來(lái)源：陸玖財(cái)經(jīng)

作者| 柚柚

圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)

蘋(píng)果發(fā)新品走性價(jià)比路線，消費(fèi)電子疑遇天花板。手機(jī)行業(yè)巨頭們的下半場(chǎng)是繼續(xù)死磕，還是靠轉(zhuǎn)型破局。

北京時(shí)間9月15日凌晨，蘋(píng)果（AAPL.US）如約召開(kāi)秋季新品發(fā)布會(huì)?？v觀國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道要點(diǎn)，除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、發(fā)力5G、“劉海”變“門(mén)牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內(nèi)存等諸項(xiàng)“微創(chuàng)新”外，不約而同地把目光放在了“性價(jià)比”之上。

在特別擅長(zhǎng)“性價(jià)比”的中國(guó)本土作戰(zhàn)，只是不知道消費(fèi)者們會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬。然而資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的擔(dān)憂來(lái)得更直接一些，目前股價(jià)從最高點(diǎn)跌下來(lái)已經(jīng)超過(guò)6個(gè)點(diǎn)。要提振市場(chǎng)信心，蘋(píng)果需要在消費(fèi)電子品類達(dá)到階段性高點(diǎn)、服務(wù)收入遭遇反壟斷調(diào)查和限制面前，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，庫(kù)克任期已滿，下一個(gè)十年誰(shuí)會(huì)接任？蘋(píng)果還能不能重新成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？在諸如造車(chē)之類的全球性熱點(diǎn)面前，蘋(píng)果還能否有所作為？從發(fā)布會(huì)的情形來(lái)看，一切都還是未知數(shù)。

01 新品發(fā)布，蘋(píng)果股價(jià)卻開(kāi)啟下跌模式

北京時(shí)間9月15日凌晨，蘋(píng)果（AAPL.US）如約召開(kāi)秋季新品發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi)媒體反應(yīng)平平，有知名自媒體人調(diào)侃道：“看了一會(huì)朋友 圈，感覺(jué)這是最沒(méi)有存在感的一屆蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)了，媒體連續(xù)熬夜 的興致都沒(méi)有了。”

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，縱觀很多國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道，除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、“劉海”變“門(mén)牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內(nèi)存等諸項(xiàng)“微創(chuàng)新”外，不約而同地把目光放在了“性價(jià)比”之上。難道，這將成為本次蘋(píng)果新品撬動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的真正支點(diǎn)？

雖然這幾年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)表現(xiàn)始終缺乏驚艷感，但蘋(píng)果品牌的溫度和黏性還是有的。截至9月15日下午5點(diǎn)，在首發(fā)合作渠道“Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店”的頁(yè)面上，iPhone13系列每款型號(hào)的預(yù)約購(gòu)買(mǎi)人數(shù)均已超過(guò)110萬(wàn)，到了9月16日下午5點(diǎn)，這一數(shù)據(jù)攀升到200萬(wàn)以上。

從近四個(gè)財(cái)年的年報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果的財(cái)務(wù)狀況也還是保持良好態(tài)勢(shì)，凈銷(xiāo)售額（Net Sales）方面，除了2019年略有下滑，基本保持了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其在美洲地區(qū)穩(wěn)步攀升。而分品類計(jì)算的凈銷(xiāo)售額也不乏亮點(diǎn)，可穿戴、家用設(shè)備及配件和服務(wù)的增長(zhǎng)較為明顯，其中，2020財(cái)年，蘋(píng)果的可穿戴、家用設(shè)備及配件凈銷(xiāo)售額已經(jīng)占到當(dāng)年總收入的 11.1%，服務(wù)收入已經(jīng)占到當(dāng)年總收入的19.6%。這些，都可以看作蘋(píng)果股價(jià)逐年增長(zhǎng)的有力理由。

(陸玖財(cái)經(jīng)根據(jù)蘋(píng)果歷年財(cái)報(bào)整理)

然而，從2021財(cái)年的前三個(gè)季度財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果的狀況似乎卻不太理想，Q1凈銷(xiāo)售額為 1,114 億美元，季度每股攤薄收益為1.68美元；Q2凈銷(xiāo)售額為896億美元，季度每股攤薄收益為1.40 美元；Q3凈銷(xiāo)售額為814億美元，季度每股攤薄收益為1.30 美元。雖說(shuō)比2020財(cái)年同期相比均有較大幅增長(zhǎng)，但總體說(shuō)來(lái)處于逐季度下滑的局面。唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的還是來(lái)自于服務(wù)方面的收入。

服務(wù)收入當(dāng)中相當(dāng)重要的一部分——來(lái)自蘋(píng)果App Store的收入，也是麻煩不斷。近期最有名的當(dāng)屬游戲商Epic Games于2020年8月發(fā)起的關(guān)于蘋(píng)果涉嫌壟斷的指控。今年8月，韓國(guó)通過(guò)《電信商業(yè)法》（Telecommunications Business Act）修正案，禁止蘋(píng)果、谷歌強(qiáng)制App開(kāi)發(fā)者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統(tǒng)。種種跡象，很容易被解讀為蘋(píng)果的這一重要新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)正在面臨大考。

一貫敏感的資本市場(chǎng)選擇先跌為敬。 9月10日（美東時(shí)間），蘋(píng)果創(chuàng)出了4月以來(lái)的單日最大跌幅3.31%，9月14日蘋(píng)果的最低價(jià)一度下探至146.91美元，距9月7日創(chuàng)出的歷史新高157.26美元跌去將近6.6%。

對(duì)于蘋(píng)果近期的股價(jià)走勢(shì)，投資人王先生認(rèn)為：蘋(píng)果目前的估值還算合理，不過(guò)，蘋(píng)果在手機(jī)普及程度相當(dāng)高的今天來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)能力是帶有一個(gè)問(wèn)號(hào)的，怎么拓展邊界？諸如“蘋(píng)果稅”之類政策的出臺(tái)對(duì)其盈利是否會(huì)有影響？在這些疑問(wèn)下，市場(chǎng)有些波動(dòng)也屬正常。

02 曾為“品位和身份”象征，蘋(píng)果的味道還剩幾分？

在本次發(fā)布會(huì)上，對(duì)于備受關(guān)注的iphone13系列電池容量問(wèn)題，蘋(píng)果高管們只字不提，僅用“續(xù)航時(shí)間延長(zhǎng)”的說(shuō)法輕輕帶過(guò)。這讓多年果粉終因電池“掉電如掉水”問(wèn)題轉(zhuǎn)投某為陣營(yíng)的龍女士，再次打消了重拾舊愛(ài)的念頭。

這也不是蘋(píng)果第一次選擇性忽略市場(chǎng)的感受。 因電池問(wèn)題廣被詬病之前，蘋(píng)果在加入“大屏手機(jī)俱樂(lè)部”上就一直猶豫不決，直到庫(kù)克憑借iPhone6系列扳回一城。此后還有類似于“降速門(mén)”、部分產(chǎn)品取消充電頭、棄用高通無(wú)線芯片而引發(fā)“信號(hào)門(mén)”之類的操作，種種細(xì)節(jié)導(dǎo)致蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)失去了一批更看重相關(guān)體驗(yàn)的用戶。

社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者心理也在變遷。在產(chǎn)業(yè)鏈完整、制造業(yè)發(fā)達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高度活躍的中國(guó)本土，國(guó)潮國(guó)牌正以更快的迭代速度、更主動(dòng)迎合市場(chǎng)口味的方式崛起，海量資訊和有限注意力之間的矛盾也導(dǎo)致人們?cè)絹?lái)越善于遺忘，而諸如微信、微博、抖音、快手等重度應(yīng)用，占用了用戶們更多的心智和碎片時(shí)間。

蘋(píng)果自身的產(chǎn)品個(gè)性也在不斷弱化?；\罩在“喬幫主”的天才光輝之下，蘋(píng)果一度是藝術(shù)品和奢侈品的扛把子。隨著喬布斯的離任及至逝世，蘋(píng)果自2011年以來(lái)，在庫(kù)克的帶領(lǐng)下在商品化的道路上越走越遠(yuǎn)。

這種商品化體現(xiàn)在蘋(píng)果開(kāi)始從設(shè)計(jì)的引領(lǐng)者變?yōu)轱L(fēng)潮的跟隨者，也表現(xiàn)為其品類更為豐富、型號(hào)更為多樣、更急于推動(dòng)消費(fèi)者盡快做出選擇的“不矜持”上。以本次發(fā)布的新品為例，光是iPhone 13 Pro一款，就有遠(yuǎn)峰藍(lán)、石墨、粉和金色，以及128GB、256GB、512GB和1TB四個(gè)版本，組合起來(lái)可以有16種選擇。

從價(jià)值觀的角度來(lái)講，庫(kù)克走的已經(jīng)不是喬布斯時(shí)代以“極致和專注”為特征的極簡(jiǎn)主義路線。 從營(yíng)收的角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)從最開(kāi)始的PC和手機(jī)，增加到包括平板、智能音箱、播放器、電視、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)和流媒體服務(wù)等在內(nèi)的一個(gè)龐大體系。豐富的終端背后，是一個(gè)日漸完善的生態(tài)體系和更為多元化的收入來(lái)源。

營(yíng)收的增長(zhǎng)和充沛的現(xiàn)金流不斷推動(dòng)蘋(píng)果創(chuàng)出市值的新高，也保障了蘋(píng)果的股息保持著逐年上漲的走勢(shì)。

但商品化是把雙刃劍。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇多樣化和蘋(píng)果產(chǎn)品個(gè)性弱化的此消彼長(zhǎng)，蘋(píng)果曾經(jīng)刻意營(yíng)造出的高科技感、潮流感和奢侈感，正在逐漸變成中國(guó)消費(fèi)者的“無(wú)感”。疊加智能手機(jī)換機(jī)周期拉長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪、多家研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)消費(fèi)電子將觸及行業(yè)天花板等因素，投資者們對(duì)蘋(píng)果未來(lái)的市場(chǎng)前景產(chǎn)生擔(dān)憂，也是情理之中。

03 造車(chē)熱點(diǎn)，能否變成蘋(píng)果的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？

憑借對(duì)用戶期望的精準(zhǔn)管理，蘋(píng)果在慢慢消費(fèi)公司品牌和喬布斯個(gè)人品牌多年積累的溢價(jià)紅利，一晃就是十年。蘋(píng)果在消費(fèi)端的乏力，預(yù)示著它迫切需要在大洋的彼岸，中國(guó)這片廣袤的市場(chǎng)上，找到自己新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從業(yè)務(wù)架構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是中國(guó)本土今年以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭監(jiān)管力度的加強(qiáng)，還是美國(guó)本土和日韓對(duì)蘋(píng)果壟斷地位的調(diào)查來(lái)看，蘋(píng)果在服務(wù)收入這塊尚存在較大變數(shù)，未必能持久。

造車(chē)是手機(jī)行業(yè)目前最大的熱點(diǎn)之一。原因無(wú)他，消費(fèi)電子的增長(zhǎng)已經(jīng)階段性見(jiàn)頂。手機(jī)行業(yè)的周期性也很殘酷。Canalys曾預(yù)測(cè)，全球智能手機(jī)出貨量將在2021年達(dá)到短期峰值，之后很可能一路走低。和手機(jī)一樣可以作為智能終端的新能源汽車(chē)產(chǎn)值更高，應(yīng)用場(chǎng)景也夠豐富。

對(duì)于造車(chē)，國(guó)內(nèi)的大手機(jī)廠商都在積極行動(dòng)：7月9日，廣汽集團(tuán)公告審議通過(guò)《關(guān)于廣汽埃安與華為（AH8車(chē)型）項(xiàng)目的議案》，部分證實(shí)了業(yè)界之前關(guān)于華為造車(chē)的猜想；9月小米汽車(chē)有限公司成立，宣告“小米造車(chē)”已是實(shí)錘；OPPO領(lǐng)軍人物陳明永也于今年初就開(kāi)始頻頻考察產(chǎn)業(yè)鏈。

就連果鏈公司，也都在踴躍加入造車(chē)戰(zhàn)局。以蘋(píng)果關(guān)系尤其緊密的富士康為例，據(jù)中國(guó)青年報(bào)年初報(bào)道： “基于該公司開(kāi)放軟硬件平臺(tái)制造的首批電動(dòng)汽車(chē)將于今年年底發(fā)布。富士康董事長(zhǎng)劉揚(yáng)偉對(duì)外透露，到第四季度，將有兩至三款使用富士康MIH電動(dòng)車(chē)開(kāi)放平臺(tái)的車(chē)型亮相，其中包括一款電動(dòng)巴士和兩款乘用車(chē)型。”近期已經(jīng)有疑為富士康電動(dòng)車(chē)“諜照”流出。

蘋(píng)果造車(chē)，實(shí)際上已經(jīng)傳了7年，從2014年的“泰坦計(jì)劃”開(kāi)始，就備受業(yè)界關(guān)注。在技術(shù)儲(chǔ)備上，據(jù)外媒報(bào)道蘋(píng)果也一直開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式，從特斯拉著實(shí)挖了不少人和供應(yīng)商，有關(guān)專利也積累了一批。只是研發(fā)方向一直在搖擺，至今未見(jiàn)實(shí)物。

善于利用品牌溢價(jià)的蘋(píng)果，即便是開(kāi)了一場(chǎng)又一場(chǎng)平淡無(wú)奇的新品發(fā)布會(huì)，還是有能力在人們心中留下那么“一丟丟”期許。只是，就如安卓陣營(yíng)和蘋(píng)果陣營(yíng)多年來(lái)始終涇渭分明一樣，對(duì)蘋(píng)果尚抱有期待的人群，和正在熱火朝天奔赴新戰(zhàn)場(chǎng)的人們，很有可能將造出不同的新世界。