吉娘娘、泰媽、老米、卡神、大KK、海媽、妖婆、老狐貍、尤金女皇、泡泡莉、安公子、雙A……無數(shù)維密老粉還心心念念那個美好肉體集結(jié)卻已經(jīng)謝幕的“諸神時代”，卻不曾料到，維密的“大秀時代”都極有可能成為歷史。

近日，“維多利亞的秘密”母公司L Brands集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡報中表示，維密秀將面臨重大調(diào)整：“時尚是一項不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評估，2019年以后會尋求新的形式”——這段表述，被市場認(rèn)為釋放了維密秀將停辦的訊號。

作為全球知名的超級IP，從1995年在紐約舉行首場內(nèi)衣秀至今，維密秀已經(jīng)走過了23個年頭。流水的天使、鐵打的性感、越來越浩大的規(guī)模……維密秀由一場預(yù)算僅十余萬美元的內(nèi)衣發(fā)布演變?yōu)橐荒暌欢葯M掃全球娛樂市場的視覺盛宴。近年來，隨著劉雯、何穗、奚夢瑤等一眾中國超模登陸維密舞臺，內(nèi)地觀眾對這場大秀的關(guān)注度持續(xù)走高。2017年維密秀從美國來到上海，單張門票被“炒”出30萬元的天價。

雖在中國市場依然葆有光環(huán)，但難掩維密IP在美國的頹勢：內(nèi)部是 “良莠不齊”的天使、連年下跌的收視率、與當(dāng)下“美式價值觀”脫節(jié)的品牌烙印，外部是KOL式帶貨網(wǎng)紅代替了“全美超模”、傳統(tǒng)電視衰落流媒體崛起……曾經(jīng)的“天使IP”，已然到了至暗時刻。

事件營銷、性感經(jīng)濟(jì)學(xué)，“維密秀”的青春往事

早年的《生活大爆炸》設(shè)計過這樣一個細(xì)節(jié)：出門的Leonard和回家的Penny在樓梯間相遇，Leonard急著要跟Sheldon會和，Penny關(guān)門前揚(yáng)起自己的購物袋：我可是剛買了維多利亞的秘密噢，Leonard聞言掉頭向Penny的公寓走去。

這個細(xì)節(jié)側(cè)面?zhèn)鬟f了“維密”所代表的含義：性感、誘惑、連理科直男都難以抵抗。大概沒有哪個內(nèi)衣品牌像維密一樣，毫不隱晦地高舉性感旗幟，將“販賣性感”運(yùn)作稱一套成熟的商業(yè)模式，并取得了名利雙收的結(jié)果。而“維密模式”最好的營銷載體，便是一年一度的維密秀——在筆者看來，它不僅是一場展示產(chǎn)品的超模內(nèi)衣秀，更是一場曠日持久的“事件營銷”、一門出神入化的性感經(jīng)濟(jì)學(xué)。

1995年，維密秀正式拉開帷幕。相較于如今極盡奢華的大場面，第一屆維密秀的T臺、模特妝容、產(chǎn)品等都可以用“簡陋”形容，維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司L Brands首席營銷官Ed Razek曾評價其“美學(xué)角度失敗”，但作為內(nèi)衣行業(yè)的第一場時尚大秀，維密秀仍撼動了整個業(yè)界。

為傳遞品牌形象，維密打造出“維密天使”的概念，并通過“天使”苛刻的入門標(biāo)準(zhǔn)傳遞了維密的品牌審美——年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過18%。在1996-1998年間，維密秀中最受矚目的天價內(nèi)衣“Fantasy Bra”和標(biāo)志著模特地位的“天使翅膀”相繼誕生，維密“自造”的兩大元素成為其營銷策劃中最出色的“底層設(shè)計”，這種類似如今粉絲經(jīng)濟(jì)中“番位”、“C位”的概念，為每年大秀預(yù)埋下懸念，制造了無數(shù)話題的同時，吸引了巨大的粉絲流量。

維密秀的第一次“小考”出現(xiàn)在1999年。彼時26位身著內(nèi)衣的維密天使出現(xiàn)在“超級碗”賽場，在中場休息時進(jìn)行走秀直播。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這次走秀吸引了150萬人次觀看，“網(wǎng)絡(luò)擁堵”一度影響了超級碗的直播。

2001年，維密秀首次登陸電視由美國ABC電視臺播出。此后，美國CBS電視臺連續(xù)15年斥巨資拿下維密秀的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一直到2018年大秀才再次回歸ABC。通過電視，維密秀走向全球190多個國家和地區(qū)，再加上Facebook、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺的跟進(jìn)，Instagram、Twitter等社交媒體的“長線造勢”，維密秀成為一個全球知名的超級IP，品牌形象深入人心。

同時，維密秀深諳粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營之道，Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna、Lady Gaga、火星哥等當(dāng)紅明星都曾擔(dān)任其大秀助演嘉賓。

維密秀IP價值的“多管齊下”，賦予了維密品牌強(qiáng)烈的品牌內(nèi)涵，也為其帶來了驚人的商業(yè)轉(zhuǎn)化。據(jù)公開數(shù)據(jù)，巔峰時期，維密在全球擁有超過1200家門店，平均每分鐘可以賣出600件內(nèi)衣，年銷售額超過百億美元，美國30歲以下女性所擁有的胸衣有50%出自維密。

收視下滑、觀眾看秀熱情消減，“維密秀”走下神壇

蕾絲殿堂、美好肉體集中營、人間腿神生產(chǎn)機(jī)、極致性感代名詞……在世界時尚舞臺中央風(fēng)光了十多年后，維密秀開始走下神壇。

事實(shí)上，維密秀“出道即登頂”，首次電視大秀即吸引了美國1240萬觀眾，此后除2002年、2010年、2011年觀看人數(shù)突破了千萬大關(guān)外，其余年份（2004年未舉辦大秀，改為全國巡演）均徘徊在千萬以下。但是，由于“面面俱到”的底層設(shè)計曾為維密品牌、維密天使、助演嘉賓、合作品牌帶來“多贏”的局面，“聲勢”的放大一定程度上降低了收視層面的“隱憂”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2011年后，維密秀收視率出現(xiàn)了“緩慢下滑”的趨勢，2012年至2014年，美國本土觀眾總數(shù)分別為948萬、972萬、929萬。

2015年開始，維密秀收視率開啟“暴跌模式”。當(dāng)年收視率下跌30%，收看人數(shù)降至659萬，在品牌消費(fèi)主力群體18歲至49歲年齡段觀眾中，維密秀收視率為2.3；2016年，盡管本土總觀眾數(shù)微漲至972萬，但主力消費(fèi)群體收視率跌至2.1；2017年，上海場維密秀總觀眾數(shù)為498萬，18歲至49歲觀眾收視率僅1.5；2018年，回歸ABC播出的維密秀收視率再次“暴跌”，總觀眾數(shù)降至歷史最低的327萬，18歲至49歲觀眾群體收視率僅0.9。

在中國市場，觀眾“看秀”的熱情也在消減，騰訊視頻播放數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“2018維多利亞的秘密內(nèi)衣秀大全集”的播放量為2.9億，而2017年大秀全集的播放量為3.7億。

與冷卻的觀眾熱情相對應(yīng)的，是維密近年來業(yè)績表現(xiàn)上的疲軟。

據(jù)L Brands發(fā)布的2018財年（2018年2月3日至2019年2月2日）年報，該財年凈銷售額132.37億美元，較去年同期的126.32億美元增長3%；但每股收益呈現(xiàn)下滑趨勢，2018年每股收益為2.31美元，去年同期為3.42美元；經(jīng)營利潤下跌至12.37億美元，去年同期為17.28億美元；凈利潤6.44億美元，較去年同期的9.83億美元下跌34.5%。

同時，第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，作為L Brands核心品牌，維密的銷售額從上年同期的20.4億美元下跌9.3%至18.5億美元，同店銷售額下跌3%。L Brands方面表示，2019年計劃關(guān)閉北美地區(qū)大約53家維密門店，遠(yuǎn)高于往年15家/年的數(shù)字。

無法再為品牌“賦能”，天使IP陷入至暗時刻

美國本土連年下滑的收視率和L Brands業(yè)績的下滑說明一個問題——現(xiàn)階段下，維密秀的運(yùn)作模式難以再為維密品牌及L Brands“賦能”。

原因不難分析，首先，作為一出最終目的為“商業(yè)變現(xiàn)”的盛會，“天使”們一方面要具備話題性，能吸引流量，另一方面要具備帶貨能力，以實(shí)現(xiàn)品牌訴求。代表至上榮耀的“Fantasy Bra”，實(shí)則就是對維密天使們年度帶貨能力的綜合考評。以往，這種話題性和帶貨力由超模擔(dān)負(fù)，超模間的友情、超模的親子一面都曾被維密拿來做宣傳物料。

但近年來，隨著社交媒體上KOL式網(wǎng)紅的崛起，話題和帶貨的人選“易主”，維密秀不得不向“新流量”們低頭——超模換血，網(wǎng)紅當(dāng)?shù)?/strong>。“肯德基網(wǎng)紅三姐妹”Gigi、Bella、Kendall J就成了維密?？?，甚至擁有“免試”和天使翅膀待遇。更直觀的例子是奚夢瑤，2017年摔倒在維密T臺后，奚夢瑤曾被預(yù)測超模路斷，第二年卻被維密免試錄取。不難窺見，維密秀現(xiàn)下考量的并非模特專業(yè)度，而是話題性足不足。同時，美國網(wǎng)紅這個負(fù)面新聞高危群體也讓維密多次面臨輿論危機(jī)，對比2003-2006年間那個難以超越的“諸神時代”，也難怪觀眾“脫粉”了。