來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

作 者 | 唐也欽、陳海舟、周源穎

數(shù) 據(jù) | 周 航、周源穎

設(shè) 計(jì) | 戚桐琿、鄭舒雅

兩天不進(jìn)奶茶店，菜單就可能改頭換面；一年前還流行的電器和家居標(biāo)配，如今已經(jīng)被迭代重組……品牌不是正在上新，就是在籌備上新的路上。

我們能理解品牌之所以加快推新，是為了抓住更多的注意力。但在消費(fèi)者這端，到底是哪些人更熱衷追逐新品？火熱的追新潮里，人們到底在為什么樣的新品買單？是什么在影響著人們對(duì)于一件全新事物的選擇？

為了回答這些問(wèn)題，DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓小黑盒發(fā)布這份《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)主要來(lái)自我們9月調(diào)研回收的2353個(gè)有效樣本，試圖從消費(fèi)者的視角出發(fā)來(lái)探討，哪些是對(duì)他們產(chǎn)生吸引的“新品力”。此外，我們也關(guān)注到那些對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的“新品力定義者”，他們涵蓋品牌創(chuàng)始人、頭部主播、種草達(dá)人和行業(yè)專家，通過(guò)對(duì)他們的采訪，希望以從業(yè)者的視角作為補(bǔ)充驗(yàn)證。

以下是本報(bào)告的主要內(nèi)容：

01 誰(shuí)熱衷于購(gòu)買新品？

如今，“追新”正在成為一種普遍的消費(fèi)趨向。

在我們的調(diào)研中，近9成消費(fèi)者日常會(huì)購(gòu)買新品，還有27.6%的消費(fèi)者買新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在證明這一點(diǎn)。一邊是供應(yīng)方熱情似火，天貓官方新品平臺(tái)天貓小黑盒的數(shù)據(jù)顯示，天貓新品總量連年翻倍，每天都有源源不斷的新品涌向市場(chǎng)；另一邊是消費(fèi)者直接用買單表達(dá)支持，愿意為新品掏更多錢，2020年的天貓平臺(tái)上，新品平均件單價(jià)是大盤的1.3倍，超過(guò)35%的成交額由新品貢獻(xiàn)。

而在日常購(gòu)買新品的消費(fèi)者中，擁有這些標(biāo)簽的消費(fèi)者有更明顯的新品偏好：居住在一二線城市、年收入在10萬(wàn)至40萬(wàn)之間、85后和90后、女性。根據(jù)我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，他們當(dāng)中“經(jīng)常買新品，已經(jīng)形成一種習(xí)慣”的比例明顯更高。

細(xì)化到各個(gè)城市，線上新品消費(fèi)情況一定程度能代表該城市的消費(fèi)新潮程度。

上海新品消費(fèi)力排名第一，是當(dāng)之無(wú)愧的“新品消費(fèi)之都”。緊隨一線城市之后的，全是近年如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市，它們的消費(fèi)新潮度跟人氣一樣靠前。

衣服（61.2%）和化妝品/護(hù)膚品（55.7%）是大家購(gòu)買意愿最高的品類，其次則是食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機(jī)（41.3%）。

從日常觀察來(lái)看，這些也都是推新品相當(dāng)“卷”的行業(yè)。

衣服和鞋等品類，可選擇的面料和款式多，而且流行元素和風(fēng)格每季都在變，家家要做快時(shí)尚。化妝品/護(hù)膚品、食品飲料等品類，向內(nèi)要不斷更新原料、工藝和研發(fā)理念，向外要在代言人、包裝和IP聯(lián)名等營(yíng)銷層面玩出繁多花樣，得保證新品持續(xù)涌現(xiàn)。手機(jī)更是全年都有新機(jī)發(fā)布會(huì)，你方唱罷我方登場(chǎng)，變革性產(chǎn)品難有，但從鏡頭、屏幕、電池到殼，微創(chuàng)新不能停。

02 大家買新品，到底是為了什么？

消費(fèi)者到底為什么會(huì)被新品吸引，原因不止一個(gè)。整體來(lái)看，吸引人們大膽嘗新的TOP 3原因依次是“升級(jí)生活體驗(yàn)”“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

“實(shí)用”是我們近來(lái)觀察消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)頻繁出現(xiàn)的詞，如今放在買新場(chǎng)景也適用。買新品的實(shí)用價(jià)值，在于滿足人們?cè)絹?lái)越細(xì)分的新需求，搭建理想生活。在DT財(cái)經(jīng)的調(diào)研中，超6成受訪者購(gòu)買新品是為“升級(jí)生活體驗(yàn)”，比例遠(yuǎn)超其他選項(xiàng)。

升級(jí)生活體驗(yàn)，一個(gè)關(guān)鍵詞是“生活”，越來(lái)越多人現(xiàn)在愿意把注意力用于打造自己的小日子，希望除了可以過(guò)得舒適，還要愉悅，從生活的方方面面延展出更細(xì)分的需求；另一關(guān)鍵詞在于“體驗(yàn)”，當(dāng)代人生活被快節(jié)奏的工作切割得越發(fā)瑣碎，美好生活的體驗(yàn)尤其體現(xiàn)在日常細(xì)節(jié)的效率升級(jí)，諸如洗碗、拖地、洗衣服等過(guò)去常規(guī)的生活小事，有產(chǎn)品能降低操作難度甚至直接替代，當(dāng)然愿意花錢優(yōu)化體驗(yàn)。

實(shí)用之外，人們通過(guò)購(gòu)買新品獲得情緒價(jià)值。

比如時(shí)不時(shí)開(kāi)箱新產(chǎn)品給自己帶來(lái)驚喜，在滿足對(duì)新鮮事物的好奇心之外，也為平淡生活制造一些漣漪；再比如成為一名“學(xué)習(xí)型買家”，只要新產(chǎn)品源源不斷，就能一直走在做攻略的路上，持續(xù)獲得“又學(xué)會(huì)新知識(shí)了”和“靠自己努力讓錢花得更值”的雙重成就感。

在以上共同原因之外，不同收入的消費(fèi)者，買新品的次要緣由有些許不同。

對(duì)于年收入10萬(wàn)元以下的消費(fèi)者，買新品還有一個(gè)重要的原因是“體驗(yàn)新生活方式”。他們對(duì)未經(jīng)歷過(guò)的生活充滿向往，買新品就相當(dāng)于買一個(gè)未來(lái)生活試用裝。

而在年薪還沒(méi)有達(dá)到40萬(wàn)的受訪者中，收入越高，買新品是為了“追逐潮流”和“彰顯品味”的比例就越高。這與“35歲危機(jī)”呼應(yīng)，要在方方面面站進(jìn)引領(lǐng)者的行列，擔(dān)心會(huì)被潮流拋棄，新品一定程度上代表最新的、獨(dú)特的趨勢(shì)和生活方式，能緩解被淘汰的焦慮。

這樣的差別，也體現(xiàn)在大家對(duì)不同新品描述關(guān)鍵詞的敏感度中。“上新”“首發(fā)”和“限量”最具吸引力，而著年收入上升，“限量”的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，大家更在意買新品所代表的獨(dú)特性和標(biāo)識(shí)性。

03

什么樣的新品更能引起大家關(guān)注？

回到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者愿意為什么樣的新品買單？從DT財(cái)經(jīng)的調(diào)研來(lái)看，“新技術(shù)/原料”“新設(shè)計(jì)”“功能升級(jí)”“體驗(yàn)感”“限量發(fā)售”“性價(jià)比”和“夠流行”等新品要素，都獲得超過(guò)2成受訪者的投票。

我們把TOP 2的“新技術(shù)/原料”和“新設(shè)計(jì)”總結(jié)為“新”，消費(fèi)者愿意為新鮮買單。

有超過(guò)4成的人認(rèn)為可以為“技術(shù)/科技含量高”的新品花更多錢，新的技術(shù)或原料往往意味著前所未有的產(chǎn)品類型，可小可大，比如茶飲店以油柑為原料開(kāi)發(fā)新的飲品，再比如被指紋/人臉識(shí)別等技術(shù)解放密碼的各種電子產(chǎn)品……不管產(chǎn)品用途是什么，關(guān)鍵在于之前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，所以想要購(gòu)買體驗(yàn)。

“新設(shè)計(jì)”同樣帶來(lái)新鮮感。大家傾向于購(gòu)買的衣服、鞋等新品，設(shè)計(jì)就相當(dāng)于這類產(chǎn)品的核心技術(shù)，設(shè)計(jì)更新也就是產(chǎn)品更新。還有很多其他產(chǎn)品，設(shè)計(jì)主要代表外觀，“新瓶裝舊酒”會(huì)更新人們觀賞和把玩的愉悅感，也可以彰顯品味。消費(fèi)者用買單鼓勵(lì)品牌為了更美而不斷努力，“好看，符合自己審美”是被選擇最多的新品溢價(jià)要素。

“功能升級(jí)”和“更好的體驗(yàn)感”則可以被總結(jié)為關(guān)鍵詞“好”，這兩個(gè)要素都回歸產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品功能升級(jí)可以更好地滿足更多需求，優(yōu)化體驗(yàn)讓產(chǎn)品用起來(lái)更加舒心。

消費(fèi)者買新品時(shí)相當(dāng)在意產(chǎn)品本身到底好不好。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，功能和體驗(yàn)優(yōu)化這兩個(gè)要素打動(dòng)消費(fèi)者的比例，與新技術(shù)和新設(shè)計(jì)接近。而在新品溢價(jià)要素的問(wèn)題中，“用料好、品質(zhì)高”排在第2位，“剛好符合當(dāng)下需求”排在第5位。

“限量發(fā)售”和“夠流行”兩個(gè)新品要素則可以代表“火”。如果新品數(shù)量和時(shí)間限定，獨(dú)特且需要競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有搶到就不會(huì)再有。流行風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，與最新流行趨勢(shì)相匹配的商品，如果沒(méi)有盡快擁有，就會(huì)過(guò)時(shí)。為這兩個(gè)因素入手新品，主要在于不想錯(cuò)過(guò)火熱，要站在潮流浪頭，而不是被浪流甩在身后。

在被新品的種種特性打動(dòng)后，是否下單，就要評(píng)估真的“值”得買嗎，于是“性價(jià)比”也很重要。大家希望用更低價(jià)格享受更好的產(chǎn)品特性，是否值得，是基于前面各項(xiàng)因素的價(jià)值判斷。

綜上，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消費(fèi)者選擇一件新品會(huì)關(guān)注的四個(gè)重要維度。而消費(fèi)者的判斷依據(jù)，除了自己，也會(huì)來(lái)源于媒體、行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌創(chuàng)始人、身邊的KOC等不同領(lǐng)域的新品力定義者，他們對(duì)于推薦新品的定義也是重要參考。

04

大家都是怎么被新品擊中的？

在本次調(diào)研中，我們還詢問(wèn)了大家種草新品的主要來(lái)源。

如今，消費(fèi)者獲得新品信息主要有兩種方式，專門追蹤新品信息，或是靠緣分去碰，相信算法會(huì)讓我們相遇，選擇這兩種方式的受訪者各接近3成，還有超過(guò)4成是根據(jù)不同產(chǎn)品采用不同策略。

社交平臺(tái)和購(gòu)物APP是大家逛和刷新品的主要陣地。

微博、抖音、小紅書(shū)上，新品的信息靠品牌投放、KOL或KOC分享，大家可以在逛平臺(tái)的日常中與新品偶遇；購(gòu)物APP相對(duì)更直接一些，本身就是在翻閱產(chǎn)品頁(yè)面，如果是刷以天貓小黑盒為代表的電商新品平臺(tái)，更是直接把自己送去了新品草原。

還有相當(dāng)比例的人會(huì)追蹤品牌發(fā)布會(huì)等特定品牌信息、定期查看新品測(cè)評(píng)KOL內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，年收入越高的受訪者，會(huì)越傾向于通過(guò)這種定向的方式種草新品，直接高效。

從內(nèi)容來(lái)看，會(huì)影響大家決定是否購(gòu)買新品的內(nèi)容有兩類。

最主要的內(nèi)容其實(shí)來(lái)自品牌方。

在買新品這件事上，大家還是更看重品牌力。當(dāng)一件全新產(chǎn)品問(wèn)世，嘗試就會(huì)有被坑的風(fēng)險(xiǎn)，所以買之前先看這個(gè)品牌過(guò)去怎么樣，對(duì)品牌的信任度可以為嘗新的未知提供背書(shū)，至少踩坑的概率會(huì)更低些。

面對(duì)未知，官方產(chǎn)品介紹信息也很重要，大家認(rèn)為這是了解新產(chǎn)品比較可靠的來(lái)源——這種信任也對(duì)品牌提出要求，介紹不足可能難以打動(dòng)消費(fèi)者，但如果過(guò)度介紹導(dǎo)致實(shí)際與期待差距過(guò)大，就容易翻車。

在購(gòu)買新品時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)重點(diǎn)參考別人的判斷，主要是KOL測(cè)評(píng)和買家留言。

我們注意到，對(duì)于年收入10萬(wàn)以下的受訪者，更多人會(huì)在意買家留言。這與年輕人現(xiàn)在的風(fēng)潮相關(guān)，這個(gè)收入段相對(duì)更年輕，他們已經(jīng)熟知社交網(wǎng)絡(luò)分享背后的模式，所以對(duì)可能存在廣告投放的KOL測(cè)評(píng)保持警惕，認(rèn)為來(lái)自身邊相仿生活的KOC的體驗(yàn)會(huì)更加真實(shí)。

隨著收入逐漸上升，會(huì)重點(diǎn)參考KOL測(cè)評(píng)的人群比例越來(lái)越高，年收入40萬(wàn)以上的受訪者，選擇參考KOL測(cè)評(píng)的比例，跟選擇品牌官方信息的持平。高收入消費(fèi)者更在意專業(yè)信息然后自己做判斷，而KOC們的體驗(yàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)參考性并沒(méi)有那么大。

寫在最后

以上就是DT財(cái)經(jīng)和天貓小黑盒發(fā)布的新品調(diào)查報(bào)告主要內(nèi)容，本次核心內(nèi)容以及依據(jù)四大新品力維度甄選出的雙十一新品，也會(huì)于10月10日晚19:30在天貓小黑盒與薇婭合作的薇來(lái)新探直播間發(fā)布。

通過(guò)這次調(diào)查，我們可以看到那些被追逐的新品最被關(guān)注的四大新品力維度：

首先是要新，人們?cè)谝獗粷M足的好奇心、探索欲和新鮮感，更希望能抓住一個(gè)讓未來(lái)更好的可能。然后要好，買新是為了更好的生活體驗(yàn)，于是要求實(shí)用，要求品質(zhì)和功能升級(jí)。新品可能還要火，已經(jīng)流行意味著確定性和認(rèn)同，獲得限量代表獨(dú)特標(biāo)識(shí)，兩者都令人愉悅。最后還要值得，回到自身實(shí)際，將產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值攤開(kāi)來(lái)評(píng)估，認(rèn)為值得，才會(huì)下單。

我們也能預(yù)見(jiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的迭代過(guò)程中，新品的消費(fèi)還將越來(lái)越蓬勃。買新品背后是一部分人真實(shí)的需求——新品給他們帶來(lái)新的可能性，花更少的錢，更便捷地過(guò)上更舒適和愉悅的生活，這符合理性消費(fèi)的邏輯，即在消費(fèi)能力允許下，追求效用最大化。購(gòu)買新品，本質(zhì)是為了更高性價(jià)比地過(guò)好生活。對(duì)于熱衷通過(guò)新品獲得新體驗(yàn)、新談資的人們，即使買新沒(méi)有真的有用，嘗試和踩坑亦有意義，它代表一種對(duì)可能性和想象空間的鼓勵(lì)與投資。

回到2007年，喬布斯在正式發(fā)布iPhone前說(shuō)：“每隔一段時(shí)間，就會(huì)有一個(gè)革命性產(chǎn)品出現(xiàn)，然后改變一切。一生如果能夠參與到這樣一件產(chǎn)品中，那你就是非常幸運(yùn)的。”

可見(jiàn)的過(guò)去，大家體驗(yàn)過(guò)來(lái)自技術(shù)、材料和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是如何顛覆一切。關(guān)注新品，為了更好的生活，也為了親自迎接下一次顛覆的到來(lái)