小牛電動(dòng)，降價(jià)求生

2021

07/25

20:26

機(jī)智貓

評(píng)論

來源：機(jī)智貓

在每天早晚通勤高峰期，不少擁擠的道路都變成了 " 停車場(chǎng) "，就算你駕駛著幾百萬(wàn)的豪車，也只能排著隊(duì)慢慢挪。每當(dāng)這種時(shí)候，道路兩旁總是會(huì)有序通過不少的電動(dòng)車（兩輪電動(dòng)車，俗稱 " 小電驢 "，下同），在車流中形成一道道獨(dú)特的風(fēng)景線，羨煞旁人。

無(wú)論是在商圈密集的北上廣，還是傳言中人手一輛電動(dòng)車的南寧，不少人都選擇使用電動(dòng)車作為通勤工具，再加上快遞、外賣行業(yè)興起，電動(dòng)車已經(jīng)成為不少人必備的出行工具。

經(jīng)過多年洗牌，行業(yè)內(nèi)的本地廠商生存空間越來越小，市場(chǎng)逐漸被雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)大牌以及小牛、九號(hào)、哈嘍等互聯(lián)網(wǎng)廠商瓜分。市面上的電動(dòng)車和以前相比也迎來了很大變化，不光是外形更時(shí)尚，不少高端產(chǎn)品還配備了顯示屏，并且加入許多智能化功能。

其中，從誕生就一直強(qiáng)調(diào)智能化的小牛，很受年輕用戶關(guān)注。并且在 2014 年成立后，短短四年就在納斯達(dá)克上市，甚至被譽(yù)為 " 兩輪電動(dòng)車?yán)锏奶厮估?"，小牛電動(dòng)車總裁李彥也公開承認(rèn)過這種說法。

但從數(shù)據(jù)來看，在 2020 年，雅迪賣出超過 1000 萬(wàn)輛，愛瑪也有 800 萬(wàn)輛的銷量，而小牛僅有 60 萬(wàn)輛，和它們相比，小牛還是一個(gè)剛出生的 " 牛犢 "。

短暫盈利后再次陷入虧損

為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，今年 4 月，小牛一口氣發(fā)布了 10 款新品，其中 GOVA F0 聯(lián)合京東成為首批上市的產(chǎn)品，單品銷售額破億也打破了小牛的歷史記錄。究其原因，還是這款產(chǎn)品的定價(jià)策略，結(jié)合京東首發(fā)的優(yōu)惠、補(bǔ)貼政策后，2099 元就可以拿下，而這個(gè)價(jià)格，是小牛成立以來的最低價(jià)（官方正價(jià)）。

降價(jià)，自然帶來了更好的銷量，從小牛公布的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度共售出近 15 萬(wàn)輛電動(dòng)車，二季度則達(dá)到了 25 萬(wàn)輛。為了擴(kuò)充銷售渠道，小牛也在努力布局線下門店，在 2018 年前，小牛的門店僅一百多家，大多在一二線城市布局，近兩年開始下沉到地級(jí)市和發(fā)達(dá)的縣一級(jí)，目前國(guó)內(nèi)已有 2366 家門店。

雖然大量開店增加了運(yùn)營(yíng)成本，但也可以看到小牛開始主打親民路線，在下沉市場(chǎng)發(fā)力。但是在下沉市場(chǎng)，其他品牌也早就開始布局，就拿雅迪來說，截止 2020 年底，終端門店數(shù)量高達(dá) 35000 多家。愛瑪也有超過 3 萬(wàn)家門店，相對(duì)于這些已經(jīng)很成熟的經(jīng)銷商體系，沒有渠道優(yōu)勢(shì)的小牛幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年小牛電動(dòng)車的平均售價(jià)為 3572 元，而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雅迪和愛瑪分別為 1342 元和 1477 元。顯然，雅迪和愛瑪?shù)绕放聘鲁潦袌?chǎng)，并且站穩(wěn)了腳跟。

事實(shí)同樣如此，除了前面提到的 GOVA F0 系列，此前發(fā)布的 GOVA G0/G1 同樣是小牛旗下賣得最好的產(chǎn)品，大部分銷量都是由這幾個(gè)型號(hào)提供的。

而在今年初，用于制造電動(dòng)車所需的銅、橡膠等原材料價(jià)格開始上漲，和去年同期相比漲幅在 50% 以上，導(dǎo)致多個(gè)電動(dòng)車品牌開始漲價(jià)，部分品牌漲幅達(dá)到了 10%。但小牛卻繼續(xù)采用低價(jià)策略，用降價(jià)來?yè)Q取銷量。

因?yàn)榻衲暾蹬Ｄ辏? 小牛 " 的命名很討喜，春節(jié)期間，官方對(duì) GOVA 系列多款產(chǎn)品給予了直降 500 元的政策（最終的渠道價(jià)可能更低）。從小牛公布的數(shù)據(jù)來看，第一季度電動(dòng)車的平均售價(jià)同比下降了 27%，銷量自然同比上升。

不過從財(cái)報(bào)上顯示，公司整體利潤(rùn)在持續(xù)盈利 3 個(gè)季度后，在今年第一季度虧損了 540 萬(wàn)元。顯然，降價(jià)后利潤(rùn)大幅縮減，而賣得較好的 GOVA 系列大多是低價(jià)產(chǎn)品，相對(duì)于此前的 N、M 等系列相比，盈利空間更低。

回顧近幾年小牛的盈利情況可以看到，2017 年虧損 1.84 億元，2018 年則虧損 3.49 億元，在 2019 和 2020 年持續(xù)盈利，分別為 1.9 億元和 1.69 億元。雖然實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但是凈利潤(rùn)卻在下降（同樣是因?yàn)榻祪r(jià)換銷量），并且 2019 和 2020 兩年的盈利，剛夠彌補(bǔ) 2018 年的虧損，整體仍然是虧損狀態(tài)。

上不去下不來的鋰電優(yōu)勢(shì)

小牛電動(dòng)車能在今年迎來銷量增長(zhǎng)，也是因?yàn)閺慕⒅?，就一直?jiān)持鋰電化和智能化，其第一款產(chǎn)品小牛 N1，雖然售價(jià)高達(dá) 3999 元，但是因?yàn)殇囯姵氐膬?yōu)勢(shì)（小巧輕便，并且壽命更長(zhǎng)），和一些智能化功能，仍然收獲了一定的用戶。

但是在 2018 年，工信部就已經(jīng)公布了電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)（《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》規(guī)定，電動(dòng)車的上路標(biāo)準(zhǔn)為：最高時(shí)速在 25km/h 以下，電池電壓需小于或等于 48V，整車質(zhì)量應(yīng)當(dāng)小于或等于 55kg），為了讓電動(dòng)車上路，廠商開始嚴(yán)格控制機(jī)身重量，越來越多地使用了鋰電池。

據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì) 2020 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電動(dòng)車保有量突破了 3 億，但這其中僅有約 30% 符合工信部頒發(fā)的新國(guó)標(biāo)規(guī)定。就算不看增量，近幾年也會(huì)有超過 2 億輛需要更換，主流廠商后續(xù)生產(chǎn)的電動(dòng)車，都會(huì)以 " 能上路 " 為前提，以滿足這 2 億的換車需求。

而且新國(guó)標(biāo)在 2018 年就已經(jīng)頒布，其他廠商早就開始布局，使用鋰電池的新品也已經(jīng)陸續(xù)上市，后續(xù)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品肯定也都是滿足新國(guó)標(biāo)的。但是小牛呢？唯一優(yōu)勢(shì)就是不用經(jīng)歷鉛酸電池到鋰電池的轉(zhuǎn)型期，但這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品上市時(shí)就已經(jīng)被磨滅了。

不僅如此，雅迪、愛瑪?shù)葟S商已經(jīng)開始使用石墨烯電池，擁有重量輕、支持快充、更耐高 / 低溫等諸多特性。小牛多年布局的鋰電池逐漸變成行業(yè)的 " 準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn) "，不再具備領(lǐng)先友商的競(jìng)爭(zhēng)力了。

智能已成為產(chǎn)品定義的負(fù)擔(dān)

正如前面提到的，在鋰電池之外，小牛的另一個(gè)賣點(diǎn)就是智能化，憑借這一點(diǎn)，在不少年輕用戶群體中很受關(guān)注。官方還在去年出了 " 未來十年城市出行解決方案 "，號(hào)稱通過諸多智能化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人、車、云實(shí)時(shí)互聯(lián)，大大減輕人們的出行難題。

不過，智能化也是需要成本的，不光是開發(fā)功能的軟件成本，還有各種傳感器等硬件成本。這樣一來，在同配置下，擁有智能功能的產(chǎn)品，均價(jià)一般會(huì)高千元左右。

對(duì)消費(fèi)者來說，這些智能化功能無(wú)非就是定位、手機(jī)解鎖、定速巡航等，對(duì)于城市短距離出行來說，特別是上下班通勤以及外賣 / 快遞行業(yè)的用戶來說，吸引力并不大。所以，這些功能對(duì)電動(dòng)車用戶來說遠(yuǎn)不如 " 耐用 "" 便宜 " 有吸引力，在熟悉且復(fù)雜的城市道路環(huán)境中，多數(shù)用戶都會(huì)選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，特別是各大電動(dòng)車品牌主攻的下沉市場(chǎng)，更是如此。

而且，這些智能功能很難做到獨(dú)家，比如同樣以智能化作為賣點(diǎn)的九號(hào)電動(dòng)車，從首款產(chǎn)品開始就強(qiáng)調(diào) " 真智能 "，還推出了一整套的智能控制系統(tǒng)、自研的控制器、云電系統(tǒng)等智能技術(shù)，甚至在門店布局上，也有 " 門對(duì)門 " 的趨勢(shì)，幾乎可以說是貼身肉搏。

傳統(tǒng)廠商同樣也在布局，像是定位、防盜等基礎(chǔ)功能就不說了，各家都開始適配。為了做出差異化，傳統(tǒng)廠商雅迪的冠智 DE3 等車型拿出了遠(yuǎn)程控車、智能檢測(cè)等功能，臺(tái)鈴也發(fā)布了支持智能語(yǔ)音交互、NFC 近場(chǎng)通信以及 APP 聯(lián)動(dòng)等功能，奧瑪?shù)?A500 及愛瑪智行系統(tǒng)，擁有多種智能交互體驗(yàn) ……

除了這些老對(duì)手，還有剛?cè)雸?chǎng)的哈啰電動(dòng)車，同樣是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在智能化上誰(shuí)也不怕誰(shuí)。當(dāng)這些設(shè)計(jì)逐漸變成標(biāo)配，就算各家宣傳的賣點(diǎn)不同，但真正對(duì)用戶有用的也就那么幾個(gè)，小牛曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，在行業(yè)普遍跟進(jìn)之后，正在被逐漸削弱。

失去了鋰電、智能化兩大品牌優(yōu)勢(shì)，而電動(dòng)車的產(chǎn)品屬性顯然不能像新能源汽車那樣，承擔(dān)起車主 " 身份象征 " 的重任，很少有人會(huì)為了彰顯身份去買一臺(tái)高價(jià)電動(dòng)車，為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，似乎也只能走低價(jià)這條路了。