隱秘出海案例。‍‍‍‍‍‍‍

樂欣戶外國際有限公司（簡稱 " 樂欣戶外 "）正式向港交所遞交招股書，沖擊 " 釣魚第一股 "。

樂欣戶外背后，是一位 60 后浙江商人。從一個(gè)村辦皮革小作坊起家，歷經(jīng)三十余年，如今楊寶慶已經(jīng)打造一個(gè)集休閑制造、文化創(chuàng)意、金融投資、文旅產(chǎn)業(yè)四大板塊的大型企業(yè)集團(tuán)泰普森。其中，樂欣戶外正是隸屬集團(tuán)的釣魚裝備業(yè)務(wù)。

釣魚佬們對樂欣戶外一定不陌生。樂欣戶外專注釣魚裝備，釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚箱 …… 招股書顯示，這是 " 全球最大的釣魚裝備制造商 "。

而這樣一門你想象不到的生意，意外在海外賣爆了。

第一個(gè)釣魚 IPO 來了，95 后女兒接班

樂欣戶外的故事源于三十多年前。

時(shí)間上世紀(jì) 90 年代初，正值個(gè)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，楊寶慶拿著借來的 2 萬元錢買了 20 臺縫紉機(jī)，成立杭州康達(dá)皮塑廠，由此開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

起初只是一個(gè)村辦皮革小作坊。直到 1998 年，一次偶然的機(jī)會改變楊寶慶的命運(yùn)——當(dāng)時(shí)，一位加拿大客戶想定制 1000 只餐包。看到樣品后，楊寶慶發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐包設(shè)計(jì)獨(dú)特，并察覺到歐美人對休閑運(yùn)動的熱衷。于是，在開發(fā)餐包之后，他又帶領(lǐng)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)了漁具、戶外家具、帳篷、打獵用品等一系列戶外休閑產(chǎn)品。

2008 年，隨著公司不斷擴(kuò)張壯大，楊寶慶與妻子共同成立浙江泰普森（控股）集團(tuán)。后來，楊寶慶又陸續(xù)收購幾家海外休閑旅游品公司，并在美國和歐洲直接建立自己的銷售公司。時(shí)至今日，泰普森經(jīng)營版圖已經(jīng)涉及休閑制造、文化創(chuàng)意、金融投資、文旅產(chǎn)業(yè)四大板塊，成為一家全球化、多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。

樂欣戶外正是隸屬于泰普森的釣魚裝備業(yè)務(wù)。資料顯示，樂欣戶外以 OEM 和 ODM 代工模式為主，其中 OEM 是指根據(jù)品牌擁有人或其他制造商提供的設(shè)計(jì)及規(guī)格生產(chǎn)產(chǎn)品，而 ODM 則不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，還承擔(dān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)工作。目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)了樂欣戶外九成以上收入，其客戶包括迪卡儂、Pure Fishing、Rapala VMC、FOX 等知名戶外裝備品牌。

但另一邊，這也決定了樂欣戶外業(yè)績對大客戶具有高依賴性。為此，這些年來?xiàng)顚殤c開始帶領(lǐng)公司向 OBM 模式（即原品牌制造商）探索。其中關(guān)鍵一步是，2017 年樂欣戶外收購英國知名鯉魚垂釣品牌 Solar，交易價(jià)格 41 萬英鎊，由此開啟其 OBM 業(yè)務(wù)。2018 財(cái)年至 2024 財(cái)年，Solar 銷售額已增長至三倍。

目前，樂欣戶外產(chǎn)品組合主要包括五金及配件、包袋及帳篷，截至 2024 年 6 月 30 日，樂欣戶外的產(chǎn)品組合包括超過 8000 個(gè) SKU（存貨單位）釣魚裝備，涵蓋釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚包及抄網(wǎng)等。

上餌、拋竿、提竿 …… 一坐就是一天，因其獲得感和成癮性，釣魚向來被視作是 " 中年男人三大愛好之首 "。" 臺釣毀一生，路亞窮三代 "，不同的釣魚方式需要購入契合的釣魚裝備，釣友們不惜為愛好瘋狂 " 氪金 " ，如今更是撐起一個(gè) IPO ——根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按照 2023 年收入計(jì)算，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額為 20.4%。

公司管理團(tuán)隊(duì)中，LEI YANG 為執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督公司整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展及管理的執(zhí)行。招股書顯示，LEI YANG 正是楊寶慶之女，出生于 1995 年，早年前往海外留學(xué)，并先后獲得美國圣母大學(xué)會計(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位、英國倫敦瑪麗王后大學(xué)金融學(xué)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，她便回到家族企業(yè)擔(dān)任銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

直到 2022 年 7 月，LEI YANG 又加入樂欣戶外，擔(dān)任執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理，未來或許會迎來接班。

三年賣出 20 億，八成來自海外，VC 集體錯(cuò)過

戶外運(yùn)動正撐起一個(gè)個(gè)暴富賽道。

數(shù)據(jù)預(yù)測，到 2028 年全球戶外裝備行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到 8538 億元。露營、攀巖、釣魚、騎行、滑雪 …… 隨著戶外運(yùn)動在年輕人群體中席卷，也帶動了一條條相關(guān)的裝備賽道崛起。諸如我們看到，這兩年來始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等戶外鞋服品牌爆火。

其中，按零售額計(jì)算，2023 年全球釣魚用具市場占全球戶外裝備市場約 21.7%，其中又以樂欣戶外等制造商占據(jù)了主要份額。

抓住中年男人心頭好的樂欣戶外，近幾年也獲得不錯(cuò)業(yè)績。2022 財(cái)年至 2024 財(cái)年，樂欣戶外收入分別約 9.08 億元、6.22 億元、5.12 億元。也就是說，靠 " 收割 " 釣魚佬。樂欣戶外三年賣出約 20 億。

但另一邊，龍頭地位也難掩公司的下滑態(tài)勢，不僅收入正出現(xiàn)肉眼可見的減少，2024 財(cái)年，利潤從 2022 財(cái)年的 1.02 億元降至 6172 萬元，縮水將近過半。

對此，樂欣戶外解釋稱，2022 財(cái)年，由于釣魚活動的低社交互動符合公共衛(wèi)生事件期間消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者對釣魚的熱情提升，公司的銷售額快速增長。到了 2023 財(cái)年、2024 財(cái)年，隨著公共衛(wèi)生事件逐漸消退，盡管消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的興趣仍然較強(qiáng)，但隨著其他可選娛樂活動的增加，公司的銷售放緩。

為了探索更多增長點(diǎn)，樂欣戶外在招股書中表示，隨著中國、東南亞、東歐及南美收入的增加及對戶外休閑活動的興趣日益濃厚，推動釣魚愛好者快速增加，這些地區(qū)正在成為高潛力市場，公司計(jì)劃進(jìn)軍這些快速增長的市場，尋求新的增長動力。

實(shí)際上，出海一直是樂欣戶外的主要戰(zhàn)略之一。早在泰普森多元擴(kuò)張時(shí)期，楊寶慶就意識到，" 不進(jìn)則退，企業(yè)越大，掌舵越難。" 當(dāng)時(shí)，恰逢我國跨境電商業(yè)務(wù)越發(fā)完善，跟隨國家推進(jìn)高水平開放的步伐，2017 年，楊寶慶也帶領(lǐng)泰普森啟動跨境電商業(yè)務(wù)。

尤其在釣魚領(lǐng)域，北美、東亞、歐洲及東南亞是釣魚用具的主要消費(fèi)市場，具有悠久且普及的釣魚文化。因此樂欣戶外的核心市場一直都是歐洲及北美市場。目前，樂欣戶外的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋歐洲、中國內(nèi)地及北美洲超過 40 個(gè)國家及地區(qū)。2022 財(cái)年至 2024 財(cái)年，來自海外市場的收入分別為 8.08 億元、5.24 億元及 4.29 億元，分別占有關(guān)期間總收入的 89.0%、84.2% 及 83.8%。

而在國內(nèi)市場，過去被視為 " 中老年休閑標(biāo)配 " 的垂釣項(xiàng)目，這幾年在年輕群體中悄然興起，由此也帶動樂欣戶外中國市場的業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國釣魚參與者達(dá)到約 1.5 億名。體現(xiàn)到業(yè)績上，樂欣戶外的中國內(nèi)地收入占比也隨之提升。

目前，楊寶慶、GreatCast、Taihong 及 Outrider Partnership 構(gòu)成樂欣戶外的控股股東，共持有該公司已發(fā)行股本總額約 94.77%。其中，GreatCast、Taihong 均為楊寶慶全資持有。值得一提的是，樂欣戶外的股東陣營中，并沒有看到外部投資人的身影。

大出海時(shí)代

目之所及，中國企業(yè)正遍布全球。

正如樂欣戶外能靠釣魚干出一個(gè) IPO，背后還有一個(gè)重要原因在于，中國是全球最大的釣魚用具制造國，按 2023 年收入計(jì)，中國在全球釣魚用具市場的份額超過 70%。換句話說，樂欣戶外的成功，很大程度上源于國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈。

樂欣戶外生產(chǎn)所在的浙江德清，距離杭州向北不到 50 公里，隸屬于湖州市。以制造業(yè)起家，如今德清已逐步發(fā)展起裝備制造、生物醫(yī)藥、綠色家居等三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。形成了 "323" 現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。豐富的產(chǎn)業(yè)集群，也為樂欣戶外生產(chǎn)制造奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。其位于德清的生產(chǎn)基地，年總設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)五百萬件。

遠(yuǎn)不止于此。放眼望去，出海浪潮正在各行各業(yè)席卷，從文娛潮玩、時(shí)尚鞋服，到汽車產(chǎn)業(yè)鏈、人工智能 …… 一批批中國企業(yè)在海外大殺四方。

這當(dāng)中已經(jīng)誕生不少標(biāo)志性案例。以 SHEIN、TikTok 等為代表的跨境電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺在海外迅猛崛起；小米、OPPO、vivo 等手機(jī)品牌不斷擴(kuò)張全球版圖；隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢凸顯，比亞迪、蔚來、吉利等中國新能源汽車在海外市場實(shí)現(xiàn)彎道超車。還有卡羅特靠鍋具一年賣出 15 億、各種中國小家電賣爆東南亞，一些看似不起眼的生意，卻在海外收獲了意想不到的成績。

為何中國企業(yè)能殺出重圍？

正如此前投資人分析，我國制造業(yè)增加值和制造業(yè)規(guī)模連續(xù) 14 年雙雙位居世界第一，是唯一擁有所有工業(yè)類別、最長產(chǎn)業(yè)鏈的國家。獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和人才資源使企業(yè)出海具備先天優(yōu)勢。而另一邊，隨著國內(nèi)市場逐漸飽和，這已經(jīng)是一場 " 不出海，就出局 " 的淘汰賽。

根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的外貿(mào)數(shù)據(jù)，2024 年上半年，我國出口總值已逾 12 萬億元，較去年同期增長 6.9%。不少投資人此前也分享，今年行業(yè)的一個(gè)重要趨勢便是出海。

然而，挑戰(zhàn)也擺在眼前。正如一位光伏大佬在分享出海經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，當(dāng)下企業(yè)出海不僅要在當(dāng)?shù)亟a(chǎn)能，更要做好本土化。但根植于不同的文化、政策、制度環(huán)境，這注定是一條布滿荊棘與挑戰(zhàn)的征途。

前路漫漫，號角已經(jīng)吹響。

來源：天天 IPO