國(guó)慶檔，有這么一部影片，它是IP時(shí)代的遺產(chǎn)，以一種近乎沉默的方式上映，而最終觀眾也回報(bào)以沉默，截至目前，片方分賬還不到500萬(wàn)，這樣的成績(jī)甚至不如在視頻平臺(tái)上線的那些網(wǎng)大。它就是阿里影業(yè)出品的《古劍奇譚之流月昭明》。

電影市場(chǎng)再次顯露它本質(zhì)如賭博一般的常態(tài)，即使玩家是阿里影業(yè)這樣的巨頭也不能例外。

實(shí)際上，今年國(guó)慶檔，大多數(shù)玩家分享著跟阿里影業(yè)相似的悲情甚至悲壯。

先是大盤下降超兩成，截至10月7日晚上9點(diǎn)，國(guó)慶檔（1-7日）票房20億，同比去年的25.47億下降了21.4%。

而到具體影片上，被寄予厚望的開(kāi)心麻花喜劇《李茶的姑媽》意外遭遇滑鐵盧，原本預(yù)估20億的票房，截至目前，黯然收五億，預(yù)計(jì)最終票房將止步于6.5億左右。

而“國(guó)師”張藝謀的回歸之作《影》，表現(xiàn)平平，預(yù)計(jì)最終票房在5億左右。而號(hào)稱制作成本加宣發(fā)接近2億的《胖子行動(dòng)隊(duì)》最終票房將止步于2億。

雖然有一個(gè)小贏家，博納的《無(wú)雙》在開(kāi)局只有18.8%的排片下，主打去港片化的營(yíng)銷策略，依靠口碑上演了逆襲戲碼，但并沒(méi)能像前年《湄公河行動(dòng)》那般扮演救世主角色。

大家在這個(gè)國(guó)慶檔，看到了這兩個(gè)現(xiàn)象：

1. 去年國(guó)慶檔有《羞羞的鐵拳》、前年有《湄公河行動(dòng)》，而今年國(guó)慶檔缺乏一部真正能夠點(diǎn)燃觀眾的影片，在觀眾進(jìn)化異常迅速的今天，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的大片，他們寧愿出外游玩，也不愿意走進(jìn)影院；

2. 今年國(guó)慶檔影片的預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間不比去年晚，但預(yù)售成績(jī)遠(yuǎn)不如去年，幾部重要影片包括票補(bǔ)在內(nèi)的宣發(fā)預(yù)算預(yù)估也都在5000萬(wàn)以上，相比并沒(méi)有減少，但“獲客成本”越來(lái)越高，尤其是票補(bǔ)所能產(chǎn)生的促銷作用已經(jīng)越來(lái)越小。

一邊是影院突破一萬(wàn)家的盲目擴(kuò)張，一邊是單影院的產(chǎn)出下降，“誰(shuí)來(lái)拯救我的年終獎(jiǎng)？”一位影院經(jīng)理迷茫地反問(wèn)娛樂(lè)資本論，他所在的影院國(guó)慶七天票房和觀影人次同比下降了18%。

截至10月7日，今年中國(guó)電影總票房507億，相比去年的450億，已經(jīng)有57億的領(lǐng)先。但要知道，在國(guó)慶檔之前，比去年的增長(zhǎng)額還有61億，因?yàn)閲?guó)慶檔的大幅負(fù)增長(zhǎng)，要完成600億的票房目標(biāo)，剩下3個(gè)月還有機(jī)會(huì)么？

票補(bǔ)+預(yù)售失去誘惑，開(kāi)心麻花意外“滑鐵盧”

今年國(guó)慶檔市場(chǎng)的冷，早在開(kāi)局的時(shí)候，就露出了端倪，開(kāi)盤第一天的預(yù)售相比去年，直降了1000多萬(wàn)。有影院經(jīng)理揶揄道，“是不是來(lái)了一個(gè)假國(guó)慶。”

難道真的是因?yàn)槠毖a(bǔ)減少了嗎？娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun）從側(cè)面了解到，實(shí)際上今年幾大主要片方并沒(méi)有減少票補(bǔ)，依然把宣發(fā)預(yù)算的最大頭，用在票補(bǔ)上，比如《無(wú)雙》在票補(bǔ)上的投入就達(dá)到了宣發(fā)成本的30%。

今年4部種子選手的預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間跟去年相當(dāng)，《胖子行動(dòng)隊(duì)》最為積極，9月8日就開(kāi)啟了預(yù)售，其次是《李茶的姑媽》，提前兩周左右，在9月15日開(kāi)始預(yù)售，《影》9月17日，《無(wú)雙》因?yàn)檫t遲沒(méi)有拿到“發(fā)行通過(guò)令”，直到9月20日才開(kāi)啟預(yù)售，是最晚的一家。

而在去年，《羞羞的鐵拳》是在9月15日開(kāi)啟的預(yù)售，另外一部影片《英倫對(duì)決》9月14日開(kāi)啟的預(yù)售，但也只是早一天。也就是說(shuō)，宣發(fā)動(dòng)作是跟去年同期的，票補(bǔ)也同樣砸向了預(yù)售階段，但為什么今年觀眾如此冷淡？

影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生認(rèn)為票補(bǔ)對(duì)票房的拉動(dòng)能力，正在快速地退化，從2015年1000萬(wàn)拉動(dòng)1.2億的黃金效率，到2016年的1比7，到2017年已經(jīng)銳減到1：3，而到了今年，可能1000萬(wàn)的票補(bǔ)能拉動(dòng)1000萬(wàn)的票房，就算是非常好的成績(jī)了，甚至還有極端的，票補(bǔ)根本花不出去的情況。

價(jià)格不再成為觀眾考慮的首選因素，如果影片不具備足夠的吸引力，即使開(kāi)啟了擁有票價(jià)優(yōu)惠的預(yù)售，觀眾也未必會(huì)買票，“對(duì)于現(xiàn)在的觀眾，傷不起的是時(shí)間，而不是價(jià)格。”一發(fā)行公司負(fù)責(zé)人感慨道。假如沒(méi)有像《變形金剛》、《速度與激情》那種好萊塢體量的影片，未來(lái)可能再也見(jiàn)不到，票務(wù)平臺(tái)提前一個(gè)月開(kāi)啟預(yù)售，卻依然熱鬧搶票的盛況了。

從這一點(diǎn)來(lái)看，雖然官方還沒(méi)有對(duì)外宣布取消票補(bǔ)，但實(shí)際上票補(bǔ)所能產(chǎn)生的影響已經(jīng)非常有限。

當(dāng)然大盤最大的決心因素，還是因?yàn)橛捌恍?。預(yù)期20億的《李茶的姑媽》遭遇滑鐵盧，開(kāi)心麻花失靈，可能是這個(gè)國(guó)慶檔最大的意外。

從《夏洛特?zé)馈?000萬(wàn)，到《羞羞的鐵拳》7000萬(wàn)，再到《西虹市首富》1.5億的制作成本，開(kāi)心麻花的影片制作預(yù)算節(jié)節(jié)攀升，《李茶的姑媽》的制作成本應(yīng)該不會(huì)低于《西虹市首富》，但成本的提高并沒(méi)能帶來(lái)內(nèi)容的驚喜。

目前來(lái)看，這是開(kāi)心麻花的第一次滑鐵盧，對(duì)于這家喜劇廠牌來(lái)說(shuō)，這次的失利是否意味著跌落神壇，現(xiàn)在下結(jié)論還太早?！独畈璧墓脣尅返氖。谟谄鹩昧嗽谟捌{馭上太年輕的導(dǎo)演，整體影片在節(jié)奏上前半部分太慢，喜劇笑料的創(chuàng)新程度又不夠，并不能滿足主流觀眾的需求，對(duì)于曾經(jīng)一路開(kāi)掛的開(kāi)心麻花來(lái)說(shuō)，是到了一個(gè)需要調(diào)整反思的時(shí)候了。

“小黑馬”《無(wú)雙》逆襲秘訣：去港片化

博納新片《無(wú)雙》，雖然沒(méi)能像2016年《湄公河行動(dòng)》那般戲劇性地沖到近12億，卻也劃出了一條上升趨勢(shì)線，堪稱這個(gè)國(guó)慶檔的逆襲“小黑馬”。

據(jù)港媒報(bào)道，《無(wú)雙》制作成本3億港元，約為2.6億人民幣。影片去年5月開(kāi)機(jī)，于今年5月的青島春季院線國(guó)產(chǎn)電影推介會(huì)上首次亮相，并宣布定檔國(guó)慶。

外界不知道的是，《無(wú)雙》其實(shí)還考慮過(guò)暑期檔，但最終因?yàn)槭鼙姴皇侵鞔虻那嗌倌?，加上整個(gè)暑期檔影片調(diào)檔撤檔特別多，局勢(shì)混亂，最終還是確定在國(guó)慶檔上映。

《無(wú)雙》最初登場(chǎng)時(shí)放了一支主打周潤(rùn)發(fā)的預(yù)告片，“發(fā)哥”點(diǎn)美鈔的鏡頭成功在影院端業(yè)內(nèi)人士當(dāng)中掀起了一輪不錯(cuò)的反響，大家都很期待在影片中看到周潤(rùn)發(fā)昔日的風(fēng)采。

上映后的話題和討論也證明，周潤(rùn)發(fā)的個(gè)人魅力依然不可阻擋，周潤(rùn)發(fā)的身材和帥氣多次登上微博話題榜，外界也都認(rèn)為，《無(wú)雙》里的“畫家”是繼2000年《臥虎藏龍》之后，18年來(lái)周潤(rùn)發(fā)最有成功的銀幕形象。

博納發(fā)行公司總經(jīng)理陳慶奕透露，在映前特別小范圍邀請(qǐng)了幾家院線和影管的負(fù)責(zé)人觀摩并交流意見(jiàn)時(shí)，有人提出《無(wú)雙》其實(shí)不像以往追求動(dòng)作和爆炸場(chǎng)面的傳統(tǒng)警匪港片，節(jié)奏要慢很多，但故事情節(jié)的精巧和人性刻畫的細(xì)膩程度更接近于好萊塢影片。

這直接促成了博納決定要把這部影片和原有的純港片進(jìn)行區(qū)隔化營(yíng)銷的策略。

陳慶奕解釋道，如果是純港片，在發(fā)行上是以華南地區(qū)，尤其是廣東地區(qū)為主，近期剛剛上映的《黃金兄弟》、《反貪風(fēng)暴3》都屬于這類影片，有非常固定的存量用戶，但這類影片天花板也很低，像《反貪風(fēng)暴3》票房可以達(dá)到4.4億，1200多萬(wàn)觀影人次，已經(jīng)是純港片的佼佼者了。

在確定弱化影片的港片標(biāo)簽后，影片在北方地區(qū)的發(fā)行啟動(dòng)得很早，而在宣發(fā)預(yù)算的投入上也做了調(diào)整，不再只是傾向于南方，這次北方觀眾甚至是東北觀眾都相應(yīng)地享受到了票補(bǔ)的優(yōu)惠。

另一方面，在對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，在不同的階段主打不同的信息點(diǎn)，在最初階段對(duì)外釋放的是“發(fā)哥回歸”，而到了中期，則強(qiáng)調(diào)影片的犯罪類型，打出“影史最大尺度假鈔案”的標(biāo)簽，到了后期，則聚焦影片的反轉(zhuǎn)情節(jié)，關(guān)于影片獨(dú)特的情節(jié)討論也成為了一大話題。

《無(wú)雙》跟之前博納的多部影片一樣，一開(kāi)始都處于非常不被看好的境地，開(kāi)局首日只拿到了18.8%的排片，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第一名《李茶的姑媽》（35.8%），甚至低于《影》（22.4%），影院經(jīng)理對(duì)影片一開(kāi)始持有非常保留的態(tài)度。

為此，博納在發(fā)行上還跟影院經(jīng)理做了大量的解釋和溝通工作，強(qiáng)調(diào)這不是一部常規(guī)的警匪片，“有部分影院經(jīng)理看完了，對(duì)反轉(zhuǎn)的情節(jié)有點(diǎn)蒙，同時(shí)擔(dān)心前面一個(gè)小時(shí)節(jié)奏太慢。”而影片130分鐘的長(zhǎng)度也是四部影片里最長(zhǎng)的。

雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期20%的排片，但首日《無(wú)雙》就多出第一名《李茶的姑媽》13個(gè)點(diǎn)的上座率，隨后步步為營(yíng)，在第二天成功超越《影》，并在10月2日的預(yù)售中超過(guò)《李茶的姑媽》，到了第3天順利登頂。陳慶奕透露，博納的發(fā)行目標(biāo)是8到10億的保守預(yù)期，目前看來(lái)幾乎沒(méi)有懸念并很可能會(huì)突破。

藝恩的數(shù)據(jù)顯示，《無(wú)雙》有一個(gè)不同其他影片的突破，可能是周潤(rùn)發(fā)的原因，在票房增量人群中，這部在40-49歲的受眾群體中占比高達(dá)18.1%，這也成為細(xì)化人群票房拉升的基礎(chǔ)；而其他幾部影片在40-49歲的群體中占比相對(duì)較低，其中《影》為4.65%，《李茶的姑媽》為3.75%，《胖子行動(dòng)隊(duì)》為4.12%。

國(guó)慶檔同比下跌，到底該不該憂慮？

去年國(guó)慶檔期因?yàn)橐徊俊缎咝叩蔫F拳》，總票房29億，同比增長(zhǎng)了81%，屬于超大年。因此對(duì)于今年國(guó)慶檔來(lái)說(shuō)，要維持去年的熱度難度極大，必然有所萎縮。

就目前的票房走勢(shì)，今年國(guó)慶檔總票房應(yīng)該在20億左右，已經(jīng)超過(guò)了2014-2016年國(guó)慶檔分別取得的10.7億、18億、16億總票房。

另外，客觀上，國(guó)慶檔受到剛剛結(jié)束一個(gè)月的暑期檔影響。尤其在今年，多部重磅的國(guó)產(chǎn)電影扎堆暑期檔，把總票房推上174億的歷史最高位。在年產(chǎn)總量穩(wěn)定的情況下，國(guó)慶檔明顯儲(chǔ)備不足。

對(duì)比2016-2017年的暑期檔、國(guó)慶檔票房冠軍、冠軍占比和大盤，當(dāng)頭部影片占據(jù)大盤50%甚至以上時(shí)，相應(yīng)檔期的總票房必然被提升至高位，這是票房長(zhǎng)期以來(lái)的“馬太效應(yīng)”?！稇?zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》、《我不是藥神》等20-50億級(jí)別影片就是這些頭部影片的代表。

而今年國(guó)慶檔恰恰就缺乏一部能夠力挽狂瀾的影片。

有一位從事十多年發(fā)行工作的人士認(rèn)為，今年國(guó)慶檔的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)則非常正常，之前因?yàn)槠毖a(bǔ)等促銷方式，呈現(xiàn)出中國(guó)電影很熱的跡象，但這種熱是充斥著泡沫和虛高的，今年的大盤回落是市場(chǎng)真正回歸理性的表現(xiàn)。

受大盤萎縮影響，有很多影院在營(yíng)收上大幅下降，華南某影院經(jīng)理沮喪地表示，“年終獎(jiǎng)可能要泡湯了”，其所在影院國(guó)慶七天票房和觀影人次同比下降了大約18%，所在片區(qū)下降比例在18%-35%，有的甚至在40-50%之間。

跟影院的冷清形成鮮明對(duì)比的是出游熱，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假七天，共有7.26億人次出游，同比增長(zhǎng)9.43%?？梢哉f(shuō)，電影現(xiàn)在是跟所有的娛樂(lè)方式搶奪消費(fèi)者的注意力。從朋友圈曬圖和出行數(shù)據(jù)來(lái)看，你會(huì)懷疑之前的消費(fèi)降級(jí)可能是媒體渲染的假消息，中國(guó)人的消費(fèi)熱情和消費(fèi)力并沒(méi)有受到任何影響。

最終收于這樣一個(gè)國(guó)慶檔，那么問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)電影想要完成今年600億的任務(wù)，在接下來(lái)的3個(gè)月時(shí)間里，必須使出渾身解數(shù)來(lái)吸引觀眾進(jìn)影院了，《毒液》這樣的好萊塢大片是不是要趕緊定檔了？

【來(lái)源：娛樂(lè)資本論         作者：謝維平 孫暢】