來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原，“瀕臨倒閉”的企業(yè)和受災(zāi)嚴(yán)重的河南，當(dāng)5000萬(wàn)的捐贈(zèng)把二者聯(lián)系起來(lái)時(shí)，網(wǎng)友們瞬間集體破防。
鴻星爾克對(duì)河南老鄉(xiāng)感同身受又“傾囊相授”的善意，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克的鼎力支持。實(shí)誠(chéng)老板理性消費(fèi)的勸告也阻擋不了善意網(wǎng)友野性消費(fèi)的熱情。
7月25日半夜，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照發(fā)布微博，稱(chēng)鴻星爾克近年確實(shí)很難，倒沒(méi)有“瀕臨倒閉”，意外得到網(wǎng)友的力挺，自己也有點(diǎn)“蒙圈”。
我們通過(guò)慧科訊業(yè)的數(shù)據(jù)，來(lái)深度復(fù)盤(pán)一下，讓大家走出“蒙圈”狀態(tài)：鴻星爾克到底是如何走紅的？這可以給其他國(guó)貨品牌帶來(lái)哪些啟示？
01 從微博開(kāi)始的走紅
先來(lái)回顧一下鴻星爾克是怎么一夜爆紅的，已經(jīng)熟悉劇情細(xì)節(jié)的朋友可以快速滑過(guò)。
7月21日，隨著河南災(zāi)情引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。這一天的17時(shí)45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的消息。
一個(gè)小時(shí)后，鴻星爾克總裁吳榮照的個(gè)人微博像往常一樣進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。
但直到當(dāng)晚23時(shí)，這條官微下也只有一百多條評(píng)論。大概是捐贈(zèng)物資金額之大與評(píng)論區(qū)的冷清對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈，漸漸開(kāi)始有路過(guò)的網(wǎng)友忍不住發(fā)言：
“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”
“明星50萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬(wàn)評(píng)論一百多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平”
“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”
這成為爆紅的起點(diǎn)。越來(lái)越多熱心網(wǎng)友激情轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克這條微博，也會(huì)其他在捐款熱門(mén)微博與話(huà)題下面做宣傳。
22日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”登上微博熱搜首位。一小時(shí)后，“鴻星爾克捐5000萬(wàn)馳援河南”登上抖音熱榜第2位。
48小時(shí)內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜/熱門(mén)。
02 情緒邏輯：令人“心酸”的人設(shè)
熱度為什么能沖這么高？鴻星爾克憑什么能觸動(dòng)如此廣泛的網(wǎng)友情緒？
慧科訊業(yè)采集了7月21日-23日與鴻星爾克相關(guān)的所有原創(chuàng)微博，并提取了各關(guān)聯(lián)詞出現(xiàn)的頻次。
我們分析微博發(fā)言里高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞后看到，網(wǎng)友們?cè)谶@次的傳播中，自發(fā)主導(dǎo)完成了從情緒共鳴、行動(dòng)到造梗出圈的全鏈路操作，整個(gè)過(guò)程很像含辛茹苦的養(yǎng)成系。
大家先是在群體接力中逐漸豐滿(mǎn)細(xì)節(jié)，為鴻星爾克立起來(lái)了一個(gè)老實(shí)本分、令人心酸的人設(shè)，這就是觸發(fā)洶涌情緒的起源。
在共同情緒的基礎(chǔ)之上，群體又完成了下單的行動(dòng)共鳴。
在網(wǎng)友接力的人設(shè)故事里，鴻星爾克是一個(gè)“低調(diào)”的“良心”“國(guó)貨”品牌，“質(zhì)量”不錯(cuò)且價(jià)格“便宜”。這些年經(jīng)營(yíng)狀況不太好，2020年直接虧損了2.2億元。大概是因?yàn)闆](méi)錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)熟悉的To Be NO.1廣告也銷(xiāo)聲匿跡，給人感覺(jué)是離“破產(chǎn)”不遠(yuǎn)了。
但就是這樣一個(gè)官方微博“會(huì)員”都舍不得買(mǎi)的企業(yè)，在河南暴雨受災(zāi)時(shí)還要捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。捐這么多就算了，明星捐款50萬(wàn)都能上熱搜，鴻星爾克卻“默默”無(wú)聞。
像極了老一輩，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子，一塊五塊的都小心存在鐵盒子里，但只要國(guó)家需要，就立刻把盒子砸開(kāi)，將一切都獻(xiàn)給國(guó)家。
上面的比喻把鴻星爾克的人設(shè)變得更加可知可感，順理成章地令廣大網(wǎng)友為它感到“心酸”，直呼“破防”。
“心酸”是鴻星爾克相關(guān)原創(chuàng)微博中出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)聯(lián)詞，也是網(wǎng)民們最主要的共同情緒。
在一個(gè)向往“好人有好報(bào)”、推崇“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的國(guó)家，人們以善意回報(bào)善意，樸素的正義感在鴻星爾克這個(gè)人設(shè)上集中爆發(fā)。
03 共同情緒的力量：野性消費(fèi)超1.9億
情緒轉(zhuǎn)化為流量，流量直接指向成交。從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，這屆網(wǎng)友的行動(dòng)力十分強(qiáng)悍。
大批消費(fèi)者第一時(shí)間涌向了鴻星爾克的直播間。
在抖音，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個(gè)賬號(hào)22日直播銷(xiāo)售額總和達(dá)到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷(xiāo)售額也超過(guò)了5千萬(wàn)元。
在淘寶，平時(shí)只有幾千人圍觀的鴻星爾克官方旗艦店直播間，22日的人數(shù)達(dá)到201.7萬(wàn)，23日更是達(dá)到了882.6萬(wàn)。
除了為人們提供直接下單的窗口，直播間還承擔(dān)了兩個(gè)重要的功能：對(duì)話(huà)、造梗。
直播間成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的重要窗口，看看鴻星爾克的直播，算不上洋氣的直播間裝飾、最貴不過(guò)一兩百的鞋、一直倡導(dǎo)大家理性消費(fèi)的主播、面對(duì)鏡頭有些局促的老板……都進(jìn)一步強(qiáng)化了真誠(chéng)樸素的形象，良心人設(shè)不倒。
直播間還是個(gè)實(shí)時(shí)更新的意見(jiàn)廣場(chǎng)，那些擊中群體、獲得更多認(rèn)同的發(fā)言會(huì)引發(fā)刷屏，也就成為了梗。
在鴻星爾克的這幾場(chǎng)直播中，“野性消費(fèi)”“縫紉機(jī)冒煙”的梗脫穎而出。
這些?？焖賯鞑ラ_(kāi)來(lái)，引起更廣泛的共鳴與認(rèn)同，進(jìn)一步引爆了鴻星爾克的熱度，情緒共同體增長(zhǎng)迅速，流量延伸至線(xiàn)下。
7月24日，“男子在鴻星爾克買(mǎi)500付1000拔腿就跑”登上微博熱搜。接下來(lái)兩天，“鴻星爾克門(mén)店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克門(mén)店深夜12點(diǎn)擠滿(mǎn)顧客”等話(huà)題都成為熱門(mén)。
26日早晨，距離登上熱搜不過(guò)短短4天，鴻星爾克就庫(kù)存告急。
04 不可復(fù)制的熱鬧背后，年輕人更認(rèn)可這樣的品牌
我們得承認(rèn)，這不是一場(chǎng)可以策劃、模仿的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。事件的中心與其說(shuō)是鴻星爾克，倒不如說(shuō)是面對(duì)河南災(zāi)情爆發(fā)真情實(shí)感的網(wǎng)友們，而鴻星爾克做的，只是腳踏實(shí)地做事，配合消費(fèi)者寫(xiě)完這個(gè)以德報(bào)德、傳遞善意的故事。
但我們?nèi)阅軓倪@場(chǎng)熱鬧中獲得一些啟示。
首先，它證明了品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化是何等重要。
我們不久前做過(guò)的消費(fèi)調(diào)研也顯示，年輕人在服飾鞋包產(chǎn)品上非常樂(lè)于嘗試新品牌——主要還是因?yàn)椴煌放崎g品質(zhì)差異并不大。
大規(guī)模“野性消費(fèi)”能實(shí)現(xiàn)的背后，36氪的網(wǎng)友指出了一個(gè)重要原因：“現(xiàn)在的商品說(shuō)實(shí)話(huà)，沒(méi)有天一般的差距……但是賣(mài)的就是個(gè)品牌調(diào)性。讓觀眾認(rèn)可你的傳達(dá)的精神和文化。”
（圖片來(lái)源：36氪官網(wǎng)評(píng)論區(qū)）
但年輕人更認(rèn)可什么樣的品牌文化呢？
鴻星爾克給到我們的答案是：真誠(chéng)、樸實(shí)、表里如一。
從低調(diào)捐贈(zèng)引發(fā)的爆紅，到“理性消費(fèi)”的勸導(dǎo)刺激出“野性消費(fèi)”的熱潮，旁觀者清晰地感受到了，踏實(shí)做事、以消費(fèi)者為中心的品牌價(jià)值取向，是如何受到大眾尤其是消費(fèi)者的熱烈回應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，大眾呼喚這種價(jià)值觀的品牌。
實(shí)際行動(dòng)與價(jià)值觀的一致性也非常重要。
巨大的贊譽(yù)必然緊跟著巨大的質(zhì)疑，如果翻車(chē)，就會(huì)遭受更加巨大的反噬。
鴻星爾克當(dāng)前做的示范是：一個(gè)因?yàn)榈驼{(diào)和良心而獲得輿論心疼的品牌，在硬生生被巨大的流量托上頂峰之后，用不斷強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、為消費(fèi)者配送退貨險(xiǎn)、總裁隨時(shí)在線(xiàn)接收反饋、及時(shí)澄清破產(chǎn)傳聞等等動(dòng)作，來(lái)證明了它的價(jià)值觀——這是說(shuō)服更廣泛人群愿意為它野性消費(fèi)的根本原因。
挑戰(zhàn)當(dāng)然還有。
在這次社交平臺(tái)對(duì)鴻星爾克的討論中，“設(shè)計(jì)”“設(shè)計(jì)師”都是熱度較高的關(guān)鍵詞。年輕人們?cè)跒槠放苾r(jià)值觀買(mǎi)單時(shí)，也真誠(chéng)建議國(guó)貨能提高設(shè)計(jì)感，打造出更好的產(chǎn)品。
在《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中，我們得出論斷：
年輕人喜歡更真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。
不管是品牌溝通，還是自己獲取消費(fèi)信息，都希望是與商品實(shí)際情況吻合的。因?yàn)?ldquo;值不值”是一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只有知道真實(shí)情況，才能做評(píng)估。
令人眼花繚亂的、強(qiáng)行包裝的新概念和新話(huà)術(shù)，都有違真實(shí)原則。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價(jià)的商品。大家強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”而非“便宜”，質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得，那就可以接受。
跳出事件，從更大的視野來(lái)看，這是對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)最好的時(shí)代。社交媒體、直播、危機(jī)像高倍鏡一樣，不僅放大了國(guó)貨品牌的情懷穿透力，也縮小了國(guó)貨品牌與消費(fèi)者距離。
這次鴻星爾克被“野性消費(fèi)”并非孤例，隨著消費(fèi)者逐漸對(duì)國(guó)際大牌祛魅，扎根本土、更接地氣的“國(guó)產(chǎn)貨”完全能靠情懷優(yōu)勢(shì)抵消大牌們虛高的品牌溢價(jià)，這也是眼下國(guó)潮崛起聲勢(shì)日隆的奧妙所在。
但這也是最壞的時(shí)代，因?yàn)橐媾R最為挑剔的消費(fèi)者。
TA們會(huì)被情懷與價(jià)值打動(dòng)，快速形成愛(ài)的共同體；這個(gè)的另一面，TA們也會(huì)迅速形成抵抗的共同體；TA們會(huì)為一時(shí)的心酸買(mǎi)單，但要長(zhǎng)期留住TA們，需要拿出真正的好產(chǎn)品。
