" 社區(qū)不是內(nèi)容的集合，而是人的集合 "，創(chuàng)始人瞿芳曾這樣描述小紅書(shū)產(chǎn)品的底層邏輯。
如今，集合在小紅書(shū)背后的投資人與機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，上市的問(wèn)題自然也就再次被提上了日程。10 月 13 日，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書(shū) 2024 年最新業(yè)績(jī)出爐，一季度營(yíng)收達(dá) 10 億美元，凈利潤(rùn)達(dá) 2 億美元，分別同比增長(zhǎng) 67% 和 400%，并且再次傳出了在香港上市的消息。
小紅書(shū)，作為 2013 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成立的最后一批獨(dú)角獸之一，終于也要上市了嗎？
第 "N" 次上市傳聞，全球 VC 都在期待的超級(jí) IPO
2013 年 6 月，小紅書(shū)在上海成立，從購(gòu)物攻略分享開(kāi)始，逐步成長(zhǎng)為包羅萬(wàn)象的內(nèi)容社區(qū)。
彼時(shí)的中國(guó)正迎來(lái)前所未有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。同期出生的字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、拼多多、得物很快就迎來(lái)了用戶(hù)與營(yíng)收規(guī)模的爆發(fā)。其中，拼多多更是只用了 3 年時(shí)間就成功登陸納斯達(dá)克，市值一度超過(guò)阿里。
相比之下，小紅書(shū)則經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的探索才迎來(lái)爆發(fā)。在 2013 — 2020 年這段時(shí)間里，外界一致認(rèn)為，無(wú)論是用戶(hù)的增長(zhǎng)，還是商業(yè)化運(yùn)作，小紅書(shū)都是個(gè)不折不扣的 " 慢公司 "。創(chuàng)始人瞿芳更是坦言，" 小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。"
直到 2021 年初，居家辦公場(chǎng)景的增多，給小紅書(shū)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，日活用戶(hù)數(shù)直沖 4000 萬(wàn)，成為了當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。當(dāng)時(shí)的字節(jié)更是一度試圖以 200 億美元的價(jià)格收購(gòu)小紅書(shū)，但最終被后者拒絕。
而從小紅書(shū)的融資經(jīng)歷來(lái)看，一眾新舊資本大佬齊集——小紅書(shū)并不缺錢(qián)。
據(jù)天眼查顯示，成立至今，小紅書(shū)共融資 7 次，真格基金、阿里巴巴、騰訊均多次投資，今年 7 月更是引進(jìn)了包括 DST Global、紅杉中國(guó)在內(nèi)的新一批明星投資機(jī)構(gòu)，估值從去年低點(diǎn)的 100 億美元回升至 170 億美元。
而機(jī)構(gòu)看好，估值回升的主要原因：一方面是公司展示出了明確的上市預(yù)期，早在 2018 年 4 月，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳，就曾對(duì)外透露過(guò)小紅書(shū)上市的計(jì)劃。2021 年和 2023 年，小紅書(shū)都傳出要在美國(guó)和香港上市的消息。
盡管具體的上市時(shí)間和地點(diǎn)沒(méi)能確定，但 VC 們看到了潛在的退出機(jī)會(huì)。
另一方面，在戰(zhàn)略基本明確的情況下，小紅書(shū)逐漸找到了適合自己的商業(yè)化節(jié)奏。2023 年，公司整體營(yíng)收達(dá)到 37 億美元，凈利潤(rùn)為 5 億美元，較 2022 年的 20 億美元營(yíng)收和 2 億美元虧損實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
因此，無(wú)論是對(duì)小紅書(shū)還是對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，24 年一季度業(yè)績(jī)的暴漲，在估值邏輯回歸價(jià)值投資的趨勢(shì)下，都是確定性的利好。盡管目前小紅書(shū)官方仍然不愿透露更多與 IPO 相關(guān)細(xì)節(jié)，但可以肯定的一點(diǎn)是，" 等風(fēng)來(lái) " 的小紅書(shū)，距離上市只是時(shí)間問(wèn)題了。
成于種草，興于電商
回顧小紅書(shū)的商業(yè)化之路，從垂直社區(qū)到電商平臺(tái)，小紅書(shū)完成了平臺(tái)調(diào)性的轉(zhuǎn)變。
2014 年起，小紅書(shū)開(kāi)始嘗試電商變現(xiàn)，發(fā)展自營(yíng)跨境電商 " 福利社 "。然而，作為小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的一次嘗試，" 福利社 " 并沒(méi)能給小紅書(shū)帶來(lái)突破。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在跨境電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從 2016 年的 6.5% 跌到了 2018 年的 4.3%。
隨后，在 2016 — 2018 年期間，小紅書(shū)開(kāi)始引入第三方商家，并嘗試打造自營(yíng)品牌。2016 年底，平臺(tái) SKU 增至 15 萬(wàn)，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個(gè)品類(lèi)。
據(jù)億歐援引知情人士報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū) 2017 年銷(xiāo)售額 65 億元，2018 年計(jì)劃 120 億元，但 2018 年上半年銷(xiāo)量和 2017 年同期持平，甚至更低。
同時(shí)，為了促進(jìn) " 線上線下一體化 " 發(fā)展，小紅書(shū)于 2018 年開(kāi)始進(jìn)軍實(shí)體店，在上海靜安大悅城開(kāi)出了首家線下體驗(yàn)店小紅書(shū)之家 RED home。但好景不長(zhǎng)，2020 年元旦，小紅書(shū)之家 RED home 最終沒(méi)能逃離撤店的命運(yùn)。
也就是說(shuō)，截至 2019 年，小紅書(shū)已經(jīng)嘗試過(guò)跨境電商、商家入駐、自營(yíng)品牌、線下門(mén)店等多種電商變現(xiàn)的模式，但這些似乎都沒(méi)能為小紅書(shū)創(chuàng)下盈利。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū) 2018、2019 年兩年的 GMV 目標(biāo)均未達(dá)成。
直到 2020 年，小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨。以直播帶貨為切入口，小紅書(shū)找到了最適合自己的切入口——買(mǎi)手電商。
2020 年下半年，小紅書(shū)簽下前娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人楊天真和美妝達(dá)人付鵬。兩人都曾拿下單場(chǎng)直播 GMV2000 萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)。
2023 年，演員董潔和章小蕙在小紅書(shū)的 " 慢直播 " 爆火出圈。根據(jù)小紅書(shū)官方 " 直播薯 " 數(shù)據(jù)，董潔在歷經(jīng)前三場(chǎng)直播后，賬號(hào)漲粉 110 萬(wàn) +，累計(jì)總 GMV 破億；章小蕙首播 GMV 即突破 5000 萬(wàn)，觀看人次超過(guò) 100 萬(wàn)，售罄鏈接數(shù)量達(dá) 57 個(gè)。
在 " 買(mǎi)手電商 " 的模式下，買(mǎi)手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括與買(mǎi)手風(fēng)格類(lèi)似的審美、風(fēng)格和個(gè)性化體驗(yàn)、情緒價(jià)值的輸出，因此更符合小紅書(shū)的種草屬性。
從這個(gè)角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)整整十年的發(fā)展，在不同的商業(yè)路徑之間長(zhǎng)期搖擺不定的小紅書(shū)，終于還是找到了最適合自己的答案。
既要又要，小紅書(shū)如何在內(nèi)容與商業(yè)之間作出取舍與平衡？
然而，商業(yè)化的問(wèn)題解決了，伴隨而來(lái)的，是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)社區(qū)生態(tài)無(wú)可避免地侵蝕。
2021 年，小紅書(shū)因營(yíng)銷(xiāo)、炒作以及過(guò)度美化景點(diǎn)，存在誤導(dǎo)用戶(hù)的情況，引發(fā)了對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn) " 打假 " 的熱議。2023 年，小紅書(shū)又出現(xiàn)了 " 虛假種草 " 等問(wèn)題，多次成為輿論焦點(diǎn)。
事實(shí)上，小紅書(shū)所遭遇的困境，其實(shí)也是當(dāng)下所有內(nèi)容型電商平臺(tái)的難以解決的痛點(diǎn)，即如何保持商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)之間的平衡？此前，類(lèi)似的問(wèn)題在 B 站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)也同樣出現(xiàn)過(guò)。
站在歷史的角度來(lái)看，在當(dāng)下的大環(huán)境，" 過(guò)度追求盈利可能會(huì)失去明天，但不盈利會(huì)讓企業(yè)活不過(guò)今天 "。因此，優(yōu)先選擇盈利，才是讓內(nèi)容平臺(tái) " 站在牌桌上 " 繼續(xù)卷下去的籌碼。
只不過(guò)，在追求盈利的同時(shí)，如何學(xué)會(huì) " 收放自如 "，合理推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程加強(qiáng)內(nèi)容與商業(yè)化的融合，保障用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展？這些問(wèn)題是小紅書(shū)需要去思考的。
今年 7 月，小紅書(shū) COO 柯南首次對(duì)外定義，小紅書(shū)的電商是 " 生活方式電商 "，弱化了原有的 " 買(mǎi)手制 "，開(kāi)始回歸內(nèi)核，" 為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)格之外的價(jià)值和生活方式體驗(yàn) "。
這一舉動(dòng)，既可以看作是小紅書(shū)在追求商業(yè)化的道路上，對(duì)企業(yè)初心的回歸，也印證了 2023 年末的 CEO 面對(duì)面上，創(chuàng)始人毛文超概括小紅書(shū)企業(yè)價(jià)值的那句話："跟生活息息相關(guān)的事，小紅書(shū)上一定擁有全世界最全的解答。"
從這個(gè)角度來(lái)看，這句話既解釋了小紅書(shū)的過(guò)去，也考驗(yàn)著它的未來(lái)。如何找到一種既能滿(mǎn)足商業(yè)需求，又能維護(hù)社區(qū)氛圍的創(chuàng)新模式，將會(huì)是決定小紅書(shū)能否長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵因素。
來(lái)源：港股研究社
