來(lái)源：豹變  

陳睿 " 錯(cuò)失 "《原神》的 770 天里，B 站的日子并不好過(guò)。

2020 年 9 月 28 日，米哈游的《原神》橫空出世。這款二次元游戲上線后直接破圈，成為游戲圈頂流。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至上個(gè)版本 3.0 上線，《原神》在 App Store 和 Google Play 商店的全球累計(jì)收入已經(jīng)突破 36 億美元，合計(jì)約 260 億人民幣。

同樣是 2020 年，以二次元起家的 B 站卻在努力貫徹 " 去游戲化 " 的戰(zhàn)略，" 破圈 " 成了公司發(fā)展的主要目標(biāo)?！对瘛飞暇€引爆游戲圈的那段時(shí)間里，B 站 " 去游戲化 " 的成果也開(kāi)始顯現(xiàn)，2020 年四季度財(cái)報(bào)顯示，B 站增值業(yè)務(wù) ( 直播和大會(huì)員 ) 收入以 12.47 億元反超了游戲收入的 11.3 億元 , 首次成為 B 站最大的收入來(lái)源。

今年二季度，游戲業(yè)務(wù)在 B 站的總營(yíng)收中，已經(jīng)從 2017 年的八成降到了兩成。雖然 B 站 " 去游戲化 " 成功了，但 " 去游戲化 " 的目的卻未達(dá)到。在更為平衡的 " 多元化結(jié)構(gòu) " 中，B 站依舊沒(méi)能阻止虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。B 站今年二季度凈虧損為 19.68 億元，同比擴(kuò)大 48.52%。

脫掉 " 游戲外衣 " 的同時(shí)，B 站也錯(cuò)失了二次元游戲的風(fēng)口。如今，時(shí)過(guò)境遷，股東們?cè)缫巡辉谝?B 站還能講出什么 " 好故事 "，只關(guān)心什么時(shí)候能夠?qū)?" 故事 " 變現(xiàn)，而 B 站似乎重新開(kāi)始懷念當(dāng)年游戲業(yè)務(wù)給它帶來(lái)的底氣。

11 月 4 日，B 站發(fā)布內(nèi)部郵件《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知》，對(duì)游戲業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線做出調(diào)整，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個(gè)部門(mén)的匯報(bào)線，由公司高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至公司 CEO 陳睿。

創(chuàng)始人親自上陣發(fā)展游戲，或許意味著游戲業(yè)務(wù)將重回 B 站戰(zhàn)略中心。那么，B 站游戲是否還有能力重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，帶領(lǐng) B 站實(shí)現(xiàn) 2024 年盈虧平衡的小目標(biāo)？

與《原神》擦肩而過(guò)

回顧當(dāng)年上市，B 站的高光時(shí)刻是由游戲業(yè)務(wù)帶來(lái)的。

2018 年 3 月 28 日，B 站在納斯達(dá)克上市。根據(jù)招股書(shū)，2016 到 2017 年，B 站營(yíng)收從 5.233 億元增長(zhǎng)到 24.684 億元。最大的功臣當(dāng)屬游戲業(yè)務(wù)，這一年間，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收從 2016 年的 3.4 億元猛升至了 20.58 億元，在 B 站收入占比最大，2017 年占總收入的八成以上。

而在當(dāng)時(shí)的 B 站游戲中，《Fate/Grand Order》（《FGO》）這款游戲撐起了大部分營(yíng)收，根據(jù)財(cái)報(bào)，《FGO》2017 年在 B 站游戲收入中占比高達(dá) 71.8%，另一款《碧藍(lán)航線》占比 12.7%，幾乎構(gòu)成了整個(gè) B 站游戲的營(yíng)收。

當(dāng)年的《FGO》驗(yàn)證了二次元用戶的高付費(fèi)能力，像極了今天的《原神》。而《FGO》的成功，與 B 站對(duì)二次元人群的了解有很大關(guān)系。

2017 年 5 月初，《FGO》力壓當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的《王者榮耀》，登頂了 iOS 暢銷榜。B 站副總裁張峰接受公眾號(hào) " 游戲葡萄 " 采訪時(shí)提到：" 我們內(nèi)部曾總結(jié)過(guò)一句話，傳統(tǒng)游戲的收入因仇恨而來(lái)，來(lái)源于玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)，我要比別人更強(qiáng)大；二次元游戲的收入因熱愛(ài)而來(lái)，我愛(ài)這個(gè)角色，所以愿意為他付費(fèi)。而這種付費(fèi)沖動(dòng)，和傳統(tǒng)游戲正好相反，來(lái)自于人性的兩面。"

當(dāng)時(shí)的《FGO》能夠在眾多游戲中披荊斬棘，也源自于 B 站 " 不管是運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷，都始終面向核心用戶，而非泛用戶 " 的思路。相信核心用戶口碑的力量，服務(wù)好核心用戶，好的游戲自然而然就會(huì)被擴(kuò)散和傳播出去，這是當(dāng)年 B 站經(jīng)營(yíng)二次元游戲的核心方法論。

但 B 站后來(lái)在《FGO》之外的產(chǎn)品，都沒(méi)能收到特別好的市場(chǎng)回饋。當(dāng)時(shí)張峰在采訪中也坦承，其他一些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上多少存在一些問(wèn)題，特別是營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)方面。

2017 年 B 站首款自研二次元手游《神代夢(mèng)華譚》就是一款不算成功的產(chǎn)品。在 8 月 10 日登錄 App Store 后，第二天便進(jìn)入免費(fèi)排行榜第 11 名。但從 2018 年開(kāi)始，由于游戲機(jī)制、運(yùn)營(yíng)、玩法等問(wèn)題，這款游戲 iOS 月流水很難超過(guò) 10 萬(wàn)元。

《神代夢(mèng)華譚》屬于海戰(zhàn)棋 + 策略卡牌玩法，游戲難度方面對(duì)新手玩家并不友好。在最基本的游戲體驗(yàn)上，不少玩家也表示，游戲經(jīng)常卡 Bug，人物的平衡性很差。在苦苦支撐幾年后，今年 9 月，《神代夢(mèng)華譚》悄悄在官方媒體上公布游戲停服公告，表示將于 2022 年 11 月 25 日停止運(yùn)營(yíng)。

另一方面，雖然《FGO》的成功讓 B 站帶著巨大的現(xiàn)金流成功上市，但資本市場(chǎng)也隱隱擔(dān)憂，《FGO》的 " 繼承人 " 在哪里？這家 " 披著視頻外衣的游戲公司 " 到底是做游戲，還是做視頻？

這些年里，B 站自己似乎也在這個(gè)問(wèn)題中搖擺不定，并且，B 站也確實(shí)沒(méi)有找到《FGO》的 " 繼承人 "。

對(duì)于代理游戲的過(guò)度依賴，也讓 B 站游戲業(yè)務(wù)的弱點(diǎn)在 2018 年顯現(xiàn)出來(lái)。B 站在 2018 年 3 月份上市，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)從 4 月開(kāi)始停發(fā)，整個(gè)游戲市場(chǎng)卻迎來(lái)寒冬。

B 站手里的兩張王牌游戲《FGO》、《碧藍(lán)航線》都屬于聯(lián)運(yùn)游戲，依賴抽取渠道分成盈利。重發(fā)行、少自研，這種模式讓 B 站游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展十分被動(dòng)。

版號(hào)供給縮水下，小廠們自身難保，游戲大廠們不再看重 B 站的渠道優(yōu)勢(shì)，快手、抖音短視頻平臺(tái)的崛起給了游戲廠商們更具性價(jià)比的渠道選擇。整個(gè) 2018 年，B 站僅上線了兩款獨(dú)代手游。

" 敏銳 " 的 B 站，基于自身的定位，在游戲寒冬中，選擇迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，一邊弱化游戲業(yè)務(wù)在 B 站中的比重，一邊在其他業(yè)務(wù)上尋增量。2018 年三季度，B 站游戲收入占比已經(jīng)降低至 68.5%。

實(shí)際上，在《FGO》《碧藍(lán)航線》之后，B 站幾乎沒(méi)有任何新的爆款產(chǎn)品。2021 年，B 站關(guān)停了 10 款游戲，其中大部分的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都不足兩年。即使是當(dāng)年上線的新游戲，也沒(méi)能激起太大水花，諸如《空匣人形》《機(jī)甲愛(ài)麗絲》這樣的游戲，現(xiàn)在甚至連暢銷榜前一百都難以擠進(jìn)。

但彼時(shí)的二次元市場(chǎng)正處于起飛的節(jié)點(diǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為 3.32 億人，預(yù)計(jì) 2021 年將突破 4 億人，隨著二次元文化的泛化發(fā)展，用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，其主力用戶群體 Z 世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，消費(fèi)能力隨之增加，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升。

二次元游戲逐漸發(fā)展成一條極具市場(chǎng)、十分成熟的游戲細(xì)分賽道，這給了米哈游這樣專注二次元游戲制作的廠商 " 起飛 " 的機(jī)會(huì)，而作為中國(guó)最大的二次元內(nèi)容聚集地的 B 站，卻在強(qiáng)勢(shì)破圈中，與《原神》擦肩而過(guò)。

重拾游戲，B 站如何逆風(fēng)翻盤(pán)？

在 11 月關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知中，B 站提到，要進(jìn)一步落實(shí) " 自研精品、全球發(fā)行 " 的戰(zhàn)略。陳睿親自下場(chǎng)帶隊(duì)，也表明了 B 站重視游戲發(fā)展的決心。

實(shí)際上，B 站早就有了 " 重操舊業(yè) " 的念頭。比如，在 2021 年游戲收入只有 50.91 億元，同比增長(zhǎng) 6% 的情況下，B 站仍然繼續(xù)擴(kuò)張自己的游戲版圖，略顯激進(jìn)地進(jìn)行了 21 次與游戲有關(guān)的投資，其中有三筆投資過(guò)億，分別是心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的 8.82 億元戰(zhàn)略投資、中手游的 6 億元股權(quán)融資和青瓷數(shù)碼的 1.01 億元戰(zhàn)略投資。

同樣是在 2021 年，B 站在 8 月份一次性發(fā)布了 16 款游戲新作，包括 10 款獨(dú)家代理產(chǎn)品和 6 款自研產(chǎn)品。這也是 B 站自 2019 年自研項(xiàng)目成立以來(lái)，游戲成果的首次集中亮相。

2021 年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿稱 " 游戲自研是當(dāng)前階段 B 站的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)將有一半的游戲收入來(lái)源于自研游戲 "。他表示，公司從去年開(kāi)始逐步加大自研投入，目前游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò) 1000 人，有多個(gè)游戲項(xiàng)目在并行研發(fā)，將在明后年陸續(xù)上線。

但截至目前，B 站發(fā)布的 6 款自研游戲中僅一款端游《碳酸危機(jī)》在 Steam 上發(fā)售。盡管在玩家中《碳酸危機(jī)》好評(píng)連連，但僅僅 38 元買(mǎi)斷的定價(jià)，對(duì) B 站游戲收入增長(zhǎng)助力的作用微乎其微。根據(jù)國(guó)游銷量吧的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月 30 日，《碳酸危機(jī)》銷量約為 3.9 萬(wàn)份，銷售額約為 150 萬(wàn)元。

今年 5 月，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，B 站多部門(mén)進(jìn)行了人員優(yōu)化，游戲部門(mén)被波及，其中自研游戲項(xiàng)目受影響的比例較高，僅保留其中少部分項(xiàng)目。據(jù)報(bào)道，游戲業(yè)務(wù)的人員優(yōu)化原因主要是由于游戲業(yè)務(wù)盈利狀況未能達(dá)到預(yù)期。

另外，想要自研一款類似《原神》這樣的游戲，重金投入不可避免。米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇在 2021 年年初的一次交流活動(dòng)上稱：" 外面有很多文章會(huì)說(shuō)米哈游研發(fā)《原神》花了 1 億美金，確實(shí)花了 1 億美金，但他們沒(méi)有講的是，上線后我們可能每年要花 2 億美金，而我們過(guò)去 3 年開(kāi)發(fā)的成本還要更高。"

對(duì)于將 "2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 " 作為目標(biāo)的 B 站來(lái)說(shuō)，如何在研發(fā)支出和盈虧平衡上進(jìn)行權(quán)衡，也是陳睿不得不考慮的問(wèn)題。

而在出海方面，相比于騰訊、網(wǎng)易的激進(jìn)，" 囊中羞澀 " 的 B 站根據(jù)自身調(diào)性，將日韓作為出海第一站的主攻方向。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 2021 年，B 站就在日韓地區(qū)發(fā)行了 9 款手游，包括《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》《精靈之境》《高能手辦團(tuán)》等?？偟膩?lái)看，這幾款游戲依舊以二次元為主。

目前來(lái)看，B 站游戲在日韓市場(chǎng)的宣發(fā)逐漸摸索出一些門(mén)道。比如在萌系手辦的加持和環(huán)環(huán)相扣的預(yù)熱后，《高能手辦團(tuán)》在韓國(guó)正式上線時(shí)，登頂雙端免費(fèi)榜，還成功躋身 Google Play 暢銷榜第 4。但可惜的是，目前 B 站出海的游戲和它國(guó)內(nèi)的游戲命數(shù)相似，在剛上線時(shí)成績(jī)可觀，但后期運(yùn)營(yíng)時(shí)，幾乎都呈下降趨勢(shì)。

在上一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿在電話會(huì)議中表示，B 站將持續(xù)關(guān)注降本增效，他在公司內(nèi)部也特別強(qiáng)調(diào) " 聚焦 "：" 即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做。"

如今看來(lái)，游戲再次成為 B 站重要的事。不過(guò)，陳睿錯(cuò)失《原神》770 天后，想要把游戲 " 做深做透 "，B 站還需要更多的時(shí)間。