2020 年,受益于疫情導(dǎo)致的 " 宅家紅利 ",幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)的表現(xiàn)都不錯:
游戲行業(yè)表現(xiàn)非常好,無論是龍頭騰訊、網(wǎng)易,還是新生代莉莉絲、米哈游,其拳頭產(chǎn)品均取得了極佳的流水;手游出海也取得了極大的進展,尤其以《原神》《萬國覺醒》《使命召喚手游》為代表。
(當(dāng)然,如果你只研究 A 股游戲行業(yè),可能會得出 2020 年是手游小年的錯誤結(jié)論。因為 2020 年游戲行業(yè)的增長焦點已經(jīng)完全與 A 股上市公司無關(guān)了。)
電商行業(yè)在渡過一季度的物流瓶頸期之后,從二季度開始復(fù)蘇,阿里、京東、拼多多、美團的業(yè)績都還不錯,社區(qū)團購又打開了一個新的增長突破口。當(dāng)然,由社區(qū)團購引發(fā)的反壟斷爭議又是另一個話題了。
直播行業(yè)在帶貨直播的推動之下繼續(xù)增長,滲透率繼續(xù)提升。看看快手的招股說明書就知道,2020 年對三大直播類型(秀場、游戲、帶貨)而言都是一個不錯的年份,而且這三大類型的交叉變現(xiàn)越來越明顯了。
短視頻行業(yè)的疆域還在不斷拓寬:首先是微信推出了視頻號,迅速積累了 2 億以上的 DAU;其次是頭條系提出了 " 中視頻 " 的概念,其實 B 站做的也是 " 中視頻 ";與此同時,抖音的廣告收入還在飆升,短視頻在分走越來越大的廣告主預(yù)算。
互聯(lián)網(wǎng)教育以及知識付費行業(yè)更不用說,宅家紅利大大推進了網(wǎng)課、遠程培訓(xùn)的發(fā)展速度。以騰訊會議、釘釘為代表的遠程辦公功能也取得了巨大進展,相信大部分打工人都深有感觸。
除了一些受到疫情影響太直接的細分行業(yè),例如 OTA(酒店 / 旅行預(yù)訂)、電影 / 演出票務(wù),整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在 2020 年過得還不錯,龍頭公司過得尤其不錯。只有一個細分行業(yè)除外——這個行業(yè)沒有受到疫情的直接影響(甚至應(yīng)該受益),卻在 2020 年被打得落花流水;無論在用戶眼中還是資本市場眼中,存在感都降低到了歷史最低點。
沒錯,你猜對了,這個悲催的行業(yè)就是長視頻。如果你不是這個行業(yè)的從業(yè)人員,你很可能已經(jīng)忘記它的存在了 ……
有句俗話怎么說的來著?贏球不可怕,缺誰誰尷尬。
在理論上,2020 年是最適合長視頻平臺出業(yè)績的時候,你很難想象比這更有利的外部環(huán)境了:
大部分人宅在家里,而且是全家一起宅在家里。
電影院和演出場館大半年不開門(線下競爭對手幾乎消失)。
人們有了大塊娛樂時間,而不是碎片娛樂時間(后者被認為更有利于短視頻,前者顯然更有利于長視頻)。
即便在復(fù)工之后,很多單位也鼓勵在家辦公,從而創(chuàng)造了大量的摸魚時間(或者叫追劇時間)。
放在足球比賽里,這就叫做穩(wěn)贏的局,不贏個大比分說不過去;不但要贏,而且要建立一個王朝的基礎(chǔ),要讓多年以后的人回憶起來還覺得是經(jīng)典。
結(jié)果,長視頻行業(yè)搞砸了。我上次見到這么大的順風(fēng)局搞砸,還要追溯到 2005 年的伊斯坦布爾之夜,我至今還忘不了米蘭球迷當(dāng)時的表情 ……
歷數(shù)一下四大長視頻平臺今年的表現(xiàn);請注意,下面使用的全部是公開數(shù)據(jù):
愛奇藝仍然在虧損,最近一個季度的營業(yè)虧損率為 17%;雖然同比確實有大幅收窄,但是在未來幾個季度內(nèi)實現(xiàn)盈利的可能性很低。2020 年,愛奇藝的營業(yè)收入是個位數(shù)增長,其中三季度還出現(xiàn)了下滑。
騰訊視頻已經(jīng)從母公司騰訊的財報之中基本消失 …… 我們只知道,騰訊視頻的廣告收入仍然在下降,騰訊的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在基本就依賴微信朋友圈和小程序了。2020 年二季度以來,投資人已經(jīng)完全不關(guān)心騰訊視頻了,只關(guān)心微信視頻號。
優(yōu)酷也從母公司阿里的財報之中基本消失了 …… 阿里大文娛今年以來一直在收縮戰(zhàn)線,總體收入呈現(xiàn)停滯或下滑的趨勢,由此可見優(yōu)酷的收入狀況不會太好。話說回來,阿里的投資人也一直沒怎么關(guān)心過優(yōu)酷。
芒果超媒是唯一一個實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的長視頻平臺,2020 年前三季度的扣非凈利潤為 14.5 億元人民幣,同期營業(yè)收入增長了 15%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這個規(guī)模和增速只能算 " 還不錯 " 而已(畢竟今年的優(yōu)質(zhì)公司太多了),但這已經(jīng)是長視頻行業(yè)交出的最好的一份答卷了。
很顯然,廣告主不喜歡長視頻平臺。品牌廣告主會更傾向于抖音,面向年輕人的更傾向于 B 站,面向下沉市場的更傾向于快手,現(xiàn)在又多出了視頻號這個選擇。我估計,整個 2020 年,三大長視頻平臺的廣告收入很可能同比下滑了 15-20%。就算明年經(jīng)濟復(fù)蘇、廣告主預(yù)算猛增,我覺得長視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)也不會有春天——每個人都知道,長視頻廣告的效果很差。
付費會員業(yè)務(wù)表現(xiàn)稍微好一點,但也就那么回事。最近一個季度,騰訊視頻的付費會員數(shù)為 1.2 億,同比增長 20%;愛奇藝的付費會員數(shù)為 1.05 億,同比基本不變;優(yōu)酷沒有公布付費會員數(shù),我估計同比也是基本不變。在漫長的 " 宅家紅利期 ",長視頻行業(yè)并未迎來多少付費會員增長,會員價格也幾乎沒有上升。如果沒有各種各樣的付費聯(lián)動活動,例如與電商平臺、音頻平臺的聯(lián)動,恐怕長視頻會員數(shù)字會更難看。
直到現(xiàn)在還有人寄希望于長視頻平臺能做出一波巨幅的付費會員增長。這些人的口頭禪是:" 奈飛在美國能做到這么高的付費滲透率,憑什么愛優(yōu)騰在中國不行?" 簡直是癡人說夢,誰規(guī)定中國的愛優(yōu)騰一定能對標美國的奈飛?你想買奈飛就去美國買唄,太平洋又沒加蓋。
本怪盜團在此做出一個大膽預(yù)言:既然在 2020 年這么好的局勢下,長視頻平臺還是這樣萎靡不振,那么它們今后也發(fā)展不起來了。它不可能再得到更好的發(fā)展機遇,天時地利人和全部用盡了,卻既沒有吸引用戶,也沒有取悅廣告主,更沒有打敗競爭對手。
本來大家還指望愛優(yōu)騰之間能來一個并購整合,三大變成兩大甚至一大,就可以盈利了。自從反壟斷指引出臺,再也沒人敢做這種夢了,至少兩三年內(nèi)不敢做。講真,所謂 " 過度競爭 " 根本就不是長視頻行業(yè)萎靡不振的理由。看看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他細分領(lǐng)域就知道了——游戲行業(yè)、電商行業(yè)、直播行業(yè)、短視頻行業(yè),哪個不是還有三四個甚至七八個主要公司,哪個需要在兼并到只剩一家公司之后才能盈利?
前一段時間,本怪盜團跟一些影視行業(yè)的朋友聊天,我們都感嘆——長視頻真是一個讓人非常痛苦的行業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈上幾乎每個環(huán)節(jié)都很痛苦,絕大部分人過得都不嗨皮:
作為平臺方,長視頻平臺一直在虧損,在互聯(lián)網(wǎng)巨頭體系內(nèi)的地位越來越比不上短視頻、直播,增長速度也有限。平臺運營方肯定是痛苦的。
作為內(nèi)容方,制作公司 / 出品公司絕大部分也很痛苦,一邊要滿足平臺的各種苛刻要求、配合它們的奇思妙想,一邊又享受不到太高的利潤,還要承受很長的回款周期。
作為用戶,視頻平臺的觀眾也不太高興,我就沒見過幾個對現(xiàn)在的大劇滿意的觀眾。就算是對自己喜歡的劇,他們也是跳著看;而且一年到頭,他們也就能遇到一兩部喜歡的劇。
整個行業(yè)本來存在一個最終 BOSS,那就是明星,全行業(yè)是給他們打工的。但是自從 2018 年的限薪 + 查稅風(fēng)暴以來,明星也開始痛苦起來。瘦死的駱駝比馬大,他們?nèi)匀皇钦麄€產(chǎn)業(yè)鏈上賺得最多的人,只是比以前大幅收縮了。
投資人就更不用說了,無論是一級市場還是二級市場投資人,能在長視頻行業(yè)賺大錢的人 …… 存在過嗎?至少二級市場已經(jīng)形成了共識,長視頻就是股東價值毀滅者,現(xiàn)在就連炒概念也不會炒長視頻了。
我見過很多燒錢的行業(yè)。但是,燒錢燒到大家都痛苦、燒錢燒到?jīng)]有明顯受益者的行業(yè),還是不多見的。前幾個月社區(qū)團購流行的時候,有投資人對我說,互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該在社區(qū)團購上面少燒錢,把錢拿去投資光刻機、宇宙飛船,這樣才有利于中國的長期國運。
我對他說:錯,社區(qū)團購再怎么燒錢,最終還是有利于消費者的(可能也有利于團長),肉爛在了鍋里。長視頻的燒錢則是一個莫名其妙、不能讓消費者獲利的行為。我們應(yīng)該建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭把長視頻業(yè)務(wù)給關(guān)了,拿錢去投光刻機、宇宙飛船才對。
最近十年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭對長視頻的大舉滲透和改造,對于內(nèi)容質(zhì)量而言幾乎沒有任何正面意義。昨天我在幾個微信群里做了一個小測試,問大家最喜歡的國產(chǎn)劇都有哪些,結(jié)果絲毫不令我意外:
無論是對于 80 后、90 后還是 95 后而言,喜歡的都是至少十年以前的老劇了?!墩鐙謧鳌肥俏铱吹降某銎窌r間最晚的答案;《亮劍》《大明王朝 1566》就不用說了;《還珠格格》《雍正王朝》還是老當(dāng)益壯;更不要說央視四大名著這種上古大神,不論你是幾零后,都會很喜歡。沒有任何人主動提到一部 "S 級大劇 " 或 "IP 大劇 ",一個也沒有。
我甚至很好奇地問一位 90 后小妹妹,既然她很喜歡某流量明星,為什么卻沒有把那位流量明星主演的大劇列入 " 自己最喜歡的國產(chǎn)劇 " 之列。她干脆利落地回答:" 我很喜歡他這人,但他演的那部劇是垃圾,就醬。"
怪不得大家都說 " 來自粉絲的吐槽最為致命 " 呢。
" 長視頻行業(yè)為什么搞不好 " 是一個很復(fù)雜、很難講清楚的話題。本怪盜團以前寫過一篇文章論述這個話題。如果要講清楚,可能要冒很大的風(fēng)險,是一件吃力不討好的事情。無論如何,我只想說:互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對傳統(tǒng)影視行業(yè)的改造失敗了。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司去改造游戲時,中國根本就不存在單機游戲行業(yè),游戲產(chǎn)品及發(fā)行體系等于是被互聯(lián)網(wǎng)公司從無到有建立起來的。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司去改造零售時,消費者確實以更低的價格買到了質(zhì)量更有保證的東西,商品和品牌豐富程度提升了,便捷程度更是提升了。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司去改造餐飲服務(wù)時,消費者確實享受到了較好的外賣體驗,到店體驗也有了一些提升,餐飲商家也確實提升了運營效率。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司去改造金融時,情況復(fù)雜了一些,并非總是成功;但是我們至少擁有了便捷的第三方支付,真的扔掉了錢包。
然而,互聯(lián)網(wǎng)公司對影視行業(yè)的改造,既沒有帶來更好的內(nèi)容,也沒有帶來更好的商業(yè)模式。看起來,長視頻行業(yè)的盤子好像是做大了一點,其實也沒多大,加起來也就幾百億而已。最重要的是,在這個看似比較大的盤子里,大部分人要么在虧錢,要么在很痛苦、很卑微地賺點辛苦錢。這個行業(yè)被玩成了既不叫好又不叫座的行業(yè)。
我認識的影視行業(yè)的創(chuàng)作者無不吐槽長視頻平臺如何不專業(yè)、急功近利;平臺的人又無不吐槽創(chuàng)作者如何不接地氣、效率不高。一個健康成長的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該讓大家一起賺錢、和氣生財;而這樣一個大家互相仇視、都覺得自己虧了的產(chǎn)業(yè)鏈,我就不評論了。
到底應(yīng)該怎么辦呢?再過三五年,還會有長視頻這個行業(yè)存在嗎?
或許,到最后我們會發(fā)現(xiàn),一切也沒什么大不了的:十幾年前也沒有長視頻平臺,大家不也就這樣過來了。全世界的長視頻平臺也就成了一個奈飛(強調(diào)一句,YouTube 不是 " 長視頻平臺 "),回到十幾年前的局面不一定是壞事。
又或許,到最后我們就從根本上不需要 " 長視頻 " 這種娛樂形式了。誰知道呢?
來源:互聯(lián)網(wǎng)怪盜團