" 今年，平臺(tái)的風(fēng)格更激進(jìn)了。"這是一家新晉養(yǎng)生品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳琳（化名）的直面感受，" 因?yàn)?618 銷量平平，今年雙十一平臺(tái)給大 KA 定的銷售目標(biāo)更加激進(jìn)。" 不過(guò)陳琳預(yù)測(cè)，這屆雙十一，品牌的銷量會(huì)翻三倍。

" 今年 9 月份就開(kāi)始爆單，這次雙十一我們很有信心達(dá)到 100 萬(wàn)的目標(biāo)。" 杭州桐廬新托電子有限公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小丁（化名）從 8 月份就開(kāi)始摩拳擦掌，等待著雙十一的到來(lái)。

經(jīng)歷了上半年一場(chǎng)堪稱平淡的 618 之后，電商平臺(tái)為雙十一壓上更多砝碼。10 月 14 日晚 8 點(diǎn)，淘寶天貓、京東、拼多多正式開(kāi)賣，拉開(kāi)了史上最長(zhǎng)雙 11 的序幕。

而政府 " 下場(chǎng) " 補(bǔ)貼，商家多項(xiàng)福利刺激，讓今年的雙十一備受矚目。

商家端和用戶端的加持下，雙 11 可謂戰(zhàn)報(bào)連連。

天貓數(shù)據(jù)顯示，短短開(kāi)賣 10 分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻等 13 個(gè)知名品牌成交額相繼破億，前 30 分鐘內(nèi)破億品牌數(shù)量更是達(dá)到了 20 個(gè)。

小丁向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，從 14 日開(kāi)賣的前三天，公司的銷售額就從品牌 200 萬(wàn)元躍升到單品 200 萬(wàn)。" 我們希望在雙十一帶動(dòng)下，將銷售額環(huán)比拉升到三倍左右。"

商業(yè)數(shù)據(jù)派和多位商家溝通后發(fā)現(xiàn)：一方面，上半年銷量不及預(yù)期、退貨率居高，讓商家們將最后的增長(zhǎng)希望寄托于今年的雙十一，而中小商家的 " 生機(jī) " 正在逐漸轉(zhuǎn)移到抖音、小紅書等平臺(tái)；另一方面，退貨寶、免傭金、先付后用等商家減負(fù)政策，以及 " 政府 + 平臺(tái) " 的用戶補(bǔ)貼刺激消費(fèi)下，也讓商家看到了盈利的希望。

為了爆單，商家也在 " 買買買 "

今年大促雖然剛剛開(kāi)始，但是數(shù)據(jù)已經(jīng)可圈可點(diǎn)。

小丁向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年他們?cè)鲩L(zhǎng)最好的是糧油和奶，" 雙十一這兩天，我們整體的銷售額同比增長(zhǎng)了 30%-40%，米、油、牛奶銷量同比甚至增長(zhǎng)了 600%。"

為了增量，品牌商家們也和用戶一樣，鉚足了勁 " 買買買 "。

一位電商運(yùn)營(yíng)向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，從數(shù)據(jù)上看，此次各層級(jí)商家已經(jīng)開(kāi)始了用強(qiáng)付費(fèi)拉流量，在雙十一到來(lái)之際進(jìn)行收割，導(dǎo)致現(xiàn)在付費(fèi)端口 ppc（點(diǎn)擊付費(fèi)推廣費(fèi)用）高出了雙十一之前 30% 以上。

這么賣力的買流量，是因?yàn)樯碳野严掳肽甑钠诖挤旁诹穗p十一。

" 今年 618 營(yíng)業(yè)額同比下滑了 43%，其中退貨占了整個(gè)營(yíng)業(yè)額的 20%。" 淘寶母嬰品類商家菜子（化名）在 618 促銷后曾和商業(yè)數(shù)據(jù)派吐槽。

而今年雙十一，公司將銷售目標(biāo)定在 100 萬(wàn)元，據(jù)菜子了解，去年雙十一公司的營(yíng)業(yè)額也僅有 60 萬(wàn)元。

這個(gè)目標(biāo)不可謂不宏大，但菜子對(duì)這次雙十一信心十足。9 月份時(shí)，公司參加了 99 百億活動(dòng)，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了 1 倍多， " 按照這個(gè)勢(shì)頭，雙十一拿下 100 萬(wàn)不成問(wèn)題。"

" 今年備貨是三倍的量，現(xiàn)在抖音的增量最好，但是損益會(huì)差一些 "，陳琳（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，抖音的算法很極致，基本保證所有品牌都在盈虧平衡線上，只有投流才有銷量，因此抖音屬于做品牌的陣地，但未必是做利潤(rùn)的。

抖音戰(zhàn)報(bào)顯示，10 月 8 日 -17 日 , 抖音電商平臺(tái)累計(jì)有 52 個(gè)品牌成交額破億元，323 個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元，247 個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。搶先期內(nèi)，貨架場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng) 93%，訂單量同比增長(zhǎng) 72%。其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是成交額最高的三大品類。

家電品類成了今年的 " 黑馬 "，主要是因?yàn)檎a(bǔ)貼疊加各平臺(tái)的 " 雙 11" 優(yōu)惠，帶動(dòng)家電品牌銷量集體 " 狂飆 "。

天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售首小時(shí)大家電整體成交較去年雙 11 預(yù)售同期漲 765%；開(kāi)售前 4 小時(shí)，老板、TCL、西門子、方太、小米等 471 個(gè)家電品牌成交額翻倍。

天貓有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，" 空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)成為首日成交增速最快的 7 個(gè)品類，較去年‘雙 11 ’預(yù)售首日均翻了 4 倍以上，其中，空調(diào)品類成交增長(zhǎng)超 1200%，冰箱暴漲超 1800%。"

陳琳表示，今年能看到各家電商平臺(tái)在營(yíng)銷層面都在做差異化。比如，淘寶在做私域的動(dòng)作，且今年淘系新挖的流量池，除了做站內(nèi)和站外的，還在依托朋友圈等拉流量；京東簡(jiǎn)單粗暴，只是做低價(jià)，目前也改了供貨價(jià)的模式；而拼多多本身是 everyday ’ s low price（天天低價(jià)），不太受雙十一的影響。

去年，電商江湖狂卷低價(jià)，京東推出了百億補(bǔ)貼頻道，淘寶天貓則大喊 " 價(jià)格力 "，這波操作雖吸引了消費(fèi)者，卻讓商家們苦不堪言。

今年這電商江湖的風(fēng)向變了。各大電商不再單純追求低價(jià)，而是開(kāi)始關(guān)心起商家的處境，使出渾身解數(shù)，為商家減負(fù)。拼多多、淘寶等平臺(tái)相繼啟動(dòng)了 " 百億減免 " 計(jì)劃，從 " 惠民 " 走向 " 惠商 "。

這也是淘寶的廚房用具電商老板老李（化名）今年繼續(xù)報(bào)名雙 11 活動(dòng)的原因。

老李表示，自己對(duì)今年雙十一有信心，是因?yàn)?9 月份參加了 99 百億活動(dòng)，銷售額直接翻倍，從 8 月的 2.9 萬(wàn)元干到了 9 月的 5 萬(wàn)多，" 雙十一流量肯定會(huì)更好，因此我定的銷售目標(biāo)是 10 萬(wàn)元。"

股市的好轉(zhuǎn)也讓老李對(duì)整個(gè)電商大盤有所期待。" 熱錢變多了對(duì)我們電商人來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)大利好，因?yàn)闊徨X一旦多的話，第一個(gè)就會(huì)反饋在消費(fèi)市場(chǎng)上，就比如有的人平時(shí)有舍不得買的東西，但如果他在股市上賺錢了，現(xiàn)在肯定會(huì)分分鐘拿下。" 老李分析道。

除了存量商家，每年雙 11 前，品牌們都有一種默契在網(wǎng)上開(kāi)店，7-9 月是品牌加速開(kāi)店的高峰期。

淘天集團(tuán)商家工具和開(kāi)放平臺(tái)總經(jīng)理曉穆在天貓雙 11 發(fā)布會(huì)上表示，今年淘寶天貓平臺(tái)持續(xù)迎來(lái)開(kāi)店潮，今年新開(kāi)店鋪累計(jì)超過(guò) 600 萬(wàn)，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲 70%。其中，9 月的新商入駐表現(xiàn)尤其亮眼，實(shí)現(xiàn)環(huán)比大增 239%。

此次開(kāi)店的商家不乏知名香氛、美妝、運(yùn)動(dòng)品牌。

據(jù)目前的公開(kāi)資料可以看到，英國(guó)奢侈品牌 JIMMY CHOO 開(kāi)設(shè)了全新的香水旗艦店，日本服裝設(shè)計(jì) " 三巨頭 " 之一山本耀司 Yohji Yamamoto 的國(guó)內(nèi)線上首家天貓旗艦店；

" 貴婦 " 護(hù)膚品牌香緹卡和世界四大博物館之一的大英博物館則巧合地在同一天入駐天貓，后者開(kāi)設(shè)了專門的香氛旗艦店，積極備戰(zhàn)雙 11；

在運(yùn)動(dòng)行業(yè)賽道，韓國(guó)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌 xexymix、專業(yè)健身器材品牌 triggerpoint 先后入駐，而騎行新銳品牌 PMT 上線天貓后，則迅速飆升至天貓騎行頭盔品類品牌成交規(guī)模第一名。

通過(guò)和幾個(gè)品牌溝通今年雙十一動(dòng)作后商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻衲晟习肽甑牡兔?，各家?duì)增長(zhǎng)的追求更加急迫。

而在策略上，各家在全域布局的同時(shí)，也在借力打力，根據(jù)每一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)做差異化投放：抖音做品牌、淘寶保增長(zhǎng)、京東拼多多做低價(jià)，保證增長(zhǎng)更好的確定性。

流量焦慮下，中小商家的機(jī)會(huì)在哪里？

大商家和品牌似乎在雙 11 找到了自己的定位，而對(duì)于即將到來(lái)的第 16 個(gè)雙十一，中小商家的心態(tài)有何變化、備戰(zhàn)重心在哪？

商業(yè)數(shù)據(jù)派與多位商家聊了聊發(fā)現(xiàn)：" 流量焦慮 " 依舊普遍存在，" 流量下滑嚴(yán)重 "、" 傳統(tǒng)投流正在失效 "、" 新流量不夠精準(zhǔn) " 等問(wèn)題，持續(xù)困擾著廣大商家。

目前來(lái)看，達(dá)人種草模式或許是中小商家備戰(zhàn)雙十一最具性價(jià)比的選擇。如果說(shuō)淘天、京東是在神仙打架的話，那今年中小商家的機(jī)會(huì)就在抖音和小紅書了。

在這方面，小紅書、抖音星圖以及騰訊廣告都表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)。比如，小紅書的種草效果得到廣泛認(rèn)同，星圖的達(dá)人資源豐富，而騰訊廣告的互選廣告則成為商家新的增量池。

問(wèn)題是，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去，不一定會(huì)下單。即便是點(diǎn)進(jìn)去下單，有了成交量，大店的實(shí)際利潤(rùn)也沒(méi)有那么高，但好在量大。資金實(shí)力并不強(qiáng)的中小商家就不妙了。

而且 ，" 別人都推你不推，你就沒(méi)有展示位。沒(méi)有展示位的話，就沒(méi)有流量進(jìn)來(lái)。真是進(jìn)退兩難。" 做養(yǎng)生滋補(bǔ)電商的小蓮（化名）表示。

為此，小蓮在雙 11 之前將自己的產(chǎn)品提價(jià)了 20%，提價(jià)的原因是：一是做好流水，拿到平臺(tái)返回的全部年費(fèi) 36 萬(wàn)元；二是今年銷售額必須做到 60 萬(wàn)元，她明年才能繼續(xù)在平臺(tái)開(kāi)店。也因此，即便這么艱難，小蓮也打算在這個(gè)史上最長(zhǎng)雙 11 里拼一把。

但與此同時(shí)，也有不少商家，從今年 618 之后就心灰意冷了，更別提參加雙 11 活動(dòng)了。" 有的選擇關(guān)店、賣店。" 小蓮身邊就有不少商家朋友，為了避免當(dāng)炮灰，選擇 " 隔岸觀火 "，不參加雙 11 活動(dòng)了。

" 沒(méi)有參加雙 11 的店鋪，沒(méi)有多少流量，幾天都沒(méi)一個(gè)單。" 做女裝的楓子（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，商家不參加雙 11，日子更不好過(guò)。

那么，參與雙 11 活動(dòng)的中小商家的生存情況又如何？楓子透露了自己的情況，以前大促，雖然活動(dòng)前兩三天流量也會(huì)少，訂單也少，但好歹活動(dòng)期間，能將損失的訂單數(shù)據(jù)拉回來(lái)。

" 現(xiàn)在，雙 11 活動(dòng)天數(shù)多。但是，活動(dòng)前兩三天流量不僅出現(xiàn)斷崖式下跌，活動(dòng)期間的流量，跟平時(shí)相比，也好不到哪里去，成交額不高。" 楓子覺(jué)得，還不如做平時(shí)的活動(dòng)，更穩(wěn)定一些。

競(jìng)爭(zhēng)太激烈，流量又見(jiàn)頂，想做增量并不容易。

而隨著貨架電商和店播模式日趨成熟，過(guò)去靠大主播收取傭金、坑位費(fèi)的商業(yè)模式漸漸被弱化，節(jié)省下高額傭金后，中小品牌、中小商家反而迎來(lái)了更多商機(jī)。

不少商家則另辟蹊徑，主推抖音和小紅書。

有商家在社交平臺(tái)吐槽平臺(tái)現(xiàn)狀，抖音一天賣 1000 單，前 900 單虧損，起店后 100 單，一單掙 10 塊，" 做抖音電商，演技只要跟得上，就有錢賺。"

" 我們?cè)诙兑羯贤瞥隹蛦蝺r(jià)低的產(chǎn)品，在小紅書上推有設(shè)計(jì)感、當(dāng)下流行趨勢(shì)的熱門款式，兩個(gè)平臺(tái)的流量就特別好。" 在小紅書銷售女鞋的花花（化名）參加了小紅書的雙十一活動(dòng)，9 月份時(shí)，花花的小紅書賬號(hào) 30 天就漲粉到了 15 萬(wàn)，最快的時(shí)候一天漲粉 1.3 萬(wàn)，直播帶貨 9 月份達(dá)到了 900 萬(wàn)。

抖音方面，花花的抖音賬號(hào)做的一般，但是 30 天也漲粉 6 萬(wàn)，直播帶貨達(dá)到大概在 200 萬(wàn)元。

" 現(xiàn)在我們漲粉速度很快，平臺(tái)的流量效率還是挺高的，目前我們小紅書平均日播 19 個(gè)小時(shí)，日瀏覽量 50 萬(wàn)多，月瀏覽量可以達(dá)到 1000 萬(wàn)。" 這也讓花花非常的意外，" 今年服飾箱包的行情的確不是很好，而且我們?cè)趥鹘y(tǒng)電商上不起量。"

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024 年上半年，小紅書新增品牌賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng) 50%。這其中有不少便是調(diào)整策略、轉(zhuǎn)換戰(zhàn)線的中小商家：2024 年上半年，小紅書中小商家活躍客戶數(shù)同比增長(zhǎng) 379%、中小商家 GMV 同比增長(zhǎng) 436%。

與小眾產(chǎn)品小紅書不同，抖音上更多的客單價(jià)低的大眾產(chǎn)品銷量非常可觀。

老董（化名）是做雨傘生意的。2023 年，老董入駐抖音電商，主打賣性價(jià)比雨傘。到 2024 年，老董已經(jīng)在抖音新開(kāi)了 7-8 家新店，覆蓋不同人群，2023 年全年，老董所有店鋪 GMV 可以達(dá)到 4000 萬(wàn)元。

之所以能在抖音電商上獲得生意的突破，很大程度上是享受到了平臺(tái)對(duì)于老董這樣的中小型新商戶的扶持。

" 試錯(cuò)成本遠(yuǎn)低于其他平臺(tái) "，這是老董對(duì)抖音電商的理解。

入駐抖音電商時(shí)，老董只交了 2000 元保證金，而且還趕上了第一批抖音電商商品卡免傭政策，平均每個(gè)月僅商品卡訂單帶來(lái)的返傭就達(dá)到 7~8 萬(wàn)元，幫助他們省下了一大筆運(yùn)營(yíng)成本。

2024 年 7 月，抖音電商宣布對(duì)日用百貨類商家的傭金下調(diào)至 2%，這讓董先生有了更充足的現(xiàn)金流，用于產(chǎn)品研發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

像董先生這樣的小商戶能夠在抖音電商上找到機(jī)會(huì)的另一個(gè)原因，是抖音電商擁有 " 從內(nèi)容到生意 " 的閉環(huán)邏輯，更有利于小商家借勢(shì)。

其實(shí)，在抖音上刷視頻、進(jìn)而種草產(chǎn)品并下單購(gòu)買，已經(jīng)深入了越來(lái)越多人的生活。

在抖音電商，每個(gè)用戶都能找到自己感興趣的圈層，每個(gè)圈層都為大批中小商家提供經(jīng)營(yíng)新陣地，讓小體量也能成就大生意。無(wú)論抖音電商的貨架場(chǎng)還是內(nèi)容場(chǎng)出發(fā)，小商戶們都能獲得比過(guò)去更多的機(jī)會(huì)。

過(guò)去一年（2023.8-2024.7），抖音電商新商家不斷入駐，同比增長(zhǎng) 83%。今年以來(lái)（2024 年 1-9 月），品牌商家數(shù)量同比提升 165%。

數(shù)量和質(zhì)量提升的背后，離不開(kāi)平臺(tái)為商家提供的新的、優(yōu)質(zhì)的生意空間，更離不開(kāi)平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的良好發(fā)展，能夠?yàn)樯碳曳€(wěn)定經(jīng)營(yíng)提供保障。

而小紅書則主做的是小眾賽道。

花花說(shuō)，自家的鞋客單價(jià)在 300 左右，在其他大平臺(tái)，這樣的大促節(jié)點(diǎn)，流量根本搶不過(guò)大品牌的直播間，而自己也沒(méi)有足夠的資金池可以和品牌們 PK。" 我們到小紅書上后，開(kāi)始做私域運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在粉絲群大概有 1 萬(wàn)多人，算是我們直播最高效觸達(dá)的人群。"

小紅書上的成功，花花的團(tuán)隊(duì)也曾復(fù)盤過(guò)。" 我們的鞋子比較有設(shè)計(jì)感，契合小紅書的調(diào)性，可以說(shuō)小眾產(chǎn)品更適合小紅書平臺(tái)；另外，我們開(kāi)直播也算比較早的，吃到了小紅書電商的第一波流量紅利。"

中小商家的難點(diǎn)之一，便是沒(méi)有充足的營(yíng)銷預(yù)算去買流量、做投放，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力儲(chǔ)備也比較薄弱，對(duì)不確定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的馬太效應(yīng)。

事實(shí)上，電商行業(yè)在近期競(jìng)爭(zhēng)激烈，這已經(jīng)成為了商家之間的共識(shí)，這導(dǎo)致中小商家尤其比過(guò)去更需要平臺(tái)的支持。抖音電商和小紅書電商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此不斷推出針對(duì)商家的利好政策，能讓老董、小蓮這樣的人獲得更好的生意。

雙十一前夕，小紅書為了中小商家也推出了快捷投放工具 " 聚光 Lite" 與電商商家一站式營(yíng)銷投放平臺(tái) " 乘風(fēng) "。

其中，乘風(fēng)主要是為在小紅書開(kāi)店或者直播的用戶服務(wù)的，在他們需要對(duì)商品或者直播進(jìn)行推廣時(shí)使用，其廣告投放的位置和小紅書聚光一致，筆記能夠在發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索頁(yè)、商品頁(yè)被看到。

小紅書女裝商家小逸（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派介紹了乘風(fēng)的使用感想，支付 ROI 兩天跑到了 2 了，" 乘風(fēng)的冷啟動(dòng)比之前小紅書的 ark 要快很多，放量也更快 "。

" 小生意 "，也就是曾經(jīng)的小品類、小規(guī)模生意，在抖音和小紅書上大有可為。一方面，內(nèi)容與貨架閉環(huán)電商的生態(tài)給他們帶來(lái)了機(jī)會(huì)點(diǎn)；更重要的是，平臺(tái)對(duì)于中小商戶的扶植政策，讓他們即便本金不多也可以輕松開(kāi)店、開(kāi)多種店鋪吸引不同客群。這都給了 " 小買賣 " 變成 " 大生意 " 起跳的基礎(chǔ)。

來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派