來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
頭圖來(lái)源 | IC photo
作者 | 蘇鵬 吳曉宇
編輯 | 李歡歡
或許李斌從未想到，有一天，他引以為傲的用戶(hù)“護(hù)城河”，會(huì)成為反噬蔚來(lái)的一把利刃。
8月18日，蔚來(lái)NOP（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）疑似致死事件剛略有平息，又被500位蔚來(lái)車(chē)主聯(lián)手拖入輿論漩渦。這些車(chē)主聯(lián)合發(fā)布了“蔚來(lái)車(chē)主對(duì)NP（NIO Pilot）/NOP（Navigate on Pilot）系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明”，明確表示“我們清楚知悉目前蔚來(lái)公司的NP/NOP系輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動(dòng)駕駛系統(tǒng)或無(wú)人駕駛系統(tǒng)；蔚來(lái)公司對(duì)NP/NOP的介紹、宣傳未對(duì)我們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)”。
來(lái)源：蔚來(lái)App
這份聯(lián)合聲明迅速在各大社交平臺(tái)傳播起來(lái)，并再度引發(fā)熱議。
有車(chē)主“飯圈式”力挺蔚來(lái)，稱(chēng)與蔚來(lái)榮辱與共，“車(chē)企與用戶(hù)做朋友，用戶(hù)也會(huì)用行動(dòng)支持（企業(yè)）”。還有網(wǎng)友樂(lè)觀地表示，從另一個(gè)角度來(lái)講，頻繁遭受輿論攻擊，也說(shuō)明蔚來(lái)的產(chǎn)品力和銷(xiāo)量已經(jīng)足夠硬氣，在車(chē)圈都是越罵越好賣(mài)（特斯拉、豐田），口碑越好銷(xiāo)量越慘（馬自達(dá)）。
也有車(chē)主感到莫名其妙，“我怎么就被代表了？”
來(lái)源：蔚來(lái)App
發(fā)起人林蔚表示，“這個(gè)聲明并沒(méi)有正式對(duì)外公布，在傳簽過(guò)程中被媒體搶先報(bào)道了。”
林蔚不僅是資深蔚來(lái)車(chē)主，還是蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌的學(xué)弟，同時(shí)也是蔚來(lái)用戶(hù)信托理事會(huì)理事，與蔚來(lái)淵源頗深。
林蔚告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，不少報(bào)道混淆了自動(dòng)駕駛和輔助駕駛的概念，作為（NOP）系統(tǒng)真正的使用者，應(yīng)該輸出自己的認(rèn)知。于是，他決定牽頭發(fā)布這份聯(lián)合聲明。
只是，林蔚自己也沒(méi)想到，由于蔚來(lái)“話(huà)題度太高，（聯(lián)合聲明）提前出圈了”。
不少網(wǎng)友并不認(rèn)同車(chē)主們的做法，諷刺他們?yōu)?ldquo;蔚忠賢”，稱(chēng)“車(chē)主們哄堂大孝”，“韭菜們的覺(jué)悟：割我的鐮刀很鋒利，很高檔，我不僅沒(méi)有痛苦，反而很享受”。
針對(duì)車(chē)主們的聯(lián)合聲明，蔚來(lái)汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)：“這是蔚來(lái)車(chē)主自發(fā)組織、發(fā)出的聯(lián)合聲明，與官方?jīng)]有關(guān)聯(lián)”，也不清楚涉及的具體人數(shù)。
隨后，此事在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。不甘心被代表的車(chē)主在蔚來(lái)APP上發(fā)布了“反對(duì)車(chē)主聯(lián)合聲明”，截至發(fā)稿，“反對(duì)車(chē)主聯(lián)合聲明”的帖子已達(dá)到6892條，遠(yuǎn)超聯(lián)合聲明的人數(shù)。
有車(chē)主表示，“蔚來(lái)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人，這幾百人不能代表廣大蔚來(lái)車(chē)主。”也有車(chē)主認(rèn)為這是在給蔚來(lái)幫倒忙。甚至有些車(chē)主在蔚來(lái)APP上譴責(zé)對(duì)方消費(fèi)死者，吃“人血饅頭”。
來(lái)源：蔚來(lái)App
眼看著聯(lián)合聲明不斷引起爭(zhēng)議，林蔚在蔚來(lái)官方社區(qū)發(fā)布了幾點(diǎn)說(shuō)明，稱(chēng)“沒(méi)有代表未簽署的車(chē)主，更沒(méi)有代表全體車(chē)主”。林蔚認(rèn)為，車(chē)主們爭(zhēng)議的點(diǎn)是“你能不能代表我”，而對(duì)聯(lián)合聲明的內(nèi)容沒(méi)有爭(zhēng)議。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)自己 “是站在蔚來(lái)車(chē)主的角度發(fā)聲，與用戶(hù)信托理事會(huì)沒(méi)有關(guān)系”。
事實(shí)上，車(chē)主們“飯圈式”力挺自家品牌并非只有蔚來(lái)。4月26日，深陷負(fù)面新聞的特斯拉在深夜發(fā)出一條微博，感謝車(chē)主對(duì)特斯拉的支持，并承諾“會(huì)給關(guān)心特斯拉的所有人一個(gè)真誠(chéng)的交代。”同時(shí)，特斯拉曬出了車(chē)友們自發(fā)送來(lái)的奶茶、甜品等慰問(wèn)品。
來(lái)源：微博
不過(guò)，特斯拉的操作被認(rèn)為在刻意營(yíng)銷(xiāo)。復(fù)旦大學(xué)中文系教授嚴(yán)峰第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)特斯拉該條微博，并評(píng)論稱(chēng)“這是一篇失敗的公關(guān)文示范。技術(shù)型企業(yè)，技術(shù)性爭(zhēng)端，最忌諱的是空洞的表述，飯圈的風(fēng)格，情感的訴求” 。
某傳播機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)肖瀟（化名）告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，在一切信息尚未實(shí)錘之際，公司最好保持沉默，不要刻意引導(dǎo)輿論。“一方面讓事件熱度平息，另一方面等查明真相之后再發(fā)聲。”事實(shí)上，蔚來(lái)在官方聲明中已表示，在調(diào)查結(jié)果最終確認(rèn)之前，不會(huì)再發(fā)布關(guān)于此次事故的信息。無(wú)奈自家車(chē)主按捺不住，“火上澆油”。
肖瀟認(rèn)為，林蔚此舉與娛樂(lè)圈的粉絲聲援自己的“愛(ài)豆”并無(wú)二致，“出發(fā)點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，是為了自家品牌好，但最終的輿論走向當(dāng)事人卻無(wú)法控制，往往好心辦壞事”。
曾經(jīng)，在苦心經(jīng)營(yíng)下，蔚來(lái)嘗盡了用戶(hù)甜頭。2020年中，蔚來(lái)方面曾表示，2020年1-5月銷(xiāo)量，有69% 源于老車(chē)主推薦。
蔚來(lái)官方發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2021年度EP Club（蔚來(lái)官方俱樂(lè)部，是NIO品牌最高端的用戶(hù)俱樂(lè)部）新進(jìn)會(huì)員108人，在會(huì)員總數(shù)中占比超6成。蔚來(lái)2021年度會(huì)員共擁有397輛蔚來(lái)的汽車(chē)，其中ES8共有216輛。人均推薦購(gòu)車(chē)25輛，推薦購(gòu)車(chē)最多的達(dá)95輛。
推薦親友買(mǎi)車(chē)還只是初級(jí)操作，蔚來(lái)用戶(hù)們頻頻出現(xiàn)在蔚來(lái)的各種大型活動(dòng)中，“有錢(qián)出錢(qián)，有力出力”。每年蔚來(lái)NIO DAY，用戶(hù)們自發(fā)組織志愿者車(chē)隊(duì)前往機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站，義務(wù)接送來(lái)自全國(guó)的用戶(hù)與嘉賓，車(chē)主志愿者還負(fù)責(zé)各項(xiàng)組織工作。比如，2019年澳門(mén)國(guó)際車(chē)展，蔚來(lái)澳門(mén)車(chē)友會(huì)自費(fèi)租賃場(chǎng)地、搭建展臺(tái)，甚至拿出自己的車(chē)作為展車(chē)參展。
這像極了娛樂(lè)圈的飯圈文化和粉絲應(yīng)援。
如今，曾經(jīng)形象鮮明統(tǒng)一的蔚來(lái)用戶(hù)們，站到了兩個(gè)對(duì)立面，彼此指責(zé)，這大概是李斌最不愿意看到的事。或許深諳用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)之道的李斌是時(shí)候思考一下，該如何正確使用用戶(hù)這把“雙刃劍”。
