但是卻能夠輻射一個(gè)地域，在有效范圍內(nèi)以極低的價(jià)格獲取用戶。 

進(jìn)而，通過提供信貸信息咨詢等服務(wù)與用戶建立起有效的連接。這個(gè)關(guān)系一旦建立起來，平臺(tái)可以通過各種方法加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，提升服務(wù)的頻次和質(zhì)量。 

用劉琦的話說，就是依據(jù)用戶自身信用、資產(chǎn)情況，為每一位用戶量身定做滿足其獨(dú)特要求的金融信息服務(wù)，最大化釋放客戶的信用，滿足客戶對(duì)線下金融產(chǎn)品定制化的需要。 

設(shè)立咖啡廳式體驗(yàn)中心的邏輯也是如此，最直接的影響是增加用戶的到店頻次，提升用戶粘性。這種情況下，一方面平臺(tái)可以像銀行一樣進(jìn)行交叉銷售，比如為優(yōu)質(zhì)的貸款用戶提供購(gòu)車優(yōu)惠，提升復(fù)購(gòu)率和復(fù)貸率，挖掘更大的用戶價(jià)值。 

另一方面，隨著用戶享受到越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)，其在平臺(tái)上留下的有效數(shù)據(jù)與信息也在增加，基于平臺(tái)對(duì)用戶的了解以及數(shù)據(jù)模型的完善，平臺(tái)可以為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這也是大多數(shù)平臺(tái)所追求的極致用戶體驗(yàn)。 

其實(shí)，大多數(shù)人對(duì)于品牌的認(rèn)知度的建立就是依靠接觸頻次的增加，新金融平臺(tái)們深諳此道，所以消費(fèi)金融行業(yè)從一開始就有“線下鐵軍”入駐各個(gè)渠道。 

然而眼下，這種只依靠接觸頻次的模式已經(jīng)不足夠，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、白熱化之后，接觸頻次增加的同時(shí)需要交互愉悅感的提升，及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。 

這一點(diǎn)銀行的前車之鑒就在眼前（回顧：《新金融沖擊下的銀行業(yè)：沒有用戶體驗(yàn)，就沒有零售業(yè)務(wù)》），對(duì)于金融科技公司而言，增加一杯咖啡，可能只是一個(gè)開始而已。

【來源：零壹財(cái)經(jīng) 作者：洪偌馨】