順豐是一家神奇的企業(yè)。十年前，順豐就能做到廣州發(fā)往北京的快件次日達(dá)。它也率先把快遞這個(gè)行業(yè)的技術(shù)含量做到了業(yè)界最領(lǐng)先的提升。而關(guān)于這家企業(yè)和它的老板，卻像個(gè)掃地僧一樣的隱秘而低調(diào)。
今天，這個(gè)體量企業(yè)的品牌故事和創(chuàng)始人，幾乎很少有不被大眾耳熟能詳?shù)摹Ｈ绻麆偤貌皇?，那就說(shuō)明這是一個(gè)傳統(tǒng)屬性很重的企業(yè)。而順豐恰恰就是。
最近，傳出順豐也要入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)了，這個(gè)項(xiàng)目叫 " 豐伙臺(tái) "。細(xì)數(shù)順豐這十年，在電商的探索上，可以說(shuō)是屢敗屢戰(zhàn)，動(dòng)作一直很頻繁，但始終都沒(méi)有什么驚艷的結(jié)果。為什么能做好快遞的順豐，做不大電商？
△順豐豐伙臺(tái)
順豐的發(fā)跡
規(guī)定了順豐的宿命
海底撈和順豐都是靠服務(wù)取勝的企業(yè)，但相比海底撈的各種故事營(yíng)銷(xiāo)和人設(shè)塑造，順豐很少在這方面花心思。但這兩家對(duì)行業(yè)的變革，在內(nèi)里都體現(xiàn)為對(duì)系統(tǒng)技術(shù)的升級(jí)、對(duì)員工的組織管理方式的變革等等。
順豐最早配備了自營(yíng)的飛機(jī)，也最早引入了信息系統(tǒng)，也是計(jì)件制的忠實(shí)擁躉，所以順豐的快遞員始終會(huì)比其他家的清爽整潔，服務(wù)也更規(guī)范。在這一點(diǎn)上，和海底撈有不約而同。
△順豐飛機(jī)
受益于上世紀(jì)九十年代初期香港大量制造工廠移到內(nèi)地，香港與珠三角之間物流需求開(kāi)始出現(xiàn)并暴增。往返于廣東和香港之間的 " 背包客 " 王衛(wèi)，敏銳的發(fā)現(xiàn)了需求的激增。家境頗豐且極具地緣優(yōu)勢(shì)的王衛(wèi)，果斷決定把這當(dāng)做一個(gè)正經(jīng)生意來(lái)做，并很順利的從家里拿到了第一筆 10 萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。1993 年 3 月，王衛(wèi)在順德注冊(cè)了順豐速運(yùn)，一開(kāi)始公司只有 6 個(gè)人。
" 別人 70 塊一件貨，順豐收 40 塊 "，利用這樣的價(jià)格策略，順豐很快就打開(kāi)了局面。王衛(wèi)把港人的專(zhuān)業(yè)和拼勁在物流發(fā)揮到了極致。但在順豐發(fā)展起來(lái)之后，順豐卻并沒(méi)有繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)崛起的順豐，卻不得不面對(duì)價(jià)格的困境，2020 年 12 月順豐的單票價(jià)格為 16.94 元，而申通價(jià)格為 2.33 元，韻達(dá) 2.25 元，圓通 2.21 元。伴隨著其他家快遞的時(shí)效逐漸提高，順豐的護(hù)城河在慢慢變淺。
回到快遞本身的屬性，快遞是一個(gè)真正意義上 " 召之即來(lái)?yè)]之即去 " 的服務(wù)。只有當(dāng)用戶明確有這個(gè)需求的時(shí)候，用戶才會(huì)想到快遞。除了物流集散地，對(duì)于大部分用戶而言，快遞并不是一個(gè)高頻次的需求。電商時(shí)代，我們每年都會(huì)收到和拆解很多包裹，但整個(gè)購(gòu)物的行為中，只要交付的時(shí)間周期符合預(yù)期，我們其實(shí)極少關(guān)心快遞本身。所以快遞品牌對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)，其實(shí)是很弱的。
但快遞和電商，又有很多部分是重合的。也正是基于這種業(yè)務(wù)上的重合，所以順豐在快遞本身的業(yè)務(wù)到了一定的體量后，一直沒(méi)有停止對(duì)于自身邊界擴(kuò)張的試探。十年來(lái)，我們統(tǒng)計(jì)，順豐至少做了八次突圍，不可謂不努力。
△順豐電商嘗試
但為什么在這個(gè)既定的野望里順豐一直做不到真正的突圍呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然快遞和電商有重合的部分，但本質(zhì)上兩個(gè)物種。比如，京東是為了做好電商才做物流，但分拆出去的京東物流，也很難立刻做到順豐的規(guī)模。但反過(guò)來(lái)，因?yàn)橛辛顺墒斓奈锪鳎プ鲭娚?，其?shí)比前者優(yōu)勢(shì)更弱。因?yàn)殡娚躺踔量梢圆挥米越ㄎ锪鳎欢ㄒ猩嫌蔚纳唐饭?yīng)能力，和下游的用戶獲取能力和服務(wù)能力。
簡(jiǎn)單說(shuō)，物流企業(yè)可以是紡錘形的，但電商企業(yè)則不行?；氐巾権S，它想做電商的核心，是基于自己的運(yùn)力和效率的自信，但能不能搞得定上游的供應(yīng)商，能不能獲取足夠的用戶來(lái)買(mǎi)單，這其實(shí)對(duì)于 " 桃李不言下自成蹊 " 的快遞服務(wù)來(lái)說(shuō)，是完全不熟悉也不擅長(zhǎng)的新領(lǐng)域。
以順豐嘿客為例，入局轟轟烈烈，要對(duì)標(biāo)英國(guó)最大的 O2O 電商 Argos，不但一年后就慘淡收?qǐng)?。但在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張 3000 多家順豐店面的成本是多高，造成的資源浪費(fèi)有多大，其實(shí)也鮮少有系統(tǒng)的評(píng)估。這種模式最大的 Bug 在于，國(guó)內(nèi)城市，并不是像英國(guó)那樣有足夠歷史的社區(qū)，人們也習(xí)慣于向社區(qū)門(mén)店采買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。也正因?yàn)槿绱耍試?guó)內(nèi)電商會(huì)比國(guó)外發(fā)達(dá)。具體到運(yùn)營(yíng)，在店內(nèi)擺放樣品，掃描二維碼下單，這種模式在電商 APP 的運(yùn)營(yíng)面前，根本就是弱雞——互聯(lián)網(wǎng)電商可以做到以極低的成本完成 SKU 更新和豐富，而嘿客線下店面根本做不到機(jī)動(dòng)靈活。
△順豐嘿客
從根子里來(lái)說(shuō)，順豐是個(gè)靠服務(wù)發(fā)家的企業(yè)，并不擅長(zhǎng)做互聯(lián)網(wǎng)的事情，逮著 O2O 的風(fēng)口，以為就能將自己的線下能力發(fā)揮到極致，但詭異的是嘿客其實(shí)恰恰把順豐和用戶區(qū)隔開(kāi)了。順豐最早服務(wù)特定的人群，在特定的人群中形成的口碑，可以在整個(gè)業(yè)務(wù)向全社會(huì)推廣時(shí)，起到很好的背書(shū)作用，和運(yùn)營(yíng)上的冷啟動(dòng)，也就是說(shuō)能把種子用戶的勢(shì)能利用到最大化。但這套打法，在電商和其他服務(wù)上，絲毫不占優(yōu)勢(shì)。
順豐的誤打誤撞，反應(yīng)的其實(shí)還是順豐對(duì)自我認(rèn)識(shí)的混亂，和對(duì)別人業(yè)務(wù)的輕視。順豐能做到快遞行業(yè)的 No.1，靠專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)能力，但是在進(jìn)駐其他行業(yè)時(shí)，卻顯得顢頇而剛愎，搞不清自己能復(fù)用、平移的經(jīng)驗(yàn)有哪些，自己需要補(bǔ)足的能力有哪些，其實(shí)是非常值得玩味的。
到底是做快遞的產(chǎn)品
還是產(chǎn)品的快遞
順豐的冷鏈能力，也是有口皆碑。依托冷鏈，順豐打造出的爆品，可能最有代表性的就是陽(yáng)澄湖大閘蟹了。隨著電商和物流的發(fā)展，大閘蟹這種原來(lái)很地方性的食物，在 2009 年中秋迎來(lái)了第一次爆發(fā)，陽(yáng)澄湖蟹農(nóng)的生意也在這一年出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。也是掐著這個(gè)點(diǎn)，順豐成立了自己的航空公司。
從 2009 年到 2019 年，陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由順豐運(yùn)出陽(yáng)澄湖的大閘蟹數(shù)量，占到了總量的 95%。以 2018 年為例，大閘蟹的銷(xiāo)售配送旺季，順豐在陽(yáng)澄湖大閘蟹這個(gè)單品的運(yùn)費(fèi)營(yíng)收達(dá)到了 1.45 億元。順豐發(fā)布的《大閘蟹物流報(bào)告》顯示，僅在 2018 年秋天，順豐就承擔(dān)了近 4 萬(wàn)噸大閘蟹的運(yùn)輸量，約合近 3 億只大閘蟹。
△順豐大閘蟹快遞
但這么光鮮的數(shù)據(jù)，卻并不代表順豐是大閘蟹銷(xiāo)售的最主要渠道。各大電商渠道，還是占據(jù)了陽(yáng)澄湖大閘蟹最主要的銷(xiāo)售份額。道理很簡(jiǎn)單，電商擁有直接觸達(dá)用戶的能力，培育了用戶習(xí)慣，也積累了購(gòu)物的信任，也是用戶需求的入口。
更重要的是，順豐在陽(yáng)澄湖積累起來(lái)的冷鏈優(yōu)勢(shì)，也在被削弱。各家電商巨頭的涌入，和電商巨頭自身物流能力的增強(qiáng)，以及物流同行能力的提升，都讓整個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)被攤平和稀釋。
對(duì)于順豐而言，不能僅僅因?yàn)閲L到了大閘蟹帶來(lái)的甜頭，就幻想著自己也上場(chǎng)做電商，這是自以為是且短視的。順豐的主路徑是物流，那么按照大閘蟹的思路，順豐更應(yīng)該開(kāi)發(fā)和復(fù)制的更多爆品的原產(chǎn)地冷鏈配送。順豐可能也低估了支撐整個(gè)電商系統(tǒng)的技術(shù)能力，不清楚電商巨頭具體有多少的程序員和服務(wù)器。物流的系統(tǒng)，并不簡(jiǎn)單的等于電商的系統(tǒng)。
到底是做快遞，還是做電商，這種搖擺和曖昧，讓順豐浪費(fèi)了太多的時(shí)間和資源。多年后，當(dāng)便利蜂崛起，順豐復(fù)盤(pán)自己的嘿客時(shí)，是不是會(huì)有那么一絲絲臉疼？既然都已經(jīng)投了 3000 家店面，如果升級(jí)為便利店，是不是能構(gòu)筑更牢固的護(hù)城河？回到我們反復(fù)論證的問(wèn)題，可能還是供應(yīng)鏈能力沒(méi)有解鎖。至于順豐采用的 " 精選 "、" 優(yōu)選 " 這種策略，更像是貼著前幾年流行的大數(shù)據(jù)的故事的講法在圓。殊不知，對(duì)于線下這種重資產(chǎn)，最核心的打法，反倒是重劍無(wú)鋒。
除了追趕風(fēng)口，
順豐應(yīng)該做什么？
言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)，順豐最該做的補(bǔ)齊戰(zhàn)略的短板。順豐的崛起，是一個(gè)典型的改革開(kāi)放的受益者的故事，時(shí)代的風(fēng)起云涌和快速上升，讓這一代企業(yè)家往往容易過(guò)分自我膨脹，容易把時(shí)代的偉力和個(gè)人的能力運(yùn)氣混為一談。在一次成功之后，就堅(jiān)定的篤信自己可以干成其他任何事情。
常言道：大將無(wú)能，累死三軍。核心意思就是說(shuō)，因?yàn)楣芾碚邲](méi)有具體的章法，造成員工和執(zhí)行層面大量不必要的消耗和資源浪費(fèi)。而企業(yè)戰(zhàn)略是在過(guò)去兩百多年的現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐中，被證明最行之有效的方法和選擇。而順豐之所以沒(méi)有這種自覺(jué)，可能還是因?yàn)橥跣l(wèi)迷信自己的經(jīng)驗(yàn)，而不是專(zhuān)業(yè)化。
△順豐優(yōu)選
順豐電商這十年，戰(zhàn)略一直搖擺不定——從未錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)風(fēng)口，但是步伐總是落后別人一步。即便被被王衛(wèi)稱(chēng)為 " 不能失敗的項(xiàng)目 " 的順豐優(yōu)選，2019 年依然迎來(lái)了全國(guó)關(guān)店潮。這也表明，順豐正在陷入老板抓什么，什么就完蛋的怪圈。
從 2013-2015 年三年時(shí)間，順豐電商業(yè)務(wù)虧損總額超過(guò) 16 億元，然而并未取得相應(yīng)的效果，為此連換 7 任 CEO。這就表明，順豐對(duì)于一個(gè)人既沒(méi)有長(zhǎng)線的支持，對(duì)于結(jié)果又過(guò)于急功近利，不在乎系統(tǒng)能力的建設(shè)，而僅僅認(rèn)為只要換了核心的人就能打贏生鮮電商的戰(zhàn)役。這是極其反諷的——順豐本身的成功，在于服務(wù)和服務(wù)的系統(tǒng)的技術(shù)能力建設(shè)，但順豐卻對(duì)自己成功的密碼視而不見(jiàn)。
2021 年，順豐再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這又是一輪新的追趕和跟進(jìn)。問(wèn)題是，順豐原有的快遞小哥的工作量本身就是飽和的，那么順豐如果只是想簡(jiǎn)單的復(fù)用這個(gè)運(yùn)力，會(huì)不會(huì)造成分解和配送的超負(fù)荷運(yùn)行？順豐要采用那種模式入場(chǎng)，具體想明白嗎？是堅(jiān)定地做原產(chǎn)地預(yù)售，還是學(xué)叮咚買(mǎi)菜做前置倉(cāng)？但社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅考驗(yàn)供應(yīng)鏈，也考驗(yàn)線上線下獲取用戶的能力，順豐怎么區(qū)隔自己的業(yè)務(wù)主線和新業(yè)務(wù)之間的界限？順豐以往的各種嘗試都證明，那種想把各種訴求都搭載到自己已有的成功上的做法，行不通。
順風(fēng)順?biāo)捻権S，到了提神健腦的時(shí)候了。
來(lái)源：深潛atom
