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在這個(gè)多部影片爭(zhēng)搶票房的五一檔期，《后來(lái)的我們》一不小心成了“幕后玩家”。

4月28日晚，微博博主“電影票房”等爆料稱，不少影城在《后來(lái)的我們》臨近開(kāi)場(chǎng)前突然接到大量臨時(shí)退票申請(qǐng)。隨之有人根據(jù)絕大多數(shù)退票都從該片的合作宣發(fā)平臺(tái)貓眼上發(fā)起，猜測(cè)宣發(fā)平臺(tái)既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，這一惡意刷票拉高影片排片率又退票的做法可謂刷票房諸多騷操作中的“創(chuàng)舉”，秀出了票房注水的新下限。

但貓眼方面29日凌晨發(fā)布聲明，稱疑似惡意刷票并退票數(shù)量約38萬(wàn)張，已將有關(guān)數(shù)據(jù)上交主管部門，將協(xié)同主管部門做進(jìn)一步的詳細(xì)調(diào)查。

目前各方對(duì)誰(shuí)是幕后推手眾議紛紜。目前看貓眼雖然備受質(zhì)疑，但在聲明中也貌似態(tài)度強(qiáng)硬，顯示堅(jiān)決不背這個(gè)鍋的樣子；也有部分分析認(rèn)為黃牛刷票的可能性也很大，但質(zhì)疑者認(rèn)為其操作成本極高，如此多的影院牽涉其中，黃牛操作難度較高。

拋開(kāi)退票事件的具體細(xì)節(jié)，無(wú)論背后操作方是誰(shuí)，都毫無(wú)疑問(wèn)是票務(wù)平臺(tái)與影院合作開(kāi)通退票功能以來(lái)，影響很惡劣的一起操控電影票房的新案例。在電影產(chǎn)業(yè)剛歸口到新的主管機(jī)構(gòu)之際，這一事件既是對(duì)剛到位的新主管機(jī)構(gòu)的新考驗(yàn)，也將當(dāng)前在線票務(wù)平臺(tái)的潛在壟斷等問(wèn)題再次暴露在鎂光燈下。

退票疑云

如果沒(méi)有退票事件，《后來(lái)的我們》這部投資不到一億的小題材、小成本電影似乎真的一夜之間就成為《前任3》之后的又一部爆款愛(ài)情片了。

據(jù)拓普電影數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截止4月29日10時(shí)，4月28日綜合票房3.7億，《后來(lái)的我們》票房就達(dá)2.88億，票房占比達(dá)77.2%；放映場(chǎng)次占比45.2%；觀影人次850.09萬(wàn)，人次占比79.7%。尤其顯眼的是，其預(yù)售票房達(dá)1.2億，居內(nèi)地影史前5，與2016年票房冠軍《美人魚》可以比肩。

只可惜，這匹愛(ài)情片黑馬狂飆突進(jìn)，似乎顧不上考慮后路了。大量的退票給影院方造成極大的困擾。據(jù)爆料顯示，武漢所有萬(wàn)達(dá)影院退票4342張，東莞所有萬(wàn)達(dá)影院退票2800多張。有影院管理者表示，這部片子的退票率大概在6%，但行業(yè)正常的退票率都是在千分之三左右，因此該片的退票率明顯高得離譜。但這還不算最高的，有影院方表示，他們旗下該片退票率達(dá)到了15%。

刷票后又退票到底有什么好處，其操作手法是怎樣的？有業(yè)內(nèi)人士透露，一般是平臺(tái)先大面積購(gòu)入預(yù)售票，拉高預(yù)售票房成績(jī)，由此綁架院線增加排片，在真實(shí)觀眾受到誘導(dǎo)怕購(gòu)不到票而爭(zhēng)先買入后，再在影片臨近放映前大批退票，而此時(shí)即使上座率不夠，也無(wú)法再更改排片。

貓眼平臺(tái)退票較多，能否就認(rèn)為是貓眼方面所為？目前主管部門尚在調(diào)查之中，尚不能給出確定結(jié)論。如果調(diào)查過(guò)程中貓眼不能拿出讓人信服的證據(jù)，則只能坐實(shí)傳言。

但也有影院管理者認(rèn)為，雖然這種操作能誘導(dǎo)觀眾購(gòu)票，但對(duì)于貓眼等第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種操作不能帶來(lái)什么收益，類似在超市買了貨又退貨，平臺(tái)無(wú)法從中截留任何票款。而且根據(jù)貓眼聲明，此次退票多是低價(jià)票，如果是平臺(tái)刷預(yù)售成績(jī)，高價(jià)票才是最佳選擇。另外，很多影院低價(jià)票不能退，當(dāng)然這不是絕對(duì)的，低價(jià)票能否退取決于平臺(tái)與影院的約定。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是有組織的黃牛操作所為。這種操作模式是，利用《后來(lái)的我們》的高熱度提前鎖票，然后在各種平臺(tái)倒賣。但部分人指出，如果黃牛如此操作，要墊付上千萬(wàn)資金，而且一天之內(nèi)全國(guó)幾千家影院同一時(shí)間點(diǎn)退票，操作起來(lái)似乎難度較大。

院線等產(chǎn)業(yè)鏈很受傷

雖然退票事件背后的真兇尚未查明，但這一事件再次將院線影院方面的弱勢(shì)地位暴露無(wú)遺。

有影城負(fù)責(zé)人表示，所在影城的退票大部分被后來(lái)購(gòu)票的觀眾所填補(bǔ)，問(wèn)題是這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的鬧市區(qū)影院影響會(huì)比較大，因?yàn)轭櫩唾I不到好位置就跑到其他影院去了。

另外，此前高額的預(yù)售導(dǎo)致此后兩天的排片受到牽制，影院不得不根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)影片排片做出安排。實(shí)際上，很多影城是看到《后來(lái)的我們》預(yù)售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁數(shù)據(jù)，而不斷調(diào)高其首日的排片比例。

的確，不少影院開(kāi)畫當(dāng)天上座率還挺高，單純就這部影片來(lái)說(shuō)，影院似乎沒(méi)有吃虧。但這并不能成為惡意操控票房的借口。

首先，惡意操控某部影片的排片，毫無(wú)疑問(wèn)就對(duì)同時(shí)上映的其它影片造成了顯著的不公平競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其它影片在看似客觀的預(yù)售票房數(shù)據(jù)下，只能無(wú)奈地接受影院低排片的安排，這顯然對(duì)電影市場(chǎng)正常的發(fā)行秩序造成了極大的干擾。從某種程度上說(shuō)，這種做法操縱的的不僅是票房，而且是觀眾觀看不同風(fēng)格影片的選擇權(quán)。

其次，對(duì)影院來(lái)說(shuō)，就算這部影片僥幸實(shí)際收益不受影響，如果以后有其他影片觀眾不買賬，則排片無(wú)法更改的情況下影院勢(shì)必遭受很大損失。

而對(duì)于在線票務(wù)平臺(tái)從數(shù)年前還不起眼的產(chǎn)業(yè)鏈參與者，到如今成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)圈的大怪獸，許多院線方面的老玩家苦樂(lè)參半。

一開(kāi)始，在線票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)后影院方面其實(shí)很歡迎，因?yàn)檫^(guò)去對(duì)影片排期做預(yù)估都是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有準(zhǔn)確度，平臺(tái)預(yù)售出來(lái)后，大家就可以更精準(zhǔn)地把握影片走勢(shì)，據(jù)此給出相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)占比，以取得更好的票房產(chǎn)出。這樣影院管理者慢慢對(duì)平臺(tái)方產(chǎn)生了很強(qiáng)的依賴，這次退票事件的出現(xiàn)，對(duì)影院管理者敲響了警鐘，提醒他們背后暗藏的危機(jī)。

但對(duì)影院方面人士來(lái)說(shuō)尷尬的是，雖然知道平臺(tái)坐大后可能存在危機(jī)，但危機(jī)真的以灰犀牛的方式出現(xiàn)后毫無(wú)還手之力，因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，他們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)基本失去操控的主動(dòng)權(quán)了。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，在線票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)后，院線端在兩個(gè)方面發(fā)生了大的變化。

眾所周知，目前在線票務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)幾大巨頭壟斷的態(tài)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)銀幕和影院數(shù)量卻仍在加速膨脹，這就造成影院的話語(yǔ)權(quán)逐漸減小，更致命的是，在線票務(wù)的快速發(fā)展放大了電商平臺(tái)的影響力，這些平臺(tái)靠著票補(bǔ)像個(gè)黑洞一樣吸走了原來(lái)依附于影院的忠實(shí)觀眾，由此導(dǎo)致影院原有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)失去了存在的價(jià)值，苦心建設(shè)的會(huì)員體系也遭到平臺(tái)摧枯拉朽一般的打壓。

這一變化，就好比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的自耕農(nóng)突然變成了給人打工的雇農(nóng)，影院體系完全被綁到了平臺(tái)戰(zhàn)車之上。

除了會(huì)員體系的變化，現(xiàn)金流主導(dǎo)權(quán)也交到了平臺(tái)手中。由于如今線上購(gòu)票比例已達(dá)85%左右，觀眾都習(xí)慣了在平臺(tái)購(gòu)票，由此導(dǎo)致的后果是，包括院線、制片方等產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益分配都依賴于票務(wù)平臺(tái)。除了進(jìn)口片賬期規(guī)定在50天之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)片的檔期一般都拉得比較長(zhǎng)。

失去財(cái)務(wù)統(tǒng)籌的自主權(quán)還不算，觀眾觀影等寶貴的行業(yè)數(shù)據(jù)都沉淀在平臺(tái)一方，影院無(wú)法自主掌握相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)。在當(dāng)前得數(shù)據(jù)者得天下的大趨勢(shì)下，這意味著影院未來(lái)發(fā)展的天花板都已由別人提前圈定。

對(duì)于沒(méi)有與平臺(tái)綁定的影片制作方來(lái)說(shuō)，付出的代價(jià)可能更為高昂。此前由于票補(bǔ)的作用，導(dǎo)致沒(méi)有與平臺(tái)合作的影片根本就擠不進(jìn)擁擠的檔期，面臨出生即死亡的絕境。有數(shù)據(jù)顯示，2017年大年初一票房有近半是票補(bǔ)的作用。在2017年春節(jié)檔，《絕世高手》、《決戰(zhàn)食神》等影片因?yàn)闆](méi)有在線票務(wù)參與出品，根本無(wú)力參加票補(bǔ)大戰(zhàn)，最終退出春節(jié)檔。

規(guī)制從何處下手？

此次退票事件如果查實(shí)，可以稱得上是對(duì)新組建的電影管理主管部門的一次公然挑戰(zhàn)。

就在不久前的大部制改革中，中央決定將電視劇和電影分屬不同部門管理，電影歸中宣部和電影管理局管理，電視劇歸廣播電視總局管理。顯然，這一變化的背后顯示，電影作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的定調(diào)或許會(huì)有某些微調(diào)，此前電視劇被認(rèn)為更多體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)宣傳工具，由此導(dǎo)致在電視劇和電影基本同步產(chǎn)業(yè)化的前提下，電視劇體量已大大落后于電影。

而電影正是得益于較為寬松的行業(yè)管理政策，民營(yíng)企業(yè)與民營(yíng)資本可以較為容易地進(jìn)行投資。正是因?yàn)閷捤?，才造成了票房造假等惡劣事件，?duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了大起大落的沖擊。此次退票事件可以說(shuō)是資本裹挾下的又一次對(duì)行業(yè)正常發(fā)展的沖擊。

當(dāng)前影響電影行業(yè)發(fā)展的一個(gè)尖銳問(wèn)題就是在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)行業(yè)潛在的壟斷。在去年底舉辦的中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)代表大會(huì)上，就已經(jīng)有代表提出電商結(jié)款周期長(zhǎng)、會(huì)員信息接入困難、服務(wù)費(fèi)高等問(wèn)題，表達(dá)出對(duì)在線票務(wù)市場(chǎng)過(guò)于集中、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂。

當(dāng)然，票務(wù)平臺(tái)是否形成壟斷，要由《反壟斷法》來(lái)判定，該法規(guī)定，個(gè)別企業(yè)在某一行業(yè)具有市場(chǎng)控制能力即可認(rèn)定為有市場(chǎng)支配地位，如能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量和其它交易條件，或阻礙、影響其它經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)。但主管機(jī)構(gòu)是否愿意借助該法進(jìn)行干預(yù)，首先取決于主要管理官員的意愿，此前有主管官員就表示，在線票務(wù)平臺(tái)做大是大勢(shì)所趨，沒(méi)法阻擋，只是強(qiáng)調(diào)在線票務(wù)平臺(tái)不能影響產(chǎn)業(yè)鏈上其它參與者的利益。

另外，運(yùn)用《反壟斷法》的難度也比較大，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)需要先了解行業(yè)參與各方詳細(xì)經(jīng)營(yíng)狀況，真要啟動(dòng)反壟斷調(diào)查絕非易事。

值得期待的是，今年互聯(lián)網(wǎng)售票指導(dǎo)意見(jiàn)的制訂已經(jīng)提上日程。我們只能期待該意見(jiàn)的出臺(tái)，能有效地遏制惡意刷票房的痼疾，另外對(duì)發(fā)行的合理邊界、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用等問(wèn)題也能有好的解決方案。此次退票事件或許將加快該指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)。

來(lái)源：讀娛