從App Store下架、公司首席執(zhí)行官、總編輯辭職、虧損擴(kuò)大，靠看新聞賺賞金模式崛起的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)趣頭條步入多事之秋。
5月21日，趣頭條公布今年第一季度財(cái)報(bào)顯示:趣頭條第一季度凈營(yíng)收為11.19億元人民幣，同比增長(zhǎng)373.3%，略高于市場(chǎng)預(yù)期的11.08億元人民幣，符合公司早前的業(yè)績(jī)指引區(qū)間；凈虧損約合6.9億元，同比去年一季度凈虧損3.026億元有所擴(kuò)大。
而在此前，趣頭條在美股成功IPO上市，首日錄得了暴漲128.14%收?qǐng)龅募芽?jī)情景還在眼前，而且趣頭條投資人隊(duì)伍里已經(jīng)集齊了阿里、騰訊、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)大佬。如今，趣頭條上市一年不見(jiàn)起色，是大佬們看走了眼？還是趣頭條厚積薄發(fā)？
財(cái)報(bào)里的好消息和壞消息
作為一個(gè)移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條吸引用戶(hù)的并不是內(nèi)容，而是“玩手機(jī)、刷新聞”的網(wǎng)賺模式。與拼多多一樣，下沉于三四線城市的趣頭條通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引了一大批三四線城市用戶(hù)，這正是趣頭條的好消息——“賺錢(qián)”的流量大軍。
財(cái)報(bào)顯示：在用戶(hù)數(shù)據(jù)方面，趣頭條綜合季度平均月活用戶(hù)數(shù)突破1億大關(guān)，達(dá)到1.1億，相比2018年同期的2800萬(wàn)增長(zhǎng)297.4%，相比上一季度的9380萬(wàn)增長(zhǎng)18.7%。綜合季度平均日活用戶(hù)數(shù)為3750萬(wàn)，相比2018年同期的1130萬(wàn)增長(zhǎng)231.5%，相比上一季度的3090萬(wàn)增長(zhǎng)21.4%，日活用戶(hù)平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為62.1分鐘，相比2018年同期的32.5分鐘增長(zhǎng)91.1%。
另外，趣頭條進(jìn)軍移動(dòng)閱讀，推出了小說(shuō)閱讀創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品，主要通過(guò)免費(fèi)小說(shuō)吸引新用戶(hù)，以此來(lái)組建移動(dòng)小說(shuō)閱讀領(lǐng)域的流量軍團(tuán)。目前米讀小說(shuō)保持良好增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，米讀日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到622萬(wàn)，在免費(fèi)小說(shuō)App排名中位居第一。
趣頭條主要的盈利途徑是廣告和營(yíng)銷(xiāo)，而流量大軍便是支撐其整個(gè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的資本。正當(dāng)外界以為趣頭條已通過(guò)流量變現(xiàn)賺滿盆之際，趣頭條的營(yíng)收財(cái)報(bào)卻不怎么好看，虧損的消息連年不斷。近期，趣頭條還宣布了重大人事變動(dòng)，該公司首席執(zhí)行官李磊辭職的消息。
據(jù)百度百科介紹，李磊進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12年，職業(yè)生涯曾在51.com、盛大管理層任職對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 。在2016年，李磊洞察移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)的發(fā)展帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了趣頭條項(xiàng)目，李磊在職期間，一手將趣頭條成立起來(lái)并推動(dòng)其發(fā)展直至上市。因此，李磊突然辭職多多少少對(duì)趣頭條產(chǎn)生了負(fù)面影響。
最直觀是，李磊離職的消息放出后，趣頭條盤(pán)后股價(jià)一度大跌超7%。截至5月21日，趣頭條股價(jià)報(bào)5.12美元/ADS，今年股價(jià)跌幅達(dá)19.37%，和3月份因獲得阿里巴巴集團(tuán)約1.71億美元投資而大漲的最高股價(jià)相比下跌超7成。短時(shí)間里，股票的一漲一落也暴露了趣頭條發(fā)展的不穩(wěn)定性。
第一季度虧損擴(kuò)大的原因也和去年年底，今年年初互聯(lián)網(wǎng)寒冬相關(guān)。
去年年底，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寒冬下互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛裁員，市場(chǎng)一時(shí)間人人自危。市場(chǎng)低迷加上每年第一季度都是廣告淡季，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)明顯放緩，不只是趣頭條，百度、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入同樣增速放緩。表面上，趣頭條用戶(hù)量越來(lái)越多，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，實(shí)則入不敷出。
趣頭條自成立以來(lái)便處于虧損狀態(tài)，且虧損在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，其2016年虧損1086.24萬(wàn)元，2017年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至9475.97萬(wàn)元，2018年則擴(kuò)大至20億元。這邊源源不斷的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)支出，那邊廣告收入也遇到瓶頸，流量變現(xiàn)之路坎坷。由此，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于網(wǎng)賺模式泡沫論的呼聲變得越來(lái)越高。
網(wǎng)賺模式泡沫論愈演愈烈
網(wǎng)賺通俗來(lái)說(shuō)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)，當(dāng)用戶(hù)完成一個(gè)平臺(tái)設(shè)定的操作就會(huì)獲得賞金，趣頭條給與用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)的方法是“看新聞、收徒弟、分享資訊即可賺錢(qián)”。值得一提的是，趣頭條自創(chuàng)貨幣的規(guī)則與平臺(tái)收益相關(guān)定的，用戶(hù)每天獲得的金幣會(huì)根據(jù)趣頭條收益情況浮動(dòng)兌換現(xiàn)金。
趣頭條利用金幣做激勵(lì)，引導(dǎo)用戶(hù)每天進(jìn)行簽到、閱讀、評(píng)論等行為，增加用戶(hù)在趣頭條上的活躍度和停留時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)利用收徒獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制加速分享和裂變。其實(shí)，除了趣頭條之外，淘新聞、惠頭條等一批資訊類(lèi)App也打著網(wǎng)賺的名頭在互聯(lián)網(wǎng)資訊領(lǐng)域闖下了一片天地。這些資訊網(wǎng)賺平臺(tái)都具有很強(qiáng)的地域性和較強(qiáng)的導(dǎo)流渠道，而且同樣下沉于互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒(méi)完全控制的三四線城市，市場(chǎng)十分廣闊。
伴隨這些網(wǎng)賺平臺(tái)崛起的還有來(lái)自各界人士的質(zhì)疑聲。
套路言論。趣頭條被App Store下架整改之時(shí)，新華社評(píng)價(jià)稱(chēng)：所謂“看新聞賺錢(qián)”多是套路，用戶(hù)注冊(cè)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們就算一天到晚看著屏幕，可能也賺不到多少錢(qián)，更何況還要等到一定額度才能提現(xiàn)。
事實(shí)也是如此，很多網(wǎng)賺平臺(tái)所謂的的賺錢(qián)，只是廣告噱頭，用戶(hù)需要累計(jì)到數(shù)千的“金幣”才能兌換幾毛的現(xiàn)金，而且用戶(hù)提現(xiàn)的流程十分復(fù)雜，平臺(tái)會(huì)設(shè)置一定的提現(xiàn)門(mén)檻，完全不是廣告中所說(shuō)的看一看、點(diǎn)一點(diǎn)就能領(lǐng)取金幣成功提現(xiàn)。
泄密言論。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)隱私泄露的問(wèn)題老生常談。如今泄密問(wèn)題直指網(wǎng)賺資訊平臺(tái)。用戶(hù)下載網(wǎng)賺APP時(shí)，會(huì)被指示必須允許讀取地理位置和通訊錄信息等等權(quán)限才可以打開(kāi)，而類(lèi)似強(qiáng)制性的規(guī)定存在過(guò)度索取用戶(hù)權(quán)限、更改手機(jī)設(shè)置等問(wèn)題。
而且，用戶(hù)成功注冊(cè)過(guò)后經(jīng)常收到各種垃圾信息，網(wǎng)賺平臺(tái)信息安全的保障存疑。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《100款A(yù)PP個(gè)人信息收集與隱私政策測(cè)評(píng)報(bào)告》，就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)APP在隱私保護(hù)方面沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
“傳銷(xiāo)”言論?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利期遠(yuǎn)去，資訊平臺(tái)獲客成本越來(lái)高，“好友邀請(qǐng)”裂變的方式成為網(wǎng)賺資訊平臺(tái)快速獲客的最佳捷徑。部分網(wǎng)賺資訊平臺(tái)以“收徒”名義讓用戶(hù)發(fā)展下線，以此來(lái)賺取更多的金幣，由于其收徒裂變模式類(lèi)似傳銷(xiāo)軟件，違反相關(guān)軟件規(guī)定，曾多次被相關(guān)部門(mén)要求整改。
從網(wǎng)絡(luò)上種種質(zhì)疑中，我們可以發(fā)現(xiàn)以網(wǎng)賺為核心的資訊產(chǎn)品還未走出一個(gè)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式，資訊平臺(tái)網(wǎng)賺模式在未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。
內(nèi)容缺失、廣告疲軟，趣頭條持續(xù)虧損
2018年，相關(guān)部門(mén)大舉整治網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容亂象，對(duì)違規(guī)發(fā)布、轉(zhuǎn)載新聞，傳播涉黃涉暴及虛假信息的網(wǎng)站和APP予以查處、關(guān)停。而為了增加優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容，趣頭條為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，開(kāi)啟了“快車(chē)道計(jì)劃”、“放心看計(jì)劃”、“合伙人計(jì)劃”，計(jì)劃為1400名作者提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的補(bǔ)貼何服務(wù)，米讀App也將在第二季度推出自有作者平臺(tái)，共同構(gòu)建完善的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。
2019年第一季度，趣頭條成本為2.79億元，同比增長(zhǎng)336.5％，主要因內(nèi)容采購(gòu)成本、帶寬成本和內(nèi)容管理人員薪資福利支出增加。趣頭條各種重視內(nèi)容的舉措，也被外界解讀為趣頭條將擺脫金幣激勵(lì)運(yùn)營(yíng)體系，走向內(nèi)容為王的道路。
而在此前，趣頭條的資訊內(nèi)容一直備受詬病。在信息大爆炸時(shí)代，各大資訊平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊。打開(kāi)資訊APP頁(yè)面，映入眼簾的都是膚淺標(biāo)題以及帶有浮夸性語(yǔ)氣的內(nèi)容，趣頭條內(nèi)容并不“有趣”，甚至相當(dāng)“無(wú)味。”
時(shí)至今日，用戶(hù)已將“震驚體”“驚呼體”內(nèi)容當(dāng)成日常調(diào)侃對(duì)象，說(shuō)明雖然每一個(gè)人的閱讀興趣不盡相同，但對(duì)于有價(jià)值、有意義的深度內(nèi)容的追求是一致的，相對(duì)于淺顯、垃圾式的資訊內(nèi)容會(huì)讓人們棄之如敝，規(guī)范舉措扼制了野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)賺類(lèi)資訊APP的生存之道。
廣告業(yè)一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，去年經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寒冬波及趣頭條。其第一季度凈虧損6.88億元，與去年同期凈虧損3.03億元相比擴(kuò)大了127%，且營(yíng)收的同比增速放緩，虧損持續(xù)擴(kuò)大。
對(duì)此，趣頭條公司董事兼CFO王靜波解釋稱(chēng)：“第一季度是廣告行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，因此公司凈營(yíng)收和每日活用戶(hù)日平均收入環(huán)比均有所降低”。不僅是趣頭條，百度、微博等以廣告為核心的公司同樣出現(xiàn)虧損的情況。據(jù)CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)，2019 年Q1的國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體下降 11.2%，這是過(guò)去11年單季最大跌幅，而這背后是2019年Q1中國(guó)季度GDP6.6%的增長(zhǎng)率，這是1990年以來(lái)單季最低。
對(duì)趣頭條而言，以“花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”的運(yùn)營(yíng)模式，打破資訊產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象確實(shí)行之有效，但從長(zhǎng)久考慮，此舉并不代表就此高枕無(wú)憂。一方面是，網(wǎng)賺模式一直未能被市場(chǎng)認(rèn)可，存流量變現(xiàn)模式顯得單一。另一方面，現(xiàn)在趣頭條、惠頭條等以網(wǎng)賺為核心做資訊、社交信息流產(chǎn)品，都無(wú)法避免羊毛黨們薅走平臺(tái)給出的大部分金幣，當(dāng)平臺(tái)支出大于盈利，燒錢(qián)能燒多久？
雖然互聯(lián)網(wǎng)公司前期燒錢(qián)階段是一個(gè)必須要經(jīng)歷的過(guò)程，但每個(gè)平臺(tái)最后的結(jié)局依舊依賴(lài)于商業(yè)模式的成功以及公司戰(zhàn)略執(zhí)行的得當(dāng)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
