令人意外，一款社交應(yīng)用軟件 Lemon8 飆升至美國 App Store 排行榜首位。
Data.ai 數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月以來，Lemon8 在美 iOS 設(shè)備上一直是下載量最大的生活類 APP，在全 iOS APP 排名也進入前 20；在 Android 設(shè)備中同樣位列前 7 名生活類 APP。這是 Lemon8 進入美國市場以來的又一次爆發(fā)。
其實從去年開始，這一平臺就已經(jīng)悄悄擠上美國應(yīng)用下載榜單，憑借通過圖片推薦與分享的社交屬性，迅速俘獲一批用戶，還有美國網(wǎng)紅將其描述為 Pinterest 和 Instagram 的結(jié)合體。而在中國媒體中，Lemon8 更多則被看作是 " 海外版小紅書 "。
你可能不知道，這款在歐美火出圈的 APP 來自中國團隊，并出自字節(jié)跳動之手。
海外版小紅書火了
起底 Lemon8
作為字節(jié)跳動的又一個爆款，Lemon8 是如何被創(chuàng)造出來的？
在字節(jié)內(nèi)部，Lemon8 的主要負責人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報，二人此前在 musical.ly 時期便是上下級關(guān)系，而 musical.ly 便是如今赫赫有名的海外版抖音—— TikTok 的前身。隨著 2017 年 musical.ly 被字節(jié)跳動收購，陳穎與朱駿也一起加入字節(jié)。
直到 2020 年 3 月，一款名叫Sharee的社交平臺正式在字節(jié)誕生。顧名思義，Sharee 主打分享和種草，首先就將目光盯向了海外市場。這一年，正是字節(jié)跳動在海外提速的一年。
幾乎同一時間，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，宣布張利東和張楠的任命，他自己則將主要精力轉(zhuǎn)移到 " 領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展 "。彼時，TikTok 面臨腹背受敵的困境，而這封內(nèi)部信則是字節(jié)跳動發(fā)力海外市場的重要信號。
Sharee 正是在這樣的背景下出現(xiàn)。誕生之初，Sharee 的團隊就將出海第一站定為日本，一方面因為日本當時仍然是一片空白市場，另一方面則是當?shù)孛缞y文化火爆，而 Sharee 正想以此切入。
2021 年 9 月，Sharee 正式更名為 Lemon8。這一名稱靈感來源于讀音相仿的 "Lemonade"，意思希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而 8 則來源于數(shù)學符號 " ∞ "，寓意著無限大大的概念。
此后，Lemon8 的定位更加精準，為興趣種草社區(qū)，主要面向二三十歲的年輕女性，內(nèi)容大多以圖文和視頻呈現(xiàn)，覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等多個領(lǐng)域。這與小紅書主要的內(nèi)容屬性高度重疊。
更為相像的是 Lemon8 的瀏覽方式。比如，以抖音和 Tik Tok 等為主的單側(cè)視頻流，整個頁面只有一個內(nèi)容；而以小紅書、Instagram 為主的雙側(cè)圖文流，則是由多個封面構(gòu)成的瀏覽界面。因此，Lemon8 也被稱為" 海外版小紅書 "。
（Lemon8 界面，來源于用戶分享）
很快，Lemon8 就在日本小有起色，2022 年 3 月累計下載量突破了 100 萬。同時字節(jié)跳動開始帶領(lǐng) Lemon8 加速擴張，先后進入泰國、印尼、新加坡、馬來西亞等多個東南亞市場。
直到 2023 年，在亞洲試水完畢后，Lemon8 才開始在美國和英國等地區(qū)上線。于是便一發(fā)不可收拾，上線不久就沖到美國 App Store 下載總榜 TOP10，一舉超越 YouTube、WhatsApp、Gmail 和 Facebook 等眾多老牌社交平臺。
殺入群狼環(huán)伺的歐美市場，Lemon8 沿用中國互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的打法——砸錢。其中就包括付費邀請 KOL 入駐，并大量導(dǎo)流支持這些 KOL 的內(nèi)容，以此吸引更多用戶進入。這與抖音、快手、小紅書等邀請明星入駐如出一轍。
此外，最先在海外市場站穩(wěn)腳跟的 TikTok 還給 Lemon8 極大支持，不僅在平臺的 " 為你推薦 " 上為 Lemon8 投放了大量廣告，還支持 TikTok 的創(chuàng)作者在個人主頁上為 Lemon8 導(dǎo)流。如今，TikTok 關(guān)于 "#Lemon8" 的話題標簽積累了約 40 億的瀏覽量。
可以看到，不論是運作團隊班底、還是資源和資金的投入，Lemon8 在字節(jié)內(nèi)部都不像是一個可以隨時拋棄的試點項目，而更像有著清晰的目標和充足的準備，被公司寄予厚望的產(chǎn)品。它的火爆，更像是人工催化的結(jié)果。
字節(jié)跳動，爆款制造機
一個較為巧合的時間點是，2023 年 3 月，Tik Tok 的 CEO 周受資出席美國國會聽證會，接受了長達 5 小時的質(zhì)詢，這是 TikTok 生死攸關(guān)的一戰(zhàn)。而幾乎在同一時間，Lemon8 開始進軍歐美市場。
（周受資出席美國國會聽證會）
兩個多月后，有消息傳出 Lemon8 的負責人陳穎正準備從上海遷至新加坡，并向周受資報告。此后，TikTok 被曝正在與 Lemon8 的社交應(yīng)用程序集成，這項新的合作伙伴關(guān)系將允許用戶將他們的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，并使用 TikTok 的編輯器添加聲音和音樂。
這也意味著 Lemon8 離 Tik Tok 越來越近，盡管 Lemon8 如今還難以成為 Tik Tok 的 " 候補員 "，但字節(jié)對海外市場的危機感顯露無疑，而透過 Lemon8，這家公司龐大的 " 造物 " 能力再次讓人驚嘆。
其實，僅在 Lemon8 的第一站日本市場，字節(jié)跳動就先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等產(chǎn)品，其中，CapCut 同樣在美國躋身為最熱門的視頻剪輯應(yīng)用之一，Lemon8 則是字節(jié)在美國的第三款主要應(yīng)用。
從 2012 年成立以來，字節(jié)跳動似乎無時無刻都在推出新的應(yīng)用。除了今日頭條、抖音兩大重量級產(chǎn)品外，西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛書、番茄小說、小荷健康、Faceu 激萌、輕顏相機、豆包 AI ……一系列爆款幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的半壁江山。
這些應(yīng)用產(chǎn)品一旦在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，字節(jié)大多都會為其配套海外版本?？v觀一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)時間，毫不夸張地說，平均每年就有 4-5 款現(xiàn)象級爆款應(yīng)用從字節(jié)跳動走出，正是如此，這家公司在外界也早有一個稱呼——"App 工廠 "。
一定程度上，字節(jié)的 " 爆款制造 " 可以歸納為兩個方面，一個是自研，一個則是收購。此前《晚點 LatePost》曾披露，字節(jié)跳動在 2018 年 -2020 年，也就是其增長最為迅速的幾年間，自研和收購了大量的項目，其中在 App Store 上線的應(yīng)用就有約 140 個，占其成立以來的七成。
其中，字節(jié)跳動的自研邏輯本著一旦成功就全力投入，一旦失敗就果斷關(guān)停，立刻掉轉(zhuǎn)車頭沖向下一個領(lǐng)域。" 多閃 " 就是一個典型例子，多閃的誕生曾被賦予挑戰(zhàn)微信的厚望，但在上線一段時間后并未擦出多少火花，于是字節(jié)跳動迅速停止進一步投入，轉(zhuǎn)而利用其失敗經(jīng)驗，將社交屬性嵌入抖音內(nèi)部。
而在收購上，TikTok 的前身 musical.ly 同樣是一個典型例子。盡管來到 2023 年，字節(jié)跳動的投資收購步伐已經(jīng)放緩不少，但仍在 3 月以數(shù)百萬人民幣的價格收購了醒圖 APP 100% 股權(quán)，而在此之前，字節(jié)跳動自己在圖片領(lǐng)域就有 Faceu 激萌、輕顏相機等多款熱門應(yīng)用。
也正是在這樣的邏輯下，一系列爆款應(yīng)用層出不窮，締造了這個接近 2 萬億估值的超級獨角獸。
小紅書與字節(jié)，終有一戰(zhàn)
回顧過去幾年，字節(jié)跳動從未放棄過小紅書的 " 種草 " 市場。
早在 2018 年，小紅書一路逆勢而上，用戶直沖 1.5 億時，字節(jié)就看到這一市場的潛力，迅速在這一年推出了種草社區(qū) App" 新草 "。
新草的定義簡單明了：" 年輕人都在逛的種草社區(qū) "。不過，正是由于新草簡單粗暴的推出方式，直接延續(xù)今日頭條強算法、強推薦的產(chǎn)品邏輯，而今日頭條的用戶更傾向于瀏覽內(nèi)容而不是發(fā)布內(nèi)容，最終，新草在 2019 年無疾而終。
此后過去整整 3 年，字節(jié)跳動又推出一個新應(yīng)用 " 可頌 "。這一次，可頌不再依賴頭條系，而是由抖音的內(nèi)容遷徙而來，并且在一定程度上參考小紅書的瀏覽模式，但抖音的視頻模式與圖文并沒有辦法完全融合，可頌僅上線 20 天就無奈夭折。
字節(jié)還沒有放棄。2023 年 4 月，主打圖文形式的 " 有柿 " 上線，這是將今日頭條搜索 App 進行升級而推出的新應(yīng)用。有柿定位為生活經(jīng)驗類的社區(qū)型產(chǎn)品，幾乎是比照小紅書的模板來做。而此時，小紅書用戶數(shù)已經(jīng)超過 2.6 億，并開始大力發(fā)展電商，有柿還是沒能掀起多少水花。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。盡管三個產(chǎn)品都沒有看到多少成效，但 Lemon8 卻意外在海外迎來爆發(fā)，被一位接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為 " 墻內(nèi)開花墻外香 "。
與之相比，小紅書的海外市場卻不太順利。
過去三年間，小紅書接連在海外推出了多款獨立 APP。包括 2021 年發(fā)布的 Uniik 時尚社區(qū)、2022 年的戶外生活社區(qū) Takib 以及美妝社區(qū) habU；還有進軍日本市場的生活方式社區(qū) S ’ More、面向東南亞市場的 Spark、沖擊歐美市場的家居分享平臺 Catalog 等等……
它們并沒有延續(xù)小紅書在國內(nèi)的輝煌，不是一直不溫不火，就是幾個月后匆匆關(guān)停。而有趣的是，這些針對海外各個國家和地區(qū)專屬定制的 APP，還沒有一個小紅書來得受歡迎。
小紅書首先在華人圈大火一把。如今打開平臺的不少帖子，都能在留言與評價上看到各國定位。據(jù)說，在留學生和華人較多的地區(qū)，國外商家也紛紛申請注冊了小紅書號，盡管他們看不懂中文，但依然笨拙地使用翻譯軟件發(fā)著內(nèi)容。
最近幾年，當百度、微博、貼吧等社交與搜索屬性的 APP 逐漸旁落，一群人正在從各個平臺轉(zhuǎn)向小紅書。一些有趣的變化正在發(fā)生：那批多年前 " 有問題找百度 " 的 90 后，到如今已經(jīng)習慣于上小紅書查攻略；而曾經(jīng)流轉(zhuǎn)于虎撲的年輕男性，也紛紛上小紅書開通了賬號。
原本定位年輕女性的生活社區(qū)，慢慢打破了年齡、性別、行業(yè)以及興趣壁壘，求職經(jīng)驗貼、行業(yè)話題、甚至社會議題都開始在這里出現(xiàn)。而從去年開始，還有不少投資人感慨，" 最近去小紅書發(fā)帖的 VC 越來越多，這里成了資源交換場。"
一定程度上，這也是字節(jié)跳動屢次下場的原因，而不論是字節(jié)在國內(nèi)的試水，還是 Lemon8 在國外與小紅書出海相遇，雙方或許終將走到短兵相接的一天。
此時，硝煙已經(jīng)彌漫在大廠上空。
來源：投資界
