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在上周五宣布騰訊、京東的戰(zhàn)略入股后，步步高于今日復(fù)牌。但其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并沒(méi)有如萬(wàn)眾期待的那樣暴漲，而股價(jià)一路下挫，盤(pán)中甚至出現(xiàn)了跌停。

雖然在大盤(pán)的帶動(dòng)下，步步高的跌幅有所收窄，截至收盤(pán)，步步高股價(jià)下跌5.16%，但這卻是步步高近一年來(lái)首次出現(xiàn)跌停的現(xiàn)象。很顯然，這次資本運(yùn)作一定程度上引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)步步高前景的擔(dān)憂。

聯(lián)手京東、騰訊，但步步高卻缺乏新零售基因

春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束后的第二個(gè)工作日，步步高發(fā)布公告稱(chēng)，騰訊、京東分別受讓公司股份，其中騰訊將持股6%，京東將持股5%，股票下周一復(fù)牌。此次轉(zhuǎn)讓總價(jià)約16.26億元。轉(zhuǎn)讓后，步步高董事長(zhǎng)王填仍為公司實(shí)際控制人。這意味著本月初步步高與騰訊、京東簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議就此塵埃落定，而騰訊和京東也將為步步高帶去最寶貴的線上流量。

回顧步步高這幾年，這家傳統(tǒng)零售企業(yè)一直在苦苦謀求轉(zhuǎn)型。在中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)整體下滑的2014年到2016年間，步步高的營(yíng)業(yè)收入盡管在增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻十分「難看」，分別為3.45億元、2.14億元、1.33億元。尤其是2015年步步高開(kāi)始迎來(lái)階段性的季度虧損，其財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年不僅達(dá)到了近十年來(lái)的最低點(diǎn)，甚至在2016年的凈利潤(rùn)不到1%。

就在此情況下，步步高董事長(zhǎng)王填喊出：「未來(lái)，無(wú)論是電商巨頭還是傳統(tǒng)零售企業(yè)都將繼續(xù)加大線下門(mén)店資源的配置」，事實(shí)上過(guò)去幾年步步高一直在線下加速門(mén)店的開(kāi)設(shè)，而在線下瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，步步高也在擁抱線上，但由于缺乏技術(shù)資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，步步高的嘗試大多宣告失敗。去年12月28日，步步高關(guān)閉自建跨境電商平臺(tái)“云猴全球購(gòu)”，原因未向外界公布。

截至2017年6月，步步高共開(kāi)設(shè)業(yè)態(tài)門(mén)店304家，其中超市業(yè)態(tài)門(mén)店250家，百貨業(yè)態(tài)門(mén)店54家。不斷開(kāi)新店，商超百貨復(fù)蘇慢、競(jìng)爭(zhēng)大，也慢慢成了步步高凈利潤(rùn)縮水的主要原因。其中2016年開(kāi)店40家，全年凈利潤(rùn)同比下降37.8%。步步高2017年全年財(cái)報(bào)尚未公布，但步步高集團(tuán)CEO曾玉銘在內(nèi)部管理年會(huì)透露，盈利能力沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

對(duì)此，王填在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)其數(shù)字化戰(zhàn)略在2017年只是“度過(guò)了萌芽階段和愿景規(guī)劃階段”，步步高的新零售嘗試也就此告一段落。

加入騰訊聯(lián)盟，步步高并沒(méi)有作出最好的選擇

作為零售巨頭，步步高本身的確擁有得天獨(dú)厚的線下流量資源，但面對(duì)電商迅猛發(fā)展和消費(fèi)者日益多元化的需求轉(zhuǎn)變，這家企業(yè)的未來(lái)卻顯得充滿坎坷。很顯然現(xiàn)在的步步高急需互聯(lián)網(wǎng)巨頭幫助其完成零售轉(zhuǎn)型，進(jìn)行全面的線上線下數(shù)字化。

面對(duì)隨之到來(lái)的新零售元年，傳統(tǒng)零售紛紛或投靠阿里、或牽手騰訊，步步高此時(shí)也面臨“站隊(duì)”的情況。選擇騰訊還是阿里，這一度成為步步高面臨的一道選擇題。但盡管在此之前與阿里曾多方面合作，在「賣(mài)身」路上阿里也曾作為談判對(duì)象，但卻最終卻因?yàn)椴讲礁咴诰€下零售所占份額過(guò)小沒(méi)有獲得阿里重視。

有意思的是，在牽手騰訊、京東之前，王填卻更喜歡用阿里提出的「新零售」概念，而不是騰訊的「智慧零售」以及京東的「無(wú)界零售」。實(shí)際上，在王填描述的步步高未來(lái)戰(zhàn)略中，我們也可以看到阿里新零售對(duì)他的影響。例如，阿里CEO張勇提出，新零售要逐步實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化，而步步高也表示要首先實(shí)現(xiàn)人的數(shù)字化，2018年6月30日前「完成所有會(huì)員的數(shù)字化」。

過(guò)去一年間，天貓、銀泰、盒馬鮮生先后落地了新零售的玩法。進(jìn)入2018年阿里開(kāi)始將盒馬的形式進(jìn)行品牌和理念輸出，并開(kāi)始加速對(duì)已收入麾下的傳統(tǒng)零售進(jìn)行門(mén)店改造，以此來(lái)拓展市場(chǎng)。阿里巴巴的新零售布局開(kāi)始逐步進(jìn)入發(fā)展的穩(wěn)固期，天貓對(duì)線下零售改造帶來(lái)的積極影響也開(kāi)始體現(xiàn)。

從百貨業(yè)、3C家電連鎖、超市便利店，再到全國(guó)最大的商超賣(mài)場(chǎng)集團(tuán)，阿里巴巴推動(dòng)線上線下融合的新零售進(jìn)程一脈相承，即以入股的方式建立獨(dú)家合作，并在移動(dòng)支付、云計(jì)算、物流、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域提供一整套解決方案。從這個(gè)角度來(lái)看，線上線下都相對(duì)處于弱勢(shì)的步步高最好的合作伙伴自然是阿里。

被迫捆綁的未來(lái)，步步高將要何去何從？

談及合作，王填表示，「步步高和京東、騰訊合作，除了把線下商品蛋糕做大，更多是想把線下紅利釋放出來(lái)，供應(yīng)鏈協(xié)同端一定會(huì)有價(jià)值。京東在商品和供應(yīng)鏈方面可以給線下零售商賦能，起到協(xié)同效應(yīng)；騰訊可以在數(shù)字化會(huì)員方面有優(yōu)勢(shì)」。

對(duì)于未來(lái)，王填則透露，「三方會(huì)成立一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)推進(jìn)新業(yè)務(wù)合作，本周三方業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)在一起工作了，業(yè)務(wù)合作內(nèi)容后續(xù)逐步和大家溝通」。但問(wèn)題是，步步高和騰訊捆綁在一起很容易，但如何整合卻是一件真正的麻煩事。

事實(shí)上，現(xiàn)在資本市場(chǎng)最擔(dān)憂的事就是「騰訊和京東巨資入股永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪之后，步步高將在這個(gè)大家庭中居于何種地位？」眾所周知，步步高、永輝和沃爾瑪都是步步高在線下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，身為區(qū)域零售商的步步高與他們之間進(jìn)行整合的可能性微乎其微。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)對(duì)步步高的前景提出了擔(dān)憂，「雖說(shuō)相互協(xié)同，但電商和實(shí)體店商的融合與客源導(dǎo)流并不容易。此前騰訊已經(jīng)投資永輝、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)、海瀾之家等，而京東也投資了永輝，并與沃爾瑪關(guān)系密切。這就使步步高面臨整合之外的另一個(gè)敏感問(wèn)題——這些同屬于騰訊系和京東系的零售巨頭該如何平衡和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，步步高自身的優(yōu)勢(shì)是否可以力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、脫穎而出」。

事實(shí)上，步步高在未來(lái)騰訊聯(lián)盟爭(zhēng)取資源可能也處在弱勢(shì)地位。永輝可以依靠生鮮優(yōu)勢(shì)可聚攏線下客源，而這些低成本獲得的實(shí)體店客源能夠反向?qū)刖€上，讓電商獲益。沃爾瑪和家樂(lè)福優(yōu)勢(shì)則在于品牌和完善的供應(yīng)鏈，并與京東實(shí)現(xiàn)商品采購(gòu)的協(xié)同，步步高如今所面臨的趨勢(shì)可以說(shuō)非常尷尬。

新零售的下半場(chǎng)，騰訊真的是最好選擇嗎？

隨著騰訊不斷加碼線下零售，正式從幕后到臺(tái)前，騰訊和阿里在新零售的直接正面交戰(zhàn)已成定局。但騰訊本身并沒(méi)有電商和零售基因，其本身既沒(méi)有阿里「新零售」那一套可落地的戰(zhàn)略，也沒(méi)有像盒馬鮮生、淘鮮達(dá)這樣的實(shí)施工具，這讓騰訊無(wú)法像阿里那樣頻密布局線下，并非不愿而是不能。

所以騰訊的新零售布局更多是強(qiáng)調(diào)“去中心化”賦能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是選擇有效率的企業(yè)（京東、永輝、唯品會(huì)......）進(jìn)行合作，給予相關(guān)企業(yè)所需要的資源，最終賦能并連接所有場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō)，就是騰訊將提供強(qiáng)大的場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持，以及騰訊全產(chǎn)品線，幫助商家量身定做解決方案，以及線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化。

最終的結(jié)果就是雖然騰訊在被投公司的持股比例一般都相對(duì)較低，很多都低于10%，且不太干涉對(duì)方經(jīng)營(yíng)，但因?yàn)轵v訊扼住了上游的流量和數(shù)據(jù)咽喉，始終位于產(chǎn)業(yè)鏈上游具有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，所以其在所投企業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)卻一點(diǎn)也不低。騰訊而言，這是一本萬(wàn)利的事情。變現(xiàn)效率高又在能力半徑之內(nèi)的，就自己上手做賺取全部的利潤(rùn)；在騰訊公司體內(nèi)變現(xiàn)效率低，不好上手的，則交給其他主體，騰訊只收「流量稅」。

然而對(duì)合作零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種合作形式卻非常糟糕。不同于阿里，騰訊的新零售更多是出于兩個(gè)用意：其一是盡量占坑狙擊阿里新零售，畢竟知名零售企業(yè)就那么多，拿了騰訊的錢(qián)就不能再拿阿里的；其二則是為微信變現(xiàn)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)騰訊連接一切的構(gòu)想，所以幾乎零售企業(yè)都要在與騰訊的合作中加上小程序。

騰訊有錢(qián)、有流量，開(kāi)出的條件又讓零售企業(yè)無(wú)法拒絕，不失為阿里之外最好的選擇。但對(duì)正在的業(yè)務(wù)整合提升的公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)騰訊這種賦能卻并不是什么利好。因?yàn)楹芎?jiǎn)單，對(duì)于線上線下一體化的新零售而言，阿里實(shí)際上比騰訊更具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘⒗锟梢院苋菀拙驮趦?nèi)部將淘寶、天貓、聚劃算、口碑以及參股和控股的線下零售公司全部打通。

而騰訊系的新零售相關(guān)企業(yè)基本都是參股而非控股，想要完成體系內(nèi)的一體化并非易事。像每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種以及京東超市都有生鮮的布局，三者原本就存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，最終是否愿意進(jìn)行整合存在疑問(wèn)。

當(dāng)然騰訊也有決定勝負(fù)的武器，那就是利用小程序整合所有商家資源來(lái)對(duì)抗阿里的新零售。但這個(gè)生態(tài)卻存在一個(gè)致命的問(wèn)題，小程序強(qiáng)調(diào)要建立一個(gè)“去中心化”的平臺(tái)，但騰訊新零售最重要的合作伙伴京東、拼多多和唯品會(huì)們卻都是中心化的平臺(tái)，而這沒(méi)辦法不產(chǎn)生沖突。

至于商家是否真的愿意全力擁抱小程序，其實(shí)也會(huì)存在疑問(wèn)。最近騰訊體系內(nèi)的微選平臺(tái)正在拼命招商，并計(jì)劃向中小微商家開(kāi)放微信生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)流量。小程序?qū)ι碳揖唧w會(huì)如何賦能暫時(shí)還無(wú)法一窺全貌，但拼多多、京東在微信生態(tài)的超然地位，卻很有可能會(huì)大展拳腳的商家們無(wú)所適從。

小程序能給騰訊阿里新零售之爭(zhēng)帶來(lái)變數(shù)，很大程度上在于基于社交關(guān)系的“裂變式傳播”，這會(huì)給商家?guī)?lái)巨大的流量紅利。但問(wèn)題在于，如果不是騰訊體系內(nèi)的玩家，是否能享受得到這份紅利？這或許是騰訊急需要解決的一個(gè)難題。

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