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“今年是史上競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的春節(jié)檔”，博納影業(yè)總裁于冬如此評(píng)價(jià)即將到來(lái)的一周時(shí)間，而且這也是高水準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)電影非常齊整的一次亮相。

2018年春節(jié)檔的單日票房能夠沖破10億，是業(yè)內(nèi)討論已久的話題。目前，大年初一的電影票預(yù)售已經(jīng)達(dá)到了3億多，10億的目標(biāo)似乎并不難以實(shí)現(xiàn)。萬(wàn)達(dá)影視總經(jīng)理蔣德富也“喊”出了對(duì)《唐人街探案2》的預(yù)期是“20億+”。更有樂(lè)觀言論認(rèn)為整個(gè)春節(jié)檔電影總票房或?qū)?chuàng)紀(jì)錄地突破100億。

“電影水準(zhǔn)最齊”也意味著，春節(jié)檔電影的映前宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)將極為慘烈。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記女兒國(guó)》、《紅海行動(dòng)》和《熊出沒(méi)·變形計(jì)》等春節(jié)檔數(shù)部電影背后總共站著100+數(shù)量的電影公司，春節(jié)檔肩負(fù)著中國(guó)最主流電影公司的極大期望。

在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的檔期內(nèi)，任何一個(gè)宣發(fā)策略的執(zhí)行都要看到對(duì)方“布局”的前提下，觸達(dá)自己的目標(biāo)受眾，這都直接影響著競(jìng)爭(zhēng)格局。

正是因?yàn)閷?duì)大盤的超高預(yù)期，各路片方顯得斗志十足，也必須具備勇氣和手段奮力一搏。一場(chǎng)全面、高規(guī)格的宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)開(kāi)始——《捉妖記2》拿到了春晚前的黃金60秒廣告位，《唐探2》包下了數(shù)百輛的高鐵進(jìn)行影片宣傳……

“饑餓營(yíng)銷”？

預(yù)售票房是觀察競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一個(gè)直接指標(biāo)。某種程度上，這個(gè)數(shù)字之所以能反映2018年春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)激烈性，原因在于相比2017年春節(jié)檔提前兩周開(kāi)啟預(yù)售，今年預(yù)售最早的《捉妖記2》足足提前了一個(gè)月，直接帶動(dòng)了其他影片“跟進(jìn)”。

據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，目前《捉妖記2》以1.48億元的預(yù)售票房領(lǐng)跑，第二名為《唐人街探案2》的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為8782萬(wàn)，而《西游記女兒國(guó)》《紅海行動(dòng)》的預(yù)售票房分別為4039萬(wàn)元和2312萬(wàn)元。

“胡巴”領(lǐng)跑春節(jié)檔預(yù)售榜

發(fā)行策略的制定往往是由“敵人”和自我定位共同決定的。

值得注意的是，預(yù)售票房領(lǐng)跑的《捉妖記2》和《唐探2》同時(shí)選擇了“悶片”上映的策略，也就是在大年初一正式上映前不設(shè)任何看片，點(diǎn)映場(chǎng)、媒體場(chǎng)和影院經(jīng)理場(chǎng)次也都完全沒(méi)有安排。

“這是制定的發(fā)行策略”，《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）在向兩家片方詢問(wèn)時(shí)，得到了相同的答案。在通常意義上，“悶片”上映有兩種原因考量，“饑餓營(yíng)銷”或者是片方對(duì)于自己影片內(nèi)容有些不自信。

這種發(fā)行策略的大片首次被應(yīng)用在2016年春節(jié)檔的《美人魚(yú)》。“周星馳作品”這樣的光環(huán)，讓這部影片的每一輪物料曝光都足夠引起巨大的討論熱潮，但是在正式公映之前卻沒(méi)有任何正片信息曝光，這反而刺激了大眾對(duì)于影片的興趣，這種情緒不斷積累，在大年初一上映之后被集中“釋放”。

很難評(píng)估《美人魚(yú)》的票房成功在多大程度上歸于這種發(fā)行策略，但它的確為整個(gè)電影行業(yè)提供了一個(gè)成功的“饑餓營(yíng)銷”案例。

這種模式的思路同樣可以在《捉妖記2》和《唐探2》項(xiàng)目中看到——在廣告信息“轟炸”大眾的同時(shí)，社交媒體上卻并沒(méi)有指向明確的評(píng)論，這在很大程度上都保護(hù)和放大了觀眾的“窺視欲”。

作為前作成功的續(xù)集作品，對(duì)于觀眾而言，兩部影片打出的“制作加碼”等標(biāo)簽已經(jīng)擁有了足夠吸引力。

對(duì)于“捉妖記”系列中起到承上啟下之作的第二部，安樂(lè)電影總裁江志強(qiáng)為此邀請(qǐng)來(lái)了梁朝偉、李宇春等演員，“特效鏡頭第一部30分鐘，第二部又多了一倍”。在此前接受《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）采訪時(shí)，江志強(qiáng)也表示因此而多付出了一倍的制作成本。

“唐人街探案”系列將第二部故事的發(fā)生地點(diǎn)放在了紐約。影片在宣傳中在不斷強(qiáng)化王寶強(qiáng)、劉昊然、肖央的喜劇戲份——無(wú)論是“裸體進(jìn)gay吧”還是“女裝扮相”都是這個(gè)系列對(duì)于大眾期待最契合的點(diǎn)。

在制作角度，主控方萬(wàn)達(dá)影視也在宣傳這部電影和美國(guó)電影工會(huì)合作的密切度，意圖說(shuō)明這是一部具有“國(guó)際水準(zhǔn)”和更多“國(guó)際因素”的高水準(zhǔn)電影。

在“領(lǐng)跑”選手的悶片策略下，《女兒國(guó)》選擇了激進(jìn)的主動(dòng)策略。2月4日，這部影片在國(guó)家體育館舉行了首映禮觀影，當(dāng)時(shí)傳出的主流評(píng)論認(rèn)為，“相比較《大鬧天宮》和《三打白骨精》，這是質(zhì)量最好的一部。”

在營(yíng)銷上，這部影片將主打“愛(ài)情”牌，并將在2月14日情人節(jié)下午，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行大規(guī)模點(diǎn)映。在2018年，情人節(jié)和春節(jié)檔在時(shí)間點(diǎn)上合二為一，《女兒國(guó)》也是看到了此次檔期特點(diǎn)與自身內(nèi)容的契合點(diǎn)。

目前暫時(shí)處于排片弱勢(shì)的《紅海行動(dòng)》并不急于在此類競(jìng)爭(zhēng)手段上發(fā)力。“靠質(zhì)量說(shuō)話”是于冬一直以來(lái)的觀點(diǎn)，也是博納在宣發(fā)與營(yíng)銷方面的一貫的“逆襲打法”。2016年國(guó)慶檔《湄公河行動(dòng)》和2017年春節(jié)檔《乘風(fēng)破浪》的后發(fā)制人就是此類打法的典型戰(zhàn)例。

于冬是中國(guó)電影節(jié)罕見(jiàn)的從不缺席春節(jié)檔的老板。博納敢于采取這樣的打法，除了對(duì)自身內(nèi)容的信心和對(duì)春節(jié)檔規(guī)律的理解之外，還因?yàn)檫@類項(xiàng)目都擁有讓大眾消費(fèi)者足以記憶的特點(diǎn)，無(wú)論是大型國(guó)家事件、韓寒這樣的時(shí)代人物，還是夠燃?jí)騽疟膬?nèi)容。

相比之下，細(xì)分領(lǐng)域占優(yōu)、依然打親子觀影牌的《熊出沒(méi)·變形記》底盤牢固，能否實(shí)現(xiàn)飛躍卻還需要觀察。

走過(guò)四部的“熊出沒(méi)”系列，在中國(guó)兒童影視內(nèi)容市場(chǎng)上的號(hào)召力幾近壟斷級(jí)別，前作賣出了5億多的票房。此前，出品方華強(qiáng)方特和彩條屋在接受《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）專訪時(shí)，均表示要在年輕人市場(chǎng)打開(kāi)更大的空間，但是這樣的跨越難度在諸強(qiáng)林立的春節(jié)檔顯得不小。

這部《熊出沒(méi)》自2018年1月27日就開(kāi)始了連續(xù)兩個(gè)周末的點(diǎn)映，貓眼上已經(jīng)打出了9.2的高分，目前點(diǎn)映票房已經(jīng)達(dá)到了4700萬(wàn)。

上到央視春晚，下到農(nóng)村刷墻

“饑餓營(yíng)銷”的前提是用商業(yè)廣告等形式不斷提升觀眾的觀影欲。在這一維度上，《捉妖記2》和《唐探2》是春節(jié)檔宣傳戰(zhàn)中做得相對(duì)“重”的。

喜劇依然是《唐人街探案2》的最大賣點(diǎn)

2月6日，《捉妖記2》宣布拿下2018年狗年春晚倒計(jì)時(shí)黃金60秒的廣告位，消息一出便在社交媒體上引發(fā)巨大討論。這一常年被白酒、醫(yī)藥、家電、互聯(lián)網(wǎng)等財(cái)力雄厚行業(yè)所“霸占”的廣告位，首次“易主”為國(guó)產(chǎn)電影，甚至是中國(guó)文化娛樂(lè)品牌。

“這不僅僅是一個(gè)純商務(wù)性質(zhì)的合作”，《捉妖記2》商務(wù)代理公司光影靈動(dòng)創(chuàng)始人趙寧告訴《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）。合作契機(jī)的達(dá)成更多源于央視春晚的策略轉(zhuǎn)變，“春晚看到了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及文化產(chǎn)品的重要性，另外春晚可能也有學(xué)習(xí)美國(guó)‘超級(jí)碗’的想法。“

在剛剛過(guò)去的美國(guó)職業(yè)美式橄欖球總決賽“超級(jí)碗”中，一共播放了包括《侏羅紀(jì)世界2》、《碟中諜6》、《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在內(nèi)的八部影片的預(yù)告片廣告。一直以來(lái)，大型商業(yè)電影的廣告投放是“超級(jí)碗”文化中的重要組成部分。“《捉妖記2》有著團(tuán)聚概念的合家歡電影，因此成為央視春晚的最佳選擇”。

江志強(qiáng)也非常樂(lè)意嘗試新鮮的推廣形式，“《捉妖記》是要打造一個(gè)延續(xù)30年之久的IP電影，江老板很樂(lè)意在春晚這個(gè)超級(jí)平臺(tái)上推廣自家電影。”

這是一個(gè)非常昂貴的價(jià)格?！度暋罚ㄎ⑿殴?hào)ID:tosansheng）獲悉，在年年上漲的央晚廣告價(jià)，狗年春晚的倒數(shù)第二、三支管高已經(jīng)是每分鐘過(guò)億的價(jià)格，《捉妖記2》雖然較低于其他商業(yè)品牌的投放價(jià)格，但依然是一個(gè)商業(yè)報(bào)價(jià)。

實(shí)際上，《捉妖記2》同春晚的合作不僅是60秒的廣告。在春晚正式開(kāi)始前的一個(gè)節(jié)目中，影片在其中也有體現(xiàn)，這部電影的大部分主創(chuàng)都接受了采訪，包括江老板。

“高大上”的春晚廣告還不夠，《捉妖記2》還下沉到了農(nóng)村“刷墻”序列之中。在整個(gè)電影的宣發(fā)籌備期中，江志強(qiáng)每周都會(huì)和電影主發(fā)行方貓眼電影開(kāi)數(shù)據(jù)會(huì)議，他們發(fā)現(xiàn)預(yù)售票房“下沉”的趨勢(shì)隨著時(shí)間臨近春節(jié)，越往低線城市走。

貓眼電影提出了去農(nóng)村刷墻的做法。這是一種非常具有“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”風(fēng)格的打法，在過(guò)去幾年中，無(wú)論是新聞客戶端、直播、短視頻，還是出行、知識(shí)答題，每一次需要直接影響到大眾消費(fèi)者時(shí)，“刷墻”都會(huì)成為一種宣傳推廣手段。

無(wú)論“刷墻”會(huì)帶動(dòng)多少實(shí)質(zhì)性的觀眾觀影，當(dāng)你在社交媒體上看到“捉妖記2走一走，來(lái)年福氣全都有”這樣的宣傳標(biāo)語(yǔ)時(shí)，都會(huì)停留自己的注意力和笑容，其營(yíng)造的歡樂(lè)氣氛的宣傳的效果也就達(dá)到了。

物料一直是影片觸達(dá)觀眾的最直接方式，幾部影片都維持著高強(qiáng)度的曝光。僅僅在各種形式的預(yù)告片或視頻物料上，《捉妖記2》就多達(dá)30款，緊隨其后的《女兒國(guó)》和《唐探2》也分別有17款和9款，而貓眼電影專業(yè)版顯示，《捉妖記2》的預(yù)告片總播放量達(dá)到了全網(wǎng)1.4億。

值得提到的是，國(guó)產(chǎn)IP電影在有品牌美譽(yù)度之后同商業(yè)品牌的合作越來(lái)越密切。江志強(qiáng)對(duì)《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）表示，“《捉妖記》第一部我們沒(méi)有拿到一分錢”，而在第二部中《捉妖記》展開(kāi)了同50多個(gè)商業(yè)品牌的合作，并且每個(gè)品牌之于安了影業(yè)都有百萬(wàn)量級(jí)的商業(yè)回報(bào)。事實(shí)上，這些品牌的推廣售賣之于電影片方而言，也是一種范圍很廣的營(yíng)銷推廣。

《唐探2》的品牌合作覆蓋面同樣很廣泛，包含了“衣食住行”。據(jù)悉，在食品方面有娃哈哈、必勝客、三只松鼠、喜茶等品牌，在住宿方面也七天酒店、布丁酒店等連鎖酒店參與合作，在出行品牌則有神州租車提供支持。

不間斷地出現(xiàn)在觀眾的日常生活中是一種基本的要求。很多正在春運(yùn)返鄉(xiāng)的人們也早已發(fā)現(xiàn)，在列車的廂外、車門、廂內(nèi)等處印有電影的logo和海報(bào)，車次多達(dá)數(shù)百趟。另外，這部電影聚集的喜劇明星也參與了三檔地方春晚以及多檔娛樂(lè)節(jié)目的錄制，意味著潛在消費(fèi)者在各種娛樂(lè)消遣時(shí)都會(huì)時(shí)不時(shí)看到他們。

游戲也在借商業(yè)電影的“勢(shì)”。2月9日，由騰訊光子工作室群研發(fā)的絕地求生正版IP手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，宣布攜手電影《紅海行動(dòng)》成為了電影的官方首席合作伙伴。藍(lán)港互動(dòng)千萬(wàn)量級(jí)授權(quán)費(fèi)制作的《捉妖記》同名手游也將于大年初一正式上線，這款手游的宣傳早在半年前就開(kāi)始了。

“對(duì)春節(jié)檔總票房預(yù)期為100億”

影城經(jīng)理是最早直面春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)狀的一批人。

“《捉妖記2》要40%的排片，《唐人街探案2》要25%-30%，《西游記女兒國(guó)》要30%，《紅海行動(dòng)》想要25%，《熊出沒(méi)·變形記》想要8%”。劉濤是鄭州某家影城的經(jīng)理，至少在半個(gè)月之前，各部電影發(fā)行人員就已經(jīng)爭(zhēng)相來(lái)到這家影院，和劉濤爭(zhēng)取更多的場(chǎng)次。

顯然，135%的排片已經(jīng)超出了他能夠安排的，但是劉濤有自己的考量。《捉妖記2》在預(yù)售上“下手”最早，且目前已經(jīng)達(dá)1.4億，而合家歡動(dòng)畫(huà)片是這家影院的剛需產(chǎn)品。所以，劉濤目前只答應(yīng)了《捉妖記2》和《熊出沒(méi)》的排片承諾。

“本來(lái)也會(huì)多排一些這兩部電影”，劉濤對(duì)《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）說(shuō)。在這個(gè)利潤(rùn)巨大的檔期，院線經(jīng)理也要為了最多利益而拒絕其他發(fā)行人員給的合作優(yōu)惠，“春節(jié)檔的上座率70%，我肯定排在我這賣得最好的，不會(huì)因?yàn)榘l(fā)行給的優(yōu)惠而因小失大。”

讓劉濤比較擔(dān)憂的是影片《紅海行動(dòng)》。這部片場(chǎng)達(dá)138分鐘的影片相比較競(jìng)同期影片高出了近20分鐘，這也意味著在火爆的春節(jié)檔多排這部影片會(huì)讓影城每天少排一點(diǎn)場(chǎng)次，“如果是大廳，少排一場(chǎng)就是大幾千塊錢的損失。”

在我們的復(fù)盤過(guò)程中，可以感受到在春節(jié)檔正式打響的三個(gè)星期前，一個(gè)限制政策令的消息改變了這個(gè)市場(chǎng)的慣常“打法”。

1月22日，關(guān)于限制春節(jié)檔票補(bǔ)的消息傳出，要求從2月15日（除夕）至3月2日期間，票補(bǔ)價(jià)格不得低于19.9元，并且每一部影片的低價(jià)票不得超過(guò)50萬(wàn)張。

“春節(jié)檔的影片每一部投資體量都非常大，大家說(shuō)好都不票補(bǔ)對(duì)片方而言減輕了壓力，大家都靠影片質(zhì)量來(lái)說(shuō)話”，劉濤向我們介紹他所理解的規(guī)定邏輯，既是防止惡性競(jìng)爭(zhēng)的方法，也是追求更高檔期總票房的路徑。

這或許代表著官方和行業(yè)對(duì)這個(gè)春節(jié)檔的期待和信心。一位業(yè)內(nèi)知情人士告訴《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng），“春節(jié)檔的總票房預(yù)期為100億，續(xù)集電影票房能夠翻番”。

不過(guò)，劉濤不能確定票補(bǔ)政策的嚴(yán)格執(zhí)行。在他家影城中，通過(guò)預(yù)售出去的80%的票是19.9元的低價(jià)票。

于冬相信《紅海行動(dòng)》會(huì)用內(nèi)容“逆襲”

換句話說(shuō)，今年春節(jié)檔的火熱狀態(tài)還在一定程度上依靠低價(jià)票預(yù)售。當(dāng)然，這這僅僅只是大年初一的“戰(zhàn)況”表現(xiàn)，劉濤告訴我們，所有的發(fā)行人員同他溝通的只是大年初一的場(chǎng)次，“他們的考核就是這一天的排片率，甚至廳的大小都不過(guò)問(wèn)”，而一個(gè)大廳的票房產(chǎn)出是小廳的好幾倍。

“春節(jié)檔是一個(gè)長(zhǎng)假，是先看和后看的問(wèn)題”。雖然《紅海行動(dòng)》目前的排片比只有10%，但博納總裁于冬對(duì)《紅海行動(dòng)》還是頗有信心，“最后是內(nèi)容帶動(dòng)市場(chǎng)的，讓觀眾去選擇”。

《紅海行動(dòng)》被視為《湄公河行動(dòng)》的續(xù)集作品——同一個(gè)制作班底、相同類型。“這部電影的每一個(gè)鏡頭都是林超賢用命換來(lái)的，為的是真實(shí)再現(xiàn)中國(guó)海軍強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力”，于冬依然看好愛(ài)國(guó)題材的軍事大片以及香港導(dǎo)演的掌控力。

劉濤并不關(guān)心總票房。在他看來(lái)，在影城數(shù)量不斷增多的背景下，目前測(cè)算下高企的總票房無(wú)法避免單個(gè)影城票房走向下坡路。2016年，劉濤所在的影城周邊新開(kāi)了一家，而就在2018年的“五一”期間，還將會(huì)新開(kāi)兩家影城。“我們整個(gè)春節(jié)檔期間賣了140萬(wàn)左右，今年的目標(biāo)是維持同等水平就可以了”。

好了，我們現(xiàn)在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，“史上競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)”的春節(jié)檔將在六天后正式開(kāi)始。

來(lái)源：三聲