來源：Tech星球
文 | 王慧瑩
在傳統(tǒng)的觀念中，人們總喜歡給年輕人下定義。試圖用一個詞、一個場景，去喚醒同一時代的記憶。
比如80后的青春是迪斯科舞廳，90后的青春是KTV。對于80、90后來說，朋友聚會的選項里一定少不了KTV、電影院、網(wǎng)吧這些選項。但明顯的現(xiàn)象是，這些傳統(tǒng)社交場所對Z世代的吸引力是在邊界遞減的。
“Z世代”，一般是出生于1995年至2009年之間的一個年輕群體，也有人稱他們?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)原住民” 。他們成長在互聯(lián)網(wǎng)及電子信息技術(shù)高速發(fā)展的年代，生活、學(xué)習(xí)、消費、社交等等，從一開始就被互聯(lián)網(wǎng)高度滲透著。
1999年出生的電競愛好者周淼告訴Tech星球，他基本不怎么去網(wǎng)吧，空氣和環(huán)境他都不是很能適應(yīng)。與其花錢去網(wǎng)吧上網(wǎng)，還不如在家買個高配游戲本打游戲。不僅網(wǎng)吧對年輕人的吸引力不足，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，KTV也在近5年減少了6萬家。
而第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020 年Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，中國Z世代人群約2.6億人，他們撐起了4萬億元消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。
作為消費的主力軍，年輕人復(fù)雜多變的社交方式，催生了新的業(yè)態(tài)。
劇本殺、密室大逃脫、電競酒店、電影酒店、VR體驗館等，正成為Z世代的社交娛樂新寵。Z世代的消費方式和理念，也正在影響他們社交場景的遷移。
一直在變化
無論是十年前，還是十年以后的今天，一個共同點是，年輕人的社交方式和場景，一直都在變化。
愛電競酒店的創(chuàng)始人袁陽向Tech星球表示，單看電競領(lǐng)域，網(wǎng)吧經(jīng)歷了從私人網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、電競館的過程。網(wǎng)咖是網(wǎng)吧和咖啡廳的結(jié)合，電競館則增加了電競元素。
一代人有一代人的喜好和特點。相比之下，這屆年輕人有個突出的不同點是，他們的愛好能引領(lǐng)一個消費潮流的變化。
泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費品牌相繼登陸資本市場，都是很好的例證。這其中，市場規(guī)模達(dá)百億的劇本殺，也是靠Z世代的群體撐起。
《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，超七成劇本殺玩家為30歲以下的年輕人群，超63%會在兩周內(nèi)消費劇本殺1次以上，將近一半用戶消費頻次在一周1次及以上。
一張圓桌，幾個人圍在一起，扮演著劇本中的角色，抓出真正的“兇手”。一位北京的初中生向Tech星球透露，“北京地區(qū)的劇本殺他都玩過”，他的業(yè)余休息時間，幾乎都在玩劇本殺。
這一切都在證明，如果沒有體驗過劇本殺，那就失去了Z世代的重要社交貨幣。
事實上，劇本殺的火熱，已經(jīng)由線下陣營轉(zhuǎn)移到了線上的社交APP。據(jù)天眼查顯示，去年12月，在線語音社交的“百變大偵探”獲得了3000萬的B輪融資。
同時，美團(tuán)《2021實體劇本殺消費洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅線下劇本殺行業(yè)預(yù)計將有150億市場規(guī)模。
在自身賽道火熱的同時，劇本殺也火熱地深入到其他的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中。正在和Z世代漸行漸遠(yuǎn)的電影院，為了把握住年輕人的喜好，試圖和劇本殺一起打造新的社交場景。
一位電影院的工作人員告訴Tech星球，其所在的影院正在考慮和劇本殺企業(yè)合作，拓寬電影院的多種場景功能。簡單來講，影院提供場地，劇本殺分?jǐn)偡孔狻?/p>
“酒店+X”與新場景
實際上，和不怎么去網(wǎng)吧的周淼一樣，他周圍喜歡電競的朋友也都記不清，上次去網(wǎng)吧是什么時候了。一致的是，他們不約而同地選擇了電競酒店作為打游戲的新場所。
“電競+酒店”的模式，正搭載著電競的快車迎來高速發(fā)展時期。
從原來單一的客房+餐飲的模式，演變成一個新的娛樂場所和社交方式，電競酒店試圖構(gòu)建Z世代的新社交場景。與此同時，Z世代社交消費的“圈子化”決定了，這種新場景功能是有很大潛力的。
一個月前，北京、上海、成都等五座城市的部分嘉里大酒店、香格里拉酒店，為游戲玩家打造了電競房。而這些電競房背后的資本支持，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。據(jù)悉，在這些電競主題房里，都是以騰訊游戲為IP打造的。
在騰訊入場之前，同程藝龍、京東都已經(jīng)率先布局了電競酒店。同程藝龍入股數(shù)千萬元的愛電競酒店創(chuàng)始人袁陽告訴Tech星球，在近千家的電競房間里，“只要想開機(jī)，就能看到電競廣告”，每塊電腦屏幕都是一個廣告屏幕，可以觸達(dá)精準(zhǔn)的受眾。
“本質(zhì)上，住宿產(chǎn)業(yè)的休閑化，是在旅游消費的多元化這個時代背景之下的一個必然趨勢。”程超功提到。
特別是自疫情發(fā)生以來，受到重創(chuàng)的酒旅行業(yè)，一直在尋找自身增長的第二曲線。同程研究院的首席研究員程超功告訴Tech星球，關(guān)于酒店運營多元化的探索，酒店們紛紛瞄準(zhǔn)了休閑化這個重要的方向，例如電競酒店、健身酒店、劇本殺酒店等。
程超功認(rèn)為，隨著電競的日益大眾化，加上住宿產(chǎn)業(yè)的休閑化趨勢，未來專門電競酒店仍有較大增長空間，其整體的市場份額有望在未來2至3年內(nèi)突破50%，成為整個賽道的主流業(yè)態(tài)。
同為行業(yè)從業(yè)者，和袁陽一樣，賈超創(chuàng)立“有戲”電影酒店時，想過很多“酒店+”的場景化假設(shè)。“電影是被大眾接受，更新速度很快的行業(yè)”，也就是說，做電影酒店，不需要自己去創(chuàng)造內(nèi)容，而是電影通過更新?lián)Q代創(chuàng)造的。電影酒店只需要買下版權(quán)，給電影提供一個播放場地。
值得一提的是，賈超是個“酒店二代”，家里都是做在酒店生意。在大學(xué)時，賈超就創(chuàng)業(yè)做了連鎖快捷酒店，當(dāng)時賺的100多萬，成為他開第一家有戲酒店的本錢。
賈超告訴Tech星球，在去年受疫情影響最大的時期，全國門店幾乎沒有虧損的，這就是得益于電影+酒店的特殊組合。“有一段時間是電影院不開，所以很多情侶就來我們這邊看電影”，周五滿房，周末的鐘點房，成為有戲酒店保本的重要支撐。
更重要的是，與傳統(tǒng)酒店相比，電競酒店、電影酒店的天花板相對更高。傳統(tǒng)酒店營收主要以房費為主，而主題類酒店是根據(jù)新的年輕賽道進(jìn)行延展。“說白了，我們只是提供一個社交的空間場景”，袁陽提到。
這也就意味著，隨著店面數(shù)量的增加，酒店會員量也在增加，當(dāng)會員量達(dá)到一定數(shù)量的時候，便能在新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行縱深發(fā)展。
袁陽告訴Tech星球，截至目前，愛電競的非房收入能達(dá)到25%。相比之下，這個數(shù)字，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中端酒店的非房費收入僅占總營收的2%。
伴隨著VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，酒店式娛樂正在不斷被市場重新定義。電影院、電競館已經(jīng)成為和這類主題酒店并列，甚至早已不再是第一選項。
場景轉(zhuǎn)變背后的生意
“酒店+”產(chǎn)業(yè)的休閑化，是Z世代社交場景變化的一個縮影，背后的驅(qū)動力是Z世代對社交的需要。
獨生一代的95后并不缺少家人的陪伴，但他們?nèi)鄙賮碜酝g人的認(rèn)同感和歸屬感。提供一個游離于現(xiàn)實和虛擬之間的環(huán)境放飛自我，是他們偏愛的社交新出路。
另一個明顯的特點是，消費已經(jīng)成為Z世代社交生活的副產(chǎn)品。基于熟人關(guān)系的社交圈子無法滿足他們的需求，打破固化圈子，尋找新的圈層，也成了破圈交流的新方式。
這些，都催生了他們社交場景的變化。需求推動了消費，消費引來了資本的青睞。
程超功告訴Tech星球，跨界融合的主題酒店（包括主題房）有一個共同的特點，“盤子不大，但用戶粘性高，各項經(jīng)營指標(biāo)相對優(yōu)于傳統(tǒng)酒店。”
“我的很多朋友來到這種酒店，就不想回家了”，袁陽提到，這就像一個象牙塔，人身在其中，逃離了現(xiàn)實生活的壓力，滿足了精神層面的的需求。
雖然電競酒店現(xiàn)在正處在風(fēng)口。不得不承認(rèn)的是，從目前任何一個角度看，這都是一個新興的細(xì)分市場，場上規(guī)模化的玩家還比較少。
拿電競酒店來說，目前國內(nèi)電競酒店的供給超過六成，是傳統(tǒng)酒店推出的電競主題房，類似愛電競這樣的專門電競酒店的間夜量供給僅占三成多。
袁陽告訴Tech星球，愛電競成立初期，全國只有二三十家電競酒店，不到一年時間，全國就有1000多家了。有趣的是，袁陽告訴Tech星球，愛電競有70%的加盟商都是電競酒店的客戶。
大浪淘金，沉者為金。社交場景轉(zhuǎn)變的難點在于，如何打破傳統(tǒng)的收益模式，盡快跑出有影響力的品牌。“任何暴利的生意在中國都是行不通的，因為中國人的復(fù)制能力太強(qiáng)了”，在袁陽看來，電競酒店賽道還是要做品牌，“我一直相信生意場上的二八原則，能做到盈利的只有那20%。”
一個普遍共識是，Z世代的潮流終究是短暫的，它很快就會被下一個潮流替代。打造社交場景的變化，程超功認(rèn)為，品牌應(yīng)該學(xué)會短期的機(jī)會捕捉，而是“all in”式的全面押注，否則，一旦潮流切換，品牌將面臨生存危機(jī)。
整體來看，劇本殺、電競酒店、電影酒店等新的社交場所，尤其符合“Z世代”的娛樂及社交需求特征，總體上體現(xiàn)出了私密性、多樣化、品質(zhì)化的特征。
而這些屬性，在注意力碎片化的時代，正在成為Z世代社交環(huán)境的助推器。
