來源：電商報

作者：青云

巴爾扎克有言，美貌是一層面紗，它常常用來遮掩許多缺點。

“互聯(lián)網醫(yī)美平臺第一股”捷報頻傳

新氧，改變了醫(yī)美，也改變了營銷。

先來簡單了解一下新氧，新氧CEO金星把新氧比作大眾點評和天貓的結合。

在新氧，用戶可以分享自己在醫(yī)療美容醫(yī)院整形變美的日記，類似于大眾點評或者說小紅書中的分享評價。

另外，新氧上聚集了很多醫(yī)美機構，用戶通過新氧與醫(yī)生溝通，進行整形預約。

新氧用互聯(lián)網的思維顛覆了醫(yī)美行業(yè)，也在用營銷影響著人們的三觀。

這個一邊靠深扒明星網紅的八卦博出位，一邊用洗腦廣告打造“新氧教”的醫(yī)美平臺，于2019年在納斯達克敲鐘上市了。

近期，它公布了2020年第二季度的財報，捷報頻傳！

營收增長！總收入為3.282億元，同比增長15.2%。

用戶增長！平均月活躍用戶達到677萬，同比增長173.7%。

醫(yī)療機構增長！付費醫(yī)療機構數(shù)3735家，同比增長18.3%。

新氧是一個醫(yī)美中介平臺，目的是讓用戶和醫(yī)療機構間達成交易。用戶的增長，意味著其平臺影響力的增長，而更多醫(yī)療機構的入駐則增強了新氧的硬實力。

新氧的日子過得滋潤起來，但這光鮮亮麗的背后，卻仍有揮之不去的隱憂。

內容社區(qū)面臨小紅書的窘境

去年小紅書遭下架，原因是內容出了問題。

小紅書原本是一個用戶分享購物體驗的內容社區(qū)，但是卻出現(xiàn)了筆記代寫代發(fā)、刷量等問題。

也就是說，小紅書上一些所謂的“種草筆記”可能并非用戶真實的體驗，而是專業(yè)寫手按照商家需求編造的軟文。

商業(yè)內容的入侵勢必會影響原生態(tài)的內容社區(qū)，而新氧這個做內容社區(qū)的平臺也面臨著同樣的困境。

新氧號稱有百萬篇真人整形日記，但去年，新京報爆出新氧“完美日記” 造假刷單問題。有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務的網絡黑產。

虛假的商業(yè)性整形日記影響了新氧的內容生態(tài)，新氧也快速做出反應，進行禁封，并承諾以后會加強審核。

但今年1月份，新氧再次被曝出刷單造假問題，有的醫(yī)美代運營費用一年18萬。

爆出的案例永遠只是冰山一家，它反映出內容社區(qū)的共有困境，即真實與虛假共存，如果刷單亂象橫生，可能會引發(fā)用戶逃離。

目前，隨著用戶量的增加，新氧的內容會更加魚龍混雜，今后新氧可能會面臨更大的內容審核難題。

醫(yī)美安全問題：

懸在新氧頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍

雖然新氧發(fā)布過“安全100用戶無憂”計劃，包括100%資質備案可查詢、100%用戶法律援助，讓用戶放心做整形，但這無法保障醫(yī)美安全。

雖然已經被曝光過，也承諾過會整改，但今年新氧又被爆出仍存在著涉嫌違規(guī)的項目和違禁藥品。

更加嚴重的是，整形容易出現(xiàn)手術失敗問題。根據中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計，平均一年有20000起由于醫(yī)療美容導致毀容的投訴記錄。

雖然新氧并不直接提供整形服務，但筆者在黑貓投訴上仍看到一些用戶對新氧的投訴，一些用戶由于整形失敗，在新氧投訴未果后，便選擇在黑貓投訴平臺投訴。

當然，在用戶投訴后，新氧也做出回應，幫助用戶與醫(yī)療機構進行調解，但這一步如果在新氧平臺就解決了，又何必鬧到公共投訴平臺呢？

面對醫(yī)療事故問題，新氧把鍋全部甩給了黑醫(yī)美，沒錯，黑醫(yī)美是造成醫(yī)療事故的主力，那么新氧又該如何去抵制平臺上的黑醫(yī)美問題呢？

而且，把鍋全部推給黑醫(yī)美忽略了醫(yī)美本身存在的風險問題，這是任何醫(yī)美機構都無法規(guī)避的。

當然，新氧還有更“高明”的解釋。

在創(chuàng)業(yè)紀錄片《燃點》中，新氧創(chuàng)始人金星解釋道，有人說，整容就是走捷徑了，但那些整容的人，他也花了錢了，他也挨了刀了，他也擔心受怕了，所以他得到這些好處，不是他應得的嗎？

也就是說，新氧把整容的風險正當化了，認為這是變美的必經之路，以此鼓吹大家整形。但話說回來，他們不鼓動，又怎么賺錢呢？

但作為消費者，還是要保持自己的理性判斷。新氧官網右上角也有一句話：整形有風險，決策需謹慎。

新氧定義的美

去年，新氧一則類似鉑爵旅拍的廣告里，有一則雷人的廣告語，“女人美了才完整。”

今年，新氧又推出了“新氧專業(yè)，爸爸支持”的廣告，推廣雙眼皮節(jié)。

新氧每發(fā)布一次廣告，就能在廣告界引起一陣轟動，有人調侃，新氧的廣告語怕是廣告人離職前寫的。

雖然有很多負面評價，但新氧的營銷目的已經達到了，那就是提升知名度和影響力。

新氧可以說是醫(yī)美界的翹楚，它對于美的定義會影響很多人，但新氧有沒有認識到自己身上承擔的責任呢？

還是說，新氧只有靠這種魔性廣告才能出圈呢？或許，全球著名女性品牌多芬可以給新氧一些啟示。

多芬曾經邀請素描肖像畫家吉爾·薩摩為7位女性分別創(chuàng)作兩幅畫像，一副來自參與者自己的描述，一副來自他人對參與者的描述，最后，再將這兩幅畫像進行對比，結果發(fā)現(xiàn)，別人眼中的自己比自己眼中的自己美。

多芬用這則廣告告訴女性消費者，“你，遠比自己想象的美麗”。

后來這則廣告取得了轟動效應，也傳達了多芬一直宣傳的自信美的理念。多芬還成立了一個自信基金會，在全球推廣美麗自信的概念。

消費者只有認同品牌傳遞的價值觀，才會選擇品牌提供的產品和服務。但新氧的價值觀卻遭到了質疑，但新氧也沒想過改變。

也許，新氧依靠洗腦廣告能在短期內實現(xiàn)用戶增長，但價值觀最終會決定一家企業(yè)能走多遠。

細數(shù)新氧的美麗和哀愁，我們會發(fā)現(xiàn)新氧是一個重營銷，輕醫(yī)療的平臺，有點本末倒置的意味。

當營銷的泡沫破滅后，人們會越來越重視醫(yī)療的質量和安全，也會更加全面審視新氧的價值觀，那時，新氧會剩下什么呢？