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抖音的海外戰(zhàn)事

新金融
2018
06/18
02:12
36氪
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評(píng)論

核心提示:

抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開(kāi)始的,與在國(guó)內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。

抖音在國(guó)內(nèi)的重運(yùn)營(yíng)方式被復(fù)制到了海外市場(chǎng),而且更徹底,只選明星和超級(jí)網(wǎng)紅。

用戶數(shù)據(jù)和影響力的增長(zhǎng)背后是投放力度的加大,狠狠花錢,狠狠掙錢。

走到國(guó)際市場(chǎng)上的抖音,要面對(duì)一個(gè)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻很多的移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

熱鬧的東京澀谷晝夜無(wú)眠。在這個(gè) " 天價(jià)地段 ",抖音日本的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)租下了一間辦公室,空間之狹窄,甚至無(wú)法容納他們同時(shí)辦公。

在這個(gè)簡(jiǎn)陋的辦公室里,這個(gè)不到 5 人的團(tuán)隊(duì)花了 3 個(gè)月,把 Tik Tok 送上了日本 App Store 免費(fèi)下載排行榜第一的位置。

2017 年 8 月,抖音上線不足一周年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛迎來(lái)爬坡期,仍要面臨來(lái)自快手、甚至字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部另外兩個(gè)短視頻產(chǎn)品——西瓜視頻和火山小視頻——的競(jìng)爭(zhēng)。但也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),抖音海外版 Tik Tok 悄然登陸日本市場(chǎng)。

" 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的 1/5,如果不在全球配置資源、追求規(guī)?;?yīng),1/5 無(wú)法與其他的 4/5 競(jìng)爭(zhēng),所以出海是必然的。" 張一鳴說(shuō)," 出海 " 早就寫在了他的規(guī)劃里。張一鳴的預(yù)期是,最終字節(jié)跳動(dòng)超過(guò)一半的用戶來(lái)自海外。

2015 年 8 月,今日頭條海外版 TopBuzz 在北美上線,隨后字節(jié)跳動(dòng)又以 " 自有產(chǎn)品出海 + 密集收購(gòu) " 的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個(gè)國(guó)家。

在探索了 2 年之后,整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)海外市場(chǎng)才迎來(lái)了突飛猛進(jìn),這幾乎都是抖音的功勞。據(jù)抖音總裁張楠透露,目前包括 Tik Tok 和 musical.ly 在內(nèi)的抖音海外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋 150 個(gè)國(guó)家,月活用戶超過(guò) 1 億,且目前仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

巧的是,快手布局海外市場(chǎng)的時(shí)間跟抖音非常接近,同樣都是 2017 年下半年。目前,快手已經(jīng)覆蓋了歐洲、東南亞、南美洲等區(qū)域,其中韓國(guó)、俄羅斯、越南是快手出海版圖中表現(xiàn)最突出的幾個(gè)市場(chǎng)。看得出來(lái),抖音和快手在海外市場(chǎng)各占山頭。至于在國(guó)內(nèi)正以微視與抖音開(kāi)戰(zhàn)的騰訊,出海的產(chǎn)品除了游戲之外,表現(xiàn)較佳的就是音樂(lè)流媒體應(yīng)用 joox。換句話說(shuō),在短視頻這個(gè)單項(xiàng)比賽上,抖音要戰(zhàn)勝的主要是自己。

在抖音海外快速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下,截至 2018 年 3 月,字節(jié)跳動(dòng)海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的 20%。其中,根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù),在泰國(guó)這個(gè) 6800 萬(wàn)人口的國(guó)家里,Tik Tok 的下載量就超過(guò) 1000 萬(wàn)。

近幾年,除了支付寶和微信支付這兩個(gè)瞄準(zhǔn) " 海外華人 " 市場(chǎng)的產(chǎn)品之外,中國(guó)公司出海都談不上順利,字節(jié)跳動(dòng)在出海的 3 年里同樣也充滿了挑戰(zhàn)。但至少,他們現(xiàn)在有了 Tik Tok 這樣一個(gè)成績(jī)斐然的樣本。

撬開(kāi)市場(chǎng)

內(nèi)容類產(chǎn)品的出海從來(lái)就不是一件容易的事,不熟悉當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、不了解當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題都是橫亙?cè)谒鼈兠媲暗镍櫆?。?duì)于 Tik Tok 來(lái)說(shuō)也是如此——在一個(gè)文化語(yǔ)境完全陌生的市場(chǎng)里,要如何撬動(dòng)第一批用戶?

抖音在國(guó)內(nèi)的重運(yùn)營(yíng)方式被復(fù)制到了海外市場(chǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)達(dá)成了某種共識(shí)的說(shuō)法,在前半年的蟄伏期里,抖音國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)做的很重——運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人都背著拉人頭的任務(wù),他們從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術(shù)院校挖來(lái)了大約 300 個(gè)紅人,并設(shè)計(jì)了多種主題和玩法,讓紅人們?cè)谶@個(gè)框架之下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,以此完成內(nèi)容冷啟動(dòng)。

這其中包含了兩個(gè)重要的環(huán)節(jié):尋找有內(nèi)容創(chuàng)作能力的紅人,以及抖音產(chǎn)品自身所能創(chuàng)造出來(lái)的讓人眼前一亮的獨(dú)特玩法。

只不過(guò),抖音在海外做的更徹底——首選超級(jí)網(wǎng)紅和明星。

這些紅人和明星的入駐對(duì)于 Tik Tok 在海外的冷啟動(dòng)是非常關(guān)鍵的一步,他們某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽,而且擁有成熟的內(nèi)容渠道、自帶粉絲。

擁有 400 萬(wàn) Twitter 粉絲的藝人 Kinoshita Yukina(木下優(yōu)樹(shù)菜)是 Tik Tok 在日本啃下的第一塊 " 硬骨頭 "。" 大概聊了 6、7 次才談下來(lái),日本的藝人事務(wù)所態(tài)度謹(jǐn)慎,需要在反復(fù)的談判中讓他們了解產(chǎn)品,并且展現(xiàn)合作誠(chéng)意。" Tik Tok 日本負(fù)責(zé)人告訴 36 氪。

有了幾位藝人入駐后,此后 Tik Tok 再敲開(kāi)其它事務(wù)所的大門就逐漸變得容易起來(lái)了。

在 Twitter 粉絲超過(guò) 500 萬(wàn)的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像團(tuán)體 E-Girls、擁有 450 萬(wàn)粉絲的 Youtube 博主 Ficher ’ s 等都成為了 Tik Tok 用戶。

東南亞市場(chǎng)也是同樣的邏輯。Tik Tok 在印尼上線的當(dāng)天,就辦了一場(chǎng)聚集了 100 多位明星和博客的線下聚會(huì),以此來(lái)聚攏這批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時(shí),泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也從 Instagram 上陸續(xù)找來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者,成為 Tik Tok 的種子用戶。

通過(guò)聚會(huì)來(lái)做達(dá)人運(yùn)營(yíng)是抖音在國(guó)內(nèi)就摸索出來(lái)的方法,曾有抖音達(dá)人告訴 36 氪,這讓達(dá)人之間有機(jī)會(huì)充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),更重要的是,令他們對(duì)平臺(tái)逐漸產(chǎn)生了歸屬感和忠誠(chéng)度。

當(dāng)然,能撬動(dòng)市場(chǎng)還需要配合強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng),并且得是本地化的運(yùn)營(yíng)。

日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 2001 年便來(lái)到日本,在這里學(xué)習(xí)工作 17 年,他的外貌、氣質(zhì)已經(jīng)十分接近一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的日本人。除了他之外,團(tuán)隊(duì)里的人要么是日本籍,要么有在日本留學(xué)的經(jīng)歷,最終組成一個(gè)懂得本地文化習(xí)俗的管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

" 日本校園文化濃厚,所以我們會(huì)設(shè)計(jì)一些可以讓學(xué)生集體參與的內(nèi)容形態(tài)來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng),比如球隊(duì)的啦啦隊(duì)舞。" 該負(fù)責(zé)人告訴 36 氪。

這樣的例子還有很多。為迎合日本人 " 尊重共性 " 的心理,Tik Tok 會(huì)發(fā)布一些適合團(tuán)體挑戰(zhàn)的玩法;泰國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日潑水節(jié)期間,Tik Tok 還專門推出了三款節(jié)日貼紙,在潑水節(jié)前后三周時(shí)間使用量超過(guò) 4 萬(wàn)次。

增長(zhǎng)爆發(fā)

抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開(kāi)始的,這與抖音在國(guó)內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。

泰國(guó)網(wǎng)紅 Kaykai Salaider 在 Youtube 擁有 533 萬(wàn)粉絲,入駐 Tik Tok 后的她今年 3 月開(kāi)始漲粉速度明顯加快,目前已經(jīng)快速達(dá)到了 190 萬(wàn)。日本大阪的 Tik Tok 用戶 Kotachumu 則在 5 月迎來(lái)了自己第一次大規(guī)模漲粉—— 11 月就已經(jīng)開(kāi)通 Tik Tok 的他在過(guò)去小半年里只積累了 1 萬(wàn)粉絲,而從上個(gè)月開(kāi)始,粉絲則迅速漲到了 5 萬(wàn)多。

有些網(wǎng)紅即便是 Tik Tok 上的粉絲依然與 YouTube 相差 3-4 倍,但發(fā)布在這兩個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容已經(jīng)具備了旗鼓相當(dāng)?shù)牧髁克?。?duì)于新晉網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),那幾個(gè)成熟的社交內(nèi)容平臺(tái)上已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)遇,Tik Tok 是他們快速躥升的新機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi),爆紅于抖音的代古拉 k 就是一個(gè)典型。

Tik Tok 達(dá)人的快速冒頭也引起了本土經(jīng)紀(jì)公司的注意。

從 3 月開(kāi)始,不斷有經(jīng)紀(jì)公司向字節(jié)跳動(dòng)詢問(wèn)是否可以與 Tik Tok 上的達(dá)人簽約。" 我現(xiàn)在差不多每天都會(huì)接到十幾個(gè)日本各大藝術(shù)事務(wù)所打來(lái)的電話,說(shuō)覺(jué)得 Tik Tok 上某個(gè)達(dá)人他們很喜歡,希望可以由我們介紹簽約。" 該 Tik Tok 日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴 36 氪,"3 月和 4 月都簽了 5、6 個(gè),還有人簽了石原里美家。"

用戶數(shù)據(jù)和影響力的增長(zhǎng)背后是投放力度的加大。

最近,Tik Tok 在日本開(kāi)始了全方位的線上渠道投放,這跟他們?cè)趪?guó)內(nèi)的思路也是一致的——鋪一切能鋪的渠道。據(jù) 36 氪接觸到的海外用戶,其中不少都是 " 在 Twitter 上看到 Tik Tok 的廣告然后嘗試下載使用的 "。在那之后,Tik Tok 又開(kāi)啟了一輪互補(bǔ)式的投放,包括電視廣告等。

在國(guó)內(nèi),抖音從 2017 年下半年開(kāi)始吸引大家的注意力,與它大規(guī)模冠名和植入熱門綜藝有很大關(guān)系,但 Tik Tok 日本方面透露," 日本的電視臺(tái)不接受廣告植入,我們就反復(fù)的跟節(jié)目制作人說(shuō) Tik Tok 上有趣、有價(jià)值的事情,想辦法促成報(bào)道。" 到了 5、6 月,關(guān)于介紹 Tik Tok 的電視專欄節(jié)目越來(lái)越多,"6 月初幾乎每天都有 "。

投放之后便是做用戶留存,靠技術(shù)、產(chǎn)品還有運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)系的所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在出海的過(guò)程中最重要的一件事都是找到一套可規(guī)?;瘡?fù)制到全球的方法論,張一鳴將其定位為 " 技術(shù)出海 "。強(qiáng)技術(shù)輸出實(shí)際上降低了用戶操作產(chǎn)品的門檻,并且在一定程度上可以淡化文化差異。

Tik Tok 泰國(guó)印尼負(fù)責(zé)人告訴 36 氪:"Tik Tok 無(wú)論是在泰國(guó)、印尼還是日本,操作設(shè)計(jì)、技術(shù)機(jī)制都是一樣的。" 而這里的技術(shù)即是內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)、管理的一系列技術(shù),包括他們最擅長(zhǎng)的推薦機(jī)制,以及視頻分析與檢索技術(shù)、封面圖自動(dòng)選取技術(shù)、人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)、人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)等等。

這些由字節(jié)跳動(dòng) AI Lab 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的一系列技術(shù)應(yīng)用使得抖音這個(gè)產(chǎn)品成為了一個(gè)很好用的視頻拍攝工具,這也是抖音出海后能快速捕獲一批年輕人的原因——這在海外市場(chǎng)尚且算一個(gè)空白,不論是 YouTube 還是 Instagram 在視頻拍攝上都沒(méi)有那么豐富的工具和特效。

Kotachumu 第一次使用 Tik Tok 就是因?yàn)樗X(jué)得 " 這是一個(gè)很好用的視頻拍攝軟件 ",他把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)工具,將拍好的視頻同步到 Instagram 和 Twitter 上,卻發(fā)現(xiàn)從這兩個(gè)平臺(tái)流回到 Tik Tok 的粉絲越來(lái)越多,從而讓他對(duì) Tik Tok 產(chǎn)生了粘性。

所以,與國(guó)內(nèi) " 頭騰大戰(zhàn) " 的劍拔弩張不同,在海外,用戶可以把 Tik Tok 上拍攝的內(nèi)容悉數(shù)發(fā)在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等社交平臺(tái)上,這幾乎相當(dāng)于我們的微信朋友圈和微博。而在國(guó)外,由這些渠道互相導(dǎo)流效果非常顯著。

在運(yùn)營(yíng)層面,除了依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗設(shè)計(jì)一些本地化的挑戰(zhàn)和玩法,抖音上的爆款內(nèi)容其實(shí)是全球聯(lián)動(dòng)的,這樣能將成功的內(nèi)容模式快速?gòu)?fù)制,降低抖音在各國(guó)的運(yùn)營(yíng)門檻。

" 中國(guó)這邊有什么爆款的挑戰(zhàn)和玩法,運(yùn)營(yíng)人員會(huì)判斷是否適合其他市場(chǎng),如果適合就把挑戰(zhàn)推向全球市場(chǎng),比如尬舞機(jī)、Dura 舞等;同時(shí),海外市場(chǎng)有什么爆款的內(nèi)容,也會(huì)被介紹給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員。" 上述 Tik Tok 泰國(guó)印尼負(fù)責(zé)人告訴 36 氪。

當(dāng)有了海量的、本地化的內(nèi)容作為基礎(chǔ),剩下的便是抖音如何將合適的內(nèi)容匹配給合適的人,這背后還是字節(jié)跳動(dòng)一以貫之、經(jīng)過(guò)多個(gè)產(chǎn)品驗(yàn)證的推薦算法。Tik Tok 當(dāng)然也是一個(gè)基于算法的產(chǎn)品,它的核心說(shuō)到底就是依據(jù)標(biāo)簽做人與內(nèi)容的匹配。在這個(gè)層面上,各國(guó)的文化差異反而可以被模糊。

花錢與賺錢

狠狠花錢,再狠狠賺錢,是字節(jié)跳動(dòng)一貫的風(fēng)格。

抖音在打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候,就沒(méi)有吝惜過(guò)投放預(yù)算。曾有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士告訴 36 氪,2018 年 4 月以后,抖音每天花在買量上的錢就高達(dá) 2000 萬(wàn),這比春節(jié)期間又增長(zhǎng)了 3 倍以上。實(shí)際上,數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的效果也沒(méi)有令人失望——春節(jié)期間,抖音的日活由 3000 萬(wàn)漲到了 7000 萬(wàn),而截止 6 月中旬,7000 萬(wàn)的日活再次翻倍到達(dá) 1.5 億。

關(guān)于抖音在做國(guó)際化的過(guò)程中到底花了多少錢,說(shuō)法不一。一位業(yè)內(nèi)人士表示:" 抖音海外花在投放上的錢,一個(gè)月幾千萬(wàn)美元的砸,跟國(guó)內(nèi)可以說(shuō)旗鼓相當(dāng)。" 不過(guò),36 氪向字節(jié)跳動(dòng)求證,得到的是否認(rèn)的說(shuō)法。

在花錢上毫不手軟的抖音在國(guó)內(nèi)早早開(kāi)啟了商業(yè)化。產(chǎn)品上線還不到一年,抖音已經(jīng)開(kāi)始做起了品牌廣告的生意,字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮也表示,抖音非常受品牌廣告主的歡迎。36 氪曾估算,抖音一年的廣告收入有可能達(dá)到 100 億元。

而相比抖音在國(guó)內(nèi)放開(kāi)手腳賺錢,Tik Tok 在海外并沒(méi)有開(kāi)始嘗試商業(yè)化。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng),Tik Tok 不僅自己沒(méi)有接入品牌廣告,也沒(méi)有與平臺(tái)上的紅人有任何簽約關(guān)系,所以哪怕紅人有自己的變現(xiàn)途徑,Tik Tok 也不會(huì)從中分得一杯羹。在張一鳴看來(lái),海外市場(chǎng)的體量非常大,幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 5 倍。目前 Tik Tok 和 Musical.ly 的天花板還很高,繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)和培育用戶是現(xiàn)階段更重要的事。

從下載量上來(lái)看,抖音目前的成績(jī)還是很好看。根據(jù) Sensor Tower 2018 年 Q1 手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù),抖音及抖音海外版在蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá) 4580 萬(wàn)次,成為全球下載量最高的 iOS 應(yīng)用。

但更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,走到國(guó)際市場(chǎng)上的抖音,要面對(duì)一個(gè)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻很多的移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在 " 信息流產(chǎn)品 " 這個(gè)象限內(nèi),F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 已經(jīng)瓜分了大部分的廣告市場(chǎng),要從這些大小巨頭的夾縫當(dāng)中分一杯羹,對(duì) Tik Tok 來(lái)說(shuō)仍將是個(gè)艱難挑戰(zhàn)。

THE END
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" 如果阿里不惜一切代價(jià)收購(gòu)頭條的話,這才是騰訊最不愿意看到的局面。" 我在《抖音為什么反抗騰訊》文末這樣寫道,很多讀者朋友問(wèn)我是突發(fā)奇想,還是真的具備這種可能性?
業(yè)界
至于抖音日活的天花板在哪里,官方昨天沒(méi)有給出答案,只是稱:目前增長(zhǎng)趨勢(shì)很好,暫時(shí)沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題。
業(yè)界
放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),百度、網(wǎng)易是無(wú)從滲透的老牌勁旅,只有羽翼待豐的頭條,是阿里系能夠指望得上的強(qiáng)援。
態(tài)度
當(dāng)用戶從增量進(jìn)入存量,甚至進(jìn)入和短視頻的博弈市場(chǎng)時(shí),他們還有“命(即用戶時(shí)長(zhǎng))”來(lái)支撐嗎?
業(yè)界
無(wú)論是抖音還是頭條其它產(chǎn)品,外部環(huán)境壓制下的改變,終究不是自省。
態(tài)度

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