一路野蠻生長(zhǎng)的抖音電商，終于在 2024 年放慢了腳步。

近日，抖音電商總裁魏雯雯披露：過(guò)去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長(zhǎng) 46%，對(duì)照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別為 320%、80%；除此之外，去年發(fā)力的貨架場(chǎng) GMV 同比增長(zhǎng) 86%，較 2022 年 140% 的增速明顯放緩。

從整體到貨架場(chǎng)，抖音電商的增長(zhǎng)曲線都不再陡峭，這組官方數(shù)據(jù)恰好印證了關(guān)于抖音電商增長(zhǎng)乏力的討論——此前，《晚點(diǎn) LatePost》曾撰文指出，今年 1-2 月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億 GMV、累計(jì)同比增速超 60%，3 月同比增速首次下滑至 40% 以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至 30% 以內(nèi)。

事實(shí)上，自 2020 年直播電商興起之后，抖音便被品牌視作大盤(pán)增長(zhǎng)的 " 晴雨表 "，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)恰恰映射出當(dāng)下整個(gè)電商行業(yè)的乏力。

以今年 618 為例，星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為 7428 億元，累計(jì)下降 7%；另?yè)?jù)高盛預(yù)估，抖音雖在 618 期間表現(xiàn)不俗，但 GMV 增速卻放緩至 20% 以上，客單價(jià)、動(dòng)銷商家留存率雙雙出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

一個(gè)有趣的切面是，品牌服務(wù)商一直是電商平臺(tái)政策變化、數(shù)據(jù)變化最敏感的人群，而 2024 年上半年越來(lái)越多品牌親自下場(chǎng)，不再依賴服務(wù)商。

抖音正在改變 " 潮向 "？

疲軟的電商節(jié)，是市場(chǎng)的一面鏡子。

在很多從業(yè)者看來(lái)，美妝是國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的類目之一。虎嗅拿到第三方數(shù)據(jù)，2024 上半年美妝行業(yè)整體增速預(yù)計(jì)在個(gè)位數(shù)，今年 618 期間，化妝品行業(yè) GMV 僅數(shù)百億元——作為參照，2023 年中國(guó)化妝品銷售規(guī)模達(dá) 7972 億元。

不過(guò)，化妝品集體遇冷的 618，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量卻較去年同期增長(zhǎng) 107%，說(shuō)明品牌集體陷入存量?jī)?nèi)卷時(shí)，抖音依然是品牌營(yíng)銷的主陣地。

這背后既得益于抖音巨大的流量勢(shì)能，也源于電商業(yè)務(wù)加速搭建貨架場(chǎng)——過(guò)去一年，抖音不僅在模式上效仿淘京拼，推出商品卡、小藍(lán)詞等更精準(zhǔn)的貨架推廣工具；還在招商策略上進(jìn)行跟隨、對(duì)淘京拼品牌商進(jìn)行優(yōu)先排序、招商及挖掘。

一位電商運(yùn)營(yíng)專家向虎嗅表示，抖音商城現(xiàn)在是一個(gè)泛商城概念，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。" 品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛(ài)程度分發(fā)流量，可見(jiàn)抖音商城跑起來(lái)的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化。"

即便如此，不乏市場(chǎng)人士認(rèn)為：在增速放緩的大背景下，白牌找增量、追求 ROI 依然要優(yōu)先考慮抖音。

" 抖音是一個(gè)強(qiáng)商業(yè)效率驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)壟斷標(biāo)簽、流量入口及對(duì)目標(biāo)群體的錨定，使白牌能在短期內(nèi)迅速打開(kāi)局面；不過(guò)，迅速拿到漂亮的銷售數(shù)據(jù)，不一定意味著品牌價(jià)值沉淀——抖音更關(guān)注流量轉(zhuǎn)化效率，而對(duì)垂直人群心智滲透乏力。" 一位網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人如是總結(jié)。

她指出，這主要源于大部分白牌在抖音投入不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，過(guò)分追求短期爆單數(shù)據(jù)，而售后、客戶維護(hù)、品牌經(jīng)營(yíng)能力欠缺，再加上研發(fā)投入不足、品質(zhì)缺乏亮點(diǎn)，供應(yīng)鏈能力孱弱，用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率都偏低，一旦停掉大范圍的營(yíng)銷投放，很容易從一夜躥紅淪落到無(wú)人問(wèn)津。

這很大程度上源于：

一方面，直播之于整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)的加載率達(dá)到了一定閾值，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨形式好奇心正在快速消退，越來(lái)越多抓馬的直播間 / 主播也在敗路人緣；

另一方面，很多用戶購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)開(kāi)始注重成分、膚感，直播間純促單邏輯下的沖動(dòng)消費(fèi)正在減少。

" 過(guò)去幾年，大家狂熱地迷信線上化、迷信數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，一再擠占產(chǎn)品研發(fā)投入、轉(zhuǎn)而加大營(yíng)銷投入，使得產(chǎn)品銷售處于一種‘催熟’的生長(zhǎng)周期；如今，化妝品市場(chǎng)正在回歸全渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)，線上渠道增長(zhǎng)在 2024 年將形成拐點(diǎn)，純粹依靠線上渠道的平臺(tái)可能面臨很大的壓力。" 某品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，過(guò)去兩年大家過(guò)分高估了流量對(duì)產(chǎn)品的賦能。

當(dāng)然，也有服務(wù)商敏銳感知到了市場(chǎng)局部正在發(fā)生新變化——2024 年，部分國(guó)際品牌加快了新市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。有品牌商向虎嗅舉例，一些知名品牌開(kāi)始將目光投向原本并非主要目標(biāo)客戶的消費(fèi)者群體，比如縱深拓展三四線城市以吸引新客戶。

" 某些牌子在消費(fèi)降級(jí)大背景下一二線城市的市場(chǎng)份額在下降，轉(zhuǎn)而開(kāi)始加大低線人群滲透，并且在產(chǎn)品線上深挖男性護(hù)膚、推定向人群產(chǎn)品（如主打防曬、洗護(hù)等）——抖音電商較傳統(tǒng)電商可以直接對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行覆蓋，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷方式使得傳統(tǒng)美妝細(xì)分品類得以更垂直。" 上述人士說(shuō)道。

事實(shí)上，早在 2023 年就曾有第三方調(diào)研數(shù)據(jù)捕捉到了男性美妝護(hù)膚趨勢(shì)的興起—— 2020 年時(shí)，美妝購(gòu)買(mǎi)用戶中女性占比仍接近九成，主力人群在 25-40 歲之間；近兩年，男性用戶購(gòu)買(mǎi)美妝占比攀升至 19%，用戶年齡段分散，中年男性群體增速明顯。

不過(guò)，三方機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，一般傳統(tǒng)電商平臺(tái)退貨率控制在 15% 以下，而直播電商平臺(tái)的退貨率依然居高不下、均值或許超過(guò) 30%。

具體而言，抖音上國(guó)貨品牌退貨率通常高于國(guó)際品牌（國(guó)貨品牌退貨率約 30%-40%，國(guó)際品牌退貨率通常低于 10%），造成退貨率差值很大一部分原因在于：國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌的側(cè)重點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素不盡相同——國(guó)貨品牌更傾向于沖動(dòng)消費(fèi)和流量營(yíng)銷，而國(guó)際品牌更多依賴口碑及品牌復(fù)購(gòu)。

以各類電商大促節(jié)點(diǎn)為例，國(guó)際品牌銷售更多依賴?yán)峡蛻簦驴驼急容^低（通常占比不超 50%），國(guó)貨品牌新客戶占比約 70%。

接近抖音人士向虎嗅表示，自 2021 年起抖音便大力推動(dòng)改進(jìn)措施來(lái)降低退貨率。例如，通過(guò)評(píng)分體系將退貨率、物流服務(wù)質(zhì)量作為影響店鋪總評(píng)分的因子——若店鋪評(píng)分低于 4.5 分，其直播權(quán)限將受限；此外，抖音對(duì)店鋪有嚴(yán)格要求，若客訴率過(guò)高店鋪則無(wú)法參與大促活動(dòng)，抖音還要求特定活動(dòng)店鋪退貨率必須低于 20%-25%。

可縱使有平臺(tái)意志干預(yù)，但礙于直播場(chǎng)景易沖動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物的特性，退貨率依舊偏高；況且，直播電商乘風(fēng)而起不過(guò)短短三年，平臺(tái)在物流、供應(yīng)鏈、售后等履約端的基建工程很難一蹴而就。

鐵打的抖音，流水的主播

當(dāng)然，流量遷徙背后始終離不開(kāi)人，主播則是攪動(dòng)直播電商大勢(shì)的弄潮兒。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，短短三年時(shí)間，抖音電商的邏輯完成了三個(gè)階段的演化：

第一階段，抖音電商玩法是誰(shuí)掌握流量達(dá)人多，誰(shuí)就能享受巨大的流量紅利；

第二階段，誰(shuí)代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)、平臺(tái)越多，誰(shuí)就能吃到紅利；

第三階段，誰(shuí)掌握的爆款越多，誰(shuí)就能吃到流量紅利。

順著這個(gè)邏輯，直播電商原本有望成為更多中小品牌被看見(jiàn)的渠道，但品牌力不夠、且不屬于新奇特產(chǎn)品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中借勢(shì)；更糟的是，主播一直是直播帶貨銷售轉(zhuǎn)化鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，隨著主播影響力的急速膨脹，他們一度擠上與平臺(tái)、品牌博弈的牌桌，而當(dāng)定價(jià)權(quán)被超級(jí)主播拿捏時(shí)，品牌損失的不止利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單、甚至?xí)l(fā)品牌經(jīng)銷商 / 分銷商體系的 " 混亂 " ——李佳琦之于歐萊雅事件就是最好例證。

于是，超級(jí)主播挾流量以令平臺(tái)，對(duì)公域流量、資源的瓜分越發(fā)明顯——大部分中腰部主播生長(zhǎng)緩慢，整個(gè)直播生態(tài) Y 型擴(kuò)張——簡(jiǎn)單說(shuō)，中小商家、消費(fèi)者、平臺(tái)方陪跑，只有超級(jí)主播是贏家。

鑒于此，2021 下半年至今，快手通過(guò)扶持品牌自播間接 " 削藩 "，抖音電商則從 " 人找渠道 " 向 " 渠道選人 " 演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝再到最近帶貨 " 翻車 " 的小楊哥，一個(gè)個(gè)拔地而起的超級(jí) IP 便是抖音攻城略地的 " 工具人 "。

尤其 2023 下半年至今，抖音電商從達(dá)播向店播過(guò)渡的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示，2021 年抖音大盤(pán)流量中 52% 為自播，48% 為達(dá)播；2022 年自播占比提高至 57%，達(dá)播約為 43%；2023 年 10 月，自播整體占比進(jìn)一步超過(guò) 60% ——這一變化主要源于，抖音管理層為扶持 KA 品牌加大了自播的流量?jī)A斜，達(dá)人主播則疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流續(xù)勢(shì)。

不過(guò)，一位抖音品牌服務(wù)商向虎嗅表示，自播對(duì)部分商家依然存在門(mén)檻。

" 抖音流量可分為自然流量、算法推流、內(nèi)容引流、商家投流；流量大頭來(lái)自推薦頁(yè)（搜索流量有限），抓這部分流量要分析完播率、互動(dòng)率、興趣度及熱度，投流也要觀察最終 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等。" 上述人士說(shuō)道。

此外，商家還需要追隨抖音復(fù)雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)不斷調(diào)整策略?；⑿岽饲芭c多位從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，抖音帶貨超 80% 來(lái)自直播，10% 通過(guò)搜索和種草轉(zhuǎn)化，僅 5% 會(huì)通過(guò)短視頻（美妝客單價(jià)較高，短視頻購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化低）、切片等內(nèi)容方式成交——而各入口轉(zhuǎn)化的巨大差異，很大程度上源于抖音復(fù)雜的交易模型 / 標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀?/p>

一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅分析，算法會(huì)先篩用戶潛在消費(fèi)訴求（包括瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄、客單價(jià)等），再針對(duì)性優(yōu)化品牌廣告、關(guān)鍵詞搜索、直播切片，最后動(dòng)態(tài)調(diào)整商業(yè)內(nèi)容加載率、使流量（觸達(dá)）商業(yè)效率最大化——說(shuō)白了，進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程，算法會(huì)通過(guò)用戶行為將其劃分到不同的流量池。

" 抖音是實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)開(kāi)播獲得一波推流后，流量便只能通過(guò)同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK 獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽；其次，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名，直播流量不斷通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。" 自媒體 " 阿濤和初欣 " 曾撰文指出。

拿交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅分享過(guò)的一組數(shù)據(jù)為例，抖音直播間 40% 流量是自然流量，30% 的流量來(lái)自于平臺(tái)算法推薦，20% 用戶是看了短視頻之后點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的，還有 10% 用戶是付費(fèi)投流帶來(lái)的轉(zhuǎn)化（交個(gè)朋友看重自然流量，投流控制在 5% 以下）。

" 按照直播傭金率一般 10%~20% 計(jì)算，如果高傭產(chǎn)品為了拉高場(chǎng)觀可以多投，但那樣會(huì)犧牲利潤(rùn)，一直保持高投放 ROI 很難打正。" 黃賀說(shuō)道。

不過(guò)，一家抖音服務(wù)商指出，目前自播試水大部分是已經(jīng)打出知名度或頗有實(shí)力的品牌。" 每場(chǎng)直播至少要一位主播、一位助播、一位場(chǎng)控，再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費(fèi)用等——如此高門(mén)檻，自然會(huì)讓一些中小商家望而卻步——這些僅僅是直播明面上的人力配置，背后還需要一系列軟實(shí)力支撐，包括文案、視覺(jué)、搜索詞優(yōu)化、專屬客服等。"

說(shuō)白了，品牌自播之所以能在抖音上快速發(fā)展，是因?yàn)槎兑艚档土肆髁砍杀荆谎巯?，流量成本水漲船高，面對(duì)高昂的投流成本、居高不下的退貨率、以及低價(jià)內(nèi)卷的局面，很多人一頭扎進(jìn)直播帶貨，或許賬都要算不過(guò)來(lái)了。

來(lái)源：虎嗅