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再紅不過拼多多。2017年現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，一款是王者榮耀，另一個(gè)則是拼多多。“王者榮耀”是移動(dòng)時(shí)代的廣播體操，拼多多則是移動(dòng)電商的廣場(chǎng)舞。

關(guān)于拼多多的討論有許多。有人質(zhì)疑說，拼多多受惠于微信流量的“暗箱”操作，也有人質(zhì)疑說，拼多多兜售的商品，更像是收取用戶“智商稅”。兩種質(zhì)疑對(duì)拼多多有偏見，客觀地說，拼多多的崛起的確受惠于微信，商品層面也的確存在諸多問題，這些并不重要。

拼多多崛起，是產(chǎn)品與社交的力量——交易門檻的降低，拼多多掌握了社交電商的精髓。

拼多多通過微信，觸及到了淘寶需要花費(fèi)更多成本才能觸及到的用戶，這是拼多多成功的原因所在，拼多多切割了淘寶的增量——2018年春晚期間，淘寶推出“親情賬戶”，冠名春晚，希望通過紅包形式，推動(dòng)年輕人為父母等開通淘寶，其實(shí)也是基于如此考慮。

但拼多多的崛起，不是淘寶的失策，而是京東與騰訊戰(zhàn)略合作的失敗。

電商交易門檻，兩個(gè)層面，對(duì)商家而言，是獲客成本，對(duì)用戶來說，是交易成本。

淘寶要抓住微信用戶群，難度可想而知，但作為騰訊系的京東，卻沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？答案只有兩個(gè)：1、京東微信戰(zhàn)略上的懶惰，不思進(jìn)取以及戰(zhàn)術(shù)上的路徑依賴；2、京東不屑這個(gè)機(jī)會(huì)，拼多多只是個(gè)泡沫，曇花一現(xiàn)。

在用戶層面，拼多多降低了交易成本：1、微信通過微信紅包，將用戶建立支付賬戶的門檻降低了；2、通過微信群、朋友圈“拼團(tuán)”的方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，也降低了用戶信息篩查、商品選擇的門檻。

拼多多的核心是社交基礎(chǔ)上的商品推薦與發(fā)現(xiàn)，以“拼團(tuán)”這一類似游戲的玩法，打爆款。

拼多多的根基，基于微信的“熟人社會(huì)”。淘寶、天貓、京東，在中國(guó)一二三線城市是主流，還記得“北京折疊”的科幻小說么？市場(chǎng)分級(jí)，除了一二三四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是按地域來分，還有“陌生人社會(huì)”與“熟人社會(huì)”的差異。有贊CEO白鴉說，拼多多是“小鎮(zhèn)青年”這一群體，這一描述并不完整。拼多多在北京、長(zhǎng)沙等這類城市，也覆蓋了很多大爺大媽。

完整地描述拼多多用戶群，其實(shí)是“熟人社會(huì)”。

陌生人社會(huì)，傳播依靠媒體，第三方信任備書；熟人社會(huì)的傳播與維系，依靠的是八卦，“口口相傳”——嗯，區(qū)塊鏈，P2P。

事實(shí)上，拼多多的主流用戶群，其實(shí)是未綁卡的人群?？吹揭粋€(gè)便宜商品，通過微信分享或在家長(zhǎng)里短的對(duì)話中完成“拼團(tuán)”，微信分享“好友代付”，或收貨后，其他人或是微信紅包，或是現(xiàn)金交付給發(fā)起人。

農(nóng)村淘寶其實(shí)是最早探索這一模式。農(nóng)村淘寶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下放至各個(gè)村的淘寶點(diǎn)（通常是村里小賣部），售賣的商品也都是與農(nóng)村生活密切相關(guān)的，同樣以團(tuán)購(gòu)的方式，極低價(jià)格出售。只是，淘寶需要一個(gè)縣一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)村，人工方式，一點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的覆蓋推廣，拼多多則能依靠微信，其中效率與效果，可想而知。

拼多多孵化從2015年開始，這一年，騰訊與京東啟動(dòng)了“京騰計(jì)劃”。2016年，拼多多與拼好貨合并，此后，騰訊入股，京東與今日頭條宣布戰(zhàn)略合作，推出“京條計(jì)劃”。拼多多的崛起，是在2017年，也是這一年，京東先后與百度、360，達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出一系列的“京X”計(jì)劃。

我們不妨對(duì)比下京東與拼多多在2016、2017年兩年的數(shù)據(jù)：

2016年京東全年GMV增長(zhǎng)47%，年度活躍用戶為2.27億，去年同期為1.55億；2017年，京東GMV1.3萬億、活躍用戶2.925億，同比增長(zhǎng)29%；（由于GMV口徑調(diào)整，兩年GMV不做比較）

拼多多2016年9月，用戶數(shù)超1億，月GMV10億；2017年1月，拼多多實(shí)現(xiàn)GMV40億，到現(xiàn)在拼多多活躍用戶為3億，月GMV突破百億大關(guān)。

初步估計(jì)，2017年微信電商GMV在萬億區(qū)間，其中淘寶客做了四千億，拼多多做了1千億，約700億在京東。2017年拼多多騰飛，也是這一年，與拼多多類似模式的“云集微店”被微信平臺(tái)永久封號(hào)。

2018年，業(yè)內(nèi)盛傳京東內(nèi)部組建了“打拼辦”，這一傳聞最終被官方辟謠。1月開始，京東與蘑菇街組建聯(lián)盟，開始整合微商，推出了“微選”，旨在整合微商。

京東與蘑菇街的“微選”與拼多多，依舊是兩個(gè)不同的產(chǎn)品邏輯，兩條不同的路：“微選”的核心，或控貨或控流量，中心化的，更像是將微商朋友圈發(fā)布的商品內(nèi)容整合起來，提供了一個(gè)類似hao123這樣的購(gòu)物導(dǎo)航——至少目前是這樣的。這是路徑依賴，與拼多多不同。

微信社交電商的代表，為什么是拼多多，不是京東？

京東擁有微信入口，拼多多還只是微信公眾號(hào)，卻要舍近求遠(yuǎn)，與今日頭條、百度、360、搜狐等合作買流量，不學(xué)拼多多挖掘微信用戶群與社交流量潛能？

因?yàn)?，京東代表的電商模式與微信代表的“去中心化”流量有著本質(zhì)的，不可調(diào)和的矛盾。

騰訊，確切地說是騰訊微信，所信奉的“去中心化”，追求的生態(tài)是“平地?cái)偞箫?rdquo;，也就是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，海量的商家都在微信上開店做生意，服務(wù)客戶，但誰也吃不撐，長(zhǎng)不大。“原子化”是平臺(tái)最有力的統(tǒng)治形式。

張小龍說，小程序是“用完即走”，下半句是，“走了還會(huì)回來”。用戶是微信的用戶，誰也拿不走，人人依附于微信，每個(gè)商家都離不開它，這是對(duì)微信最有力的。

京東在微信上做不好，很重要一個(gè)原因是以京東為代表的效率平臺(tái)，與微信倡導(dǎo)的個(gè)性化溝通服務(wù)（個(gè)性化即去效率化），并不協(xié)調(diào)。這一點(diǎn)，不光京東，包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、58都會(huì)遇到類似的問題。

中心化是商業(yè)模式，才能成就大的公司。去中心化的是生意，小本的買與賣。

對(duì)京東這樣重供應(yīng)鏈電商來說，騰訊倡導(dǎo)的“去中心化”是個(gè)偽命題。重供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赝度?，必須不斷有更多流量灌入才能持續(xù)投入，否則整個(gè)系統(tǒng)RUN不起來。所以，前面從微信生長(zhǎng)出的每日優(yōu)鮮，甚至當(dāng)紅炸子雞拼多多都要自建APP，并傾盡資源。

自建APP，是流量主權(quán)的問題，還記得云集微商么？但本質(zhì)上，也是微信去中心化和供應(yīng)鏈建設(shè)之間天然的不可調(diào)和的矛盾造成。

進(jìn)一步思考，微信生態(tài)的確能夠賦能創(chuàng)業(yè)者，但僅限于從0到1或2.5，如果還要做大，創(chuàng)業(yè)公司“打鐵還需自身硬”：微信孵化出微影時(shí)代，也孵化出拼多多，微影時(shí)代不還是必須與貓眼合并，寄人籬下，大眾點(diǎn)評(píng)不一樣被美團(tuán)吃下了么？

殷鑒不遠(yuǎn)，騰訊的流量在重供應(yīng)鏈領(lǐng)域，只能算是春藥一劑，短期奏效。創(chuàng)業(yè)也絕非喊個(gè)聯(lián)盟口號(hào)，掛個(gè)微信接口這么簡(jiǎn)單。此刻的拼多多其實(shí)也在籌劃如何“獨(dú)立”，離開微信。

騰訊的電商聯(lián)盟其實(shí)又在重走騰訊電商的老路。

來源|微信公眾號(hào)：謝璞筆記