新一輪電商補(bǔ)貼戰(zhàn)。

幾乎是秒空。

12 月 16 日，剛剛上線的大別山土豬肉瞬間搶售一空，19 塊 9 一斤的讓利價格，不僅刷新了電商豬肉價格，比線下超市也優(yōu)勢明顯，吸引大批 " 豬肉焦慮 " 消費(fèi)者搶購。

僅當(dāng)天，包括 19 塊 9 一斤低價豬肉在內(nèi)，就有 2 噸豬肉通過聚劃算走向全國各地消費(fèi)者餐桌，店鋪頁面里碩大的 " 百億補(bǔ)貼 " 更是格外醒目。

值得注意的是，這些來自安徽舒城縣的土豬肉，70% 的訂單都被下沉市場消費(fèi)者拍走。

無論是 " 補(bǔ)貼豬肉 " 這類農(nóng)產(chǎn)品，還是亮出戴森吹風(fēng)機(jī)、iPhone11、Airpods、Sk-ii 神仙水等 " 硬通貨 "，給出最低價做 " 百億補(bǔ)貼 "，已經(jīng)成為電商平臺的一致步伐，新的 " 用戶爭奪戰(zhàn) " 正拉開大幕。

2019 年，下沉市場故事多，面對流量紅利見頂?shù)膲毫?，拼多多?" 百億補(bǔ)貼 " 追逐一二線城市用戶，試圖駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)。京東京喜推 " 超級百億補(bǔ)貼 "，緊鑼密鼓觸探下沉市場；不過對于阿里聚劃算來說，百億補(bǔ)貼似乎已不僅是價格，更是一套完整的生態(tài)。

今年以來，阿里把 " 復(fù)興 " 聚劃算作為重要的戰(zhàn)略舉措，背后目標(biāo)，就是強(qiáng)化淘系在下沉市場的競爭優(yōu)勢，而 " 官方正品 " 也成為其競爭的關(guān)鍵詞。

電商平臺要搶奪中國近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，背后的用戶和消費(fèi)力，顯然僅靠短期補(bǔ)貼是不能滿足市場需求的，百億補(bǔ)貼必須找到常態(tài)化的出路。

電商 " 百億補(bǔ)貼 " 入場券

AirPods2 一家賣 899 元，另一家只賣 799 元，張永佳在幾個電商平臺比了又比，發(fā)現(xiàn)價格一家更比一家低，" 百億補(bǔ)貼這是準(zhǔn)備硬鋼到底了啊 "。

2019 年，各家平臺無一避免，紛紛入局開啟 " 百億補(bǔ)貼 "，優(yōu)惠活動也成了 2020 年電商之爭的 " 信號槍 "，意味著平臺補(bǔ)貼之戰(zhàn)就此再次拉開。

12 月 11 日，聚劃算 " 百億補(bǔ)貼 " 正式上線，聚劃算方面稱，優(yōu)惠活動將成為常態(tài)。此前數(shù)據(jù)顯示，不到兩周時間內(nèi)，聚劃算累計訪問已經(jīng)突破 5000 萬人次。

不過，相對消費(fèi)者的真實惠，商家端的反饋似乎更為重要。

近段時間，安徽舒城返鄉(xiāng)大學(xué)生王歡、魏霞夫婦的大別山土豬肉天貓店，曝光量、訂單量都有了顯著提升。適逢年關(guān)，王歡、魏霞夫婦忙得不可開交，每天新宰的豬肉被迅速送至全國各地。在今年大眾 " 豬肉焦慮 "，調(diào)侃 " 能吃豬肉才是真土豪 " 時，他們反而通過通過參與聚劃算百億補(bǔ)貼，將豬肉價格降了下來。

他們和舒城的養(yǎng)豬戶一起，拿出了超過一百頭的出欄肥豬，以平價直供聚劃算，也給出了 19 塊 9 的全網(wǎng)最低價讓利。對大別山的養(yǎng)豬戶們來說，依靠聚劃算生態(tài)，除銷量爆發(fā)外，最大的意義在于消費(fèi)者對大別山土豬肉品牌的認(rèn)知開始建立。

聚劃算背靠整個淘系生態(tài)，阿里經(jīng)濟(jì)體整體的實力，讓聚劃算的補(bǔ)貼是可持續(xù)的，而這樣的補(bǔ)貼又會進(jìn)一步帶動淘寶的交易活躍度，為更多商家創(chuàng)造增長的空間。

越來越多的品牌愿意讓利，參與到聚劃算活動中。聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理陳浩此前曾透露，聚劃算百億補(bǔ)貼目前上線的商品已經(jīng)超過 1000 款，覆蓋淘系幾乎所有核心品類，均系全網(wǎng)最低價。

Tech 星球體驗后發(fā)現(xiàn)，聚劃算百億補(bǔ)貼商品中，涉及較高補(bǔ)貼的硬通貨產(chǎn)品—— iPhone11、SK2 精華水、戴森吹風(fēng)機(jī)等為限量搶購，得拼手速。同時，參與百億補(bǔ)貼的貨品，有相當(dāng)部分來源于天貓超市、天貓國際官方直營等阿里自營業(yè)務(wù)。

可以看到，在聚劃算劃定的百億補(bǔ)貼范疇內(nèi)，有海爾等頭部品牌的冰箱、空調(diào)等家電，三只松鼠等品牌的零食禮包，耐克、阿迪的鞋服，乃至于豬肉、牛排、進(jìn)口車?yán)遄?、榴蓮果肉等生鮮商品一應(yīng)俱全。

實質(zhì)上，聚劃算背靠淘寶天貓的生態(tài)優(yōu)勢，也在百億補(bǔ)貼中展現(xiàn)出來。從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來說，淘系的商品為聚劃算百億補(bǔ)貼提供了龐大的貨品池，這也讓聚劃算百億補(bǔ)貼得以覆蓋更多品類和品牌。

電商平臺在百億補(bǔ)貼的 Battle 中，比拼的已經(jīng)不只是消費(fèi)端用戶的感知和消費(fèi)力。另一邊，對商家的賦能也顯得尤為重要，這是平臺制勝的關(guān)鍵之一。

聚劃算「復(fù)興」

這場復(fù)興從 2019 年 3 月開始，蔣凡宣布聚劃算將升級為 " 阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺 "。簡單地說，這天之后，聚劃算開始被看作是驅(qū)動阿里下沉市場的核心引擎，成了淘系品牌中名副其實的 " 下沉擔(dān)當(dāng) "。

最為明顯的變化是，今年手機(jī)淘寶改版，聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特價在首頁獲得了多個顯要位置，這意味著，用戶并不需要經(jīng)過跳轉(zhuǎn)或搜索劃動等，可以直接進(jìn)入專門區(qū)域，獲得了更多流量傾斜。

在今年 618 時，淘系公開史上最大規(guī)模的 " 千萬爆款打 call 團(tuán) " 玩法。通過聚劃算，天貓平臺預(yù)計每天產(chǎn)生 10 個 " 千萬爆款團(tuán) "、100 個 " 百萬爆款團(tuán) "，連續(xù) 18 天沖刺品牌主力爆款，推高交易額。

也是從 618 后開始，聚劃算開始在諸如雙十一、雙十二的大型促銷活動中，被置于關(guān)鍵位置。同時，今年聚劃算還將聚劃算大促升級為 "99 劃算節(jié) "。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博當(dāng)時表示，這意味著阿里在這一購物節(jié)上更多的資源投入，不僅是一次最接地氣、覆蓋最廣地域用戶的 " 劃算節(jié) "，更會給商家?guī)硇碌脑鲩L機(jī)會。以 "99 劃算節(jié) " 為契機(jī)，聚劃算將通過新的數(shù)字化工具，為下沉市場創(chuàng)造 10000 億生意增量。

聚劃算下沉引擎的發(fā)動，帶領(lǐng)阿里往下沉市場扎下去。阿里巴巴 2019 年 Q2 季度財報顯示，淘寶新增的 3400 萬用戶中，就有超過 70% 來自下沉市場。

拿送上消費(fèi)者餐桌的 19 塊 9 一斤的豬肉來說，之所以能將價格壓低，就源于聚劃算對農(nóng)產(chǎn)品上行的 " 方法論 " 把控。

除平臺發(fā)券，補(bǔ)貼消費(fèi)者外，農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模供應(yīng)的方式，也最大程度地降低農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖成本；同時，原產(chǎn)地直供、冷鏈物流直送到家的模式又消除了層層代理商的流通成本。對產(chǎn)品實時銷量的把控也保證了商品新鮮。這背后，依托的是整個阿里生態(tài)的助力。

聚劃算全供給的策略正惠及更多商家及品牌，2019 年以來，聚劃算的全面 " 復(fù)興 "，帶動品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶商家加速覆蓋下沉市場人群，也為它們帶來了可觀的生意增長。聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個月，聚劃算上有超過 80 個頭部品牌同比增長超過 50%，47 個品牌同比增長超 100%。

最大變量的「套路」

最開始時，聚劃算定位是，讓消費(fèi)者用更少的精力，買到更合算的商品。聚劃算要做的是把好商品關(guān)，提供性價比高的商品，但這早已不再能滿足用戶對商品的多元化需求，也難以支撐更復(fù)雜、完整的商業(yè)形態(tài)。

回顧來看，淘系成功挖掘下沉市場的增長紅利，關(guān)鍵在于聚劃算的全供給策略。在數(shù)據(jù)賦能，開放流量入口，為商家降低營銷成本的同時，通過各類供給策略，深度耕耘下沉市場。

在供給側(cè)上，聚劃算的確沒有什么秘密。關(guān)鍵就在于品牌愿意給出正品、實惠的價格；平臺小二通過精心選款，限定 SKU 的規(guī)模，讓產(chǎn)品更精，在價格優(yōu)勢的情況下，同時保障產(chǎn)品品質(zhì)和售后保障。

在百億補(bǔ)貼活動中，這些 " 套路 " 也得以實施。聚劃算百億補(bǔ)貼最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，參與百億補(bǔ)貼貨品是聚劃算精選 SKU 外，還有一部分源于阿里自營平臺，這使得商品在正品上更有保證。

同時，百億補(bǔ)貼計劃中還有一部分是 " 品牌直降 "。聚劃算會發(fā)動品牌官方旗艦店做官方正品的降價，消費(fèi)者真正獲利的同時，也強(qiáng)化了品牌的曝光，讓品牌可以更快地觸達(dá)更多新客。

溜溜梅電商總監(jiān)楊凱曾總結(jié)稱，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，線上人群買東西并不是沖著便宜，沖著量販去買東西的，而是想要 " 占便宜 " 的體驗。

溜溜梅從 2015 年開始與聚劃算合作，楊凱的經(jīng)驗是，聚劃算能讓產(chǎn)品更快的到達(dá)消費(fèi)者手中，過去的新品需要一個月才能到達(dá)門店，而現(xiàn)在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的速度最快能在一周內(nèi)。同時，消費(fèi)者的洞察可以通過平臺更好地反饋到廠商，讓廠商快速知道消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度。

按照劉博的說法，整個阿里經(jīng)濟(jì)體有著強(qiáng)大的貨源儲備，明確的正品背書，聚劃算的高效營銷能力，可以讓貨品更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。他還強(qiáng)調(diào)說，聚劃算百億補(bǔ)貼是進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)略動作，" 我們要最大限度地發(fā)揮聚劃算平臺的優(yōu)勢，為品牌正品打通下沉市場的通路。"

今年天貓雙 11 期間，聚劃算就聯(lián)合品牌推出若干定制款，品牌商品將會以極致的低價呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這將幫助他們更好觸達(dá)下沉市場消費(fèi)者，獲取更多新客。

在品牌定制上，聚劃算也是多條腿走路。聚劃算品牌定制負(fù)責(zé)人奧釘告訴 Tech 星球（微信 ID：tch618）：品牌和品類升級的定制，并非只是做產(chǎn)品簡化和便宜，這是誤解。通過數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求更旺盛，對品質(zhì)和品牌要求更高時，聚劃算其實會做差異性對待。同時，在不破壞原有價格體系的前提下，給出超高性價比的商品。這就包括和大牌合作，或與大牌合作推出平價副牌，即推出子品牌。

聚劃算合作品牌下沉力也同樣可觀。歐萊雅、蘭蔻等國際大牌，都在下沉市場收獲了超高速的增長。今年以來，歐萊雅官方旗艦店在聚劃算上的同比增速超過 100%，其大盤同比增長超過 150%。

今年的歡聚日活動中，高端母嬰品牌 babycare 三天即賣掉了 77 萬件母嬰用品，相當(dāng)于 1000 多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長 489%，五線城市成交增長 507%。

作為阿里下沉市場毛細(xì)血管組織，聚劃算也在為品牌下沉助力?；仡?2019 年，" 復(fù)興 " 的聚劃算，的確為阿里打了一場漂亮的下沉。聚劃算百億補(bǔ)貼的推出，則是對下沉市場的再度加碼。

這意味著，新的一年，阿里的下沉引擎正蓄勢以待。在拼多多將注意力放置于 " 五環(huán)內(nèi) "，京東京喜仍未大規(guī)模破圈的今天，聚劃算或許就將是 2020 年，下沉市場的最大變量。

來源：Tech星球 李曉蕾