2024 年對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，是怎樣的一年？

2024 年是困境延續(xù)的一年。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023 年超市 TOP100 中有 55 家企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)，幾乎是商超賽道的最低谷。2024 年，社零數(shù)據(jù)顯示 1-8 月的全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng) 6.6%，為近十年最低增速。本是后疫情時(shí)代的恢復(fù)期，卻沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的消費(fèi)反彈，業(yè)績(jī)下滑的壓力讓許多商家紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，折扣模式也快速發(fā)展起來(lái)。

2024 年也是尋求變化的一年。

4 月，胖東來(lái)幫扶步步高，拉開(kāi)了零售調(diào)改的序幕；6 月，史上最難 618 結(jié)束，電商平臺(tái)低價(jià)目標(biāo)初步完成，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 GMV；9 月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布控股永輝；12 月，阿里出售銀泰百貨，電商對(duì)于線(xiàn)下零售的改造也終至尾聲。零售業(yè)的調(diào)整與行動(dòng)貫穿整年。

雖然零售環(huán)境有別，但積極向好的企業(yè)們，用行動(dòng)證明了「商品與服務(wù)」這一零售本質(zhì)的回歸。不破不立，以打造韌性企業(yè)為目標(biāo)的組織，在任何情況下都不會(huì)放棄向上的決心和創(chuàng)新的動(dòng)力。它們?cè)谡w的存量市場(chǎng)下，調(diào)整預(yù)期、順應(yīng)低增長(zhǎng)現(xiàn)狀，盤(pán)活存量、尋找增量。

在此基礎(chǔ)上，基于《窄播》對(duì)于零售行業(yè)一整年的觀(guān)察與思考，我們選擇以「存量中找增量」為主線(xiàn)，總結(jié) 2024 年零售關(guān)鍵趨勢(shì)，并基于此給出 2025 年的幾個(gè)發(fā)展預(yù)測(cè)。

2024 年關(guān)鍵趨勢(shì) : 消費(fèi) K 型分化，效率驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)營(yíng)更健康

2023 年的低價(jià)大旗，是由線(xiàn)上拼多多和線(xiàn)下「拼多多」（零食折扣渠道）舉起的。拼多多年中市值一度超過(guò)阿里、零食很忙等零食折扣店兩年開(kāi)出 2 萬(wàn)家，都使得市場(chǎng)對(duì)于「薄利多銷(xiāo)」這四個(gè)字的能量再度刮目相看。

但在消費(fèi)領(lǐng)域，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低價(jià)模式向來(lái)不是唯一解。在消費(fèi)分層的大趨勢(shì)下，個(gè)體消費(fèi)者也在經(jīng)歷 K 型分化：在大眾商品上追求低價(jià)和白牌，但對(duì)獲得獨(dú)特體驗(yàn)、體現(xiàn)生活方式的品類(lèi)仍然保有消費(fèi)熱情，胖東來(lái)、山姆以及地方文旅等兼具體驗(yàn)、品質(zhì)消費(fèi)的火爆就是例證。

尤其到了 2024 年上半年，罔顧商業(yè)常識(shí)的低價(jià)內(nèi)卷，開(kāi)始顯現(xiàn)出負(fù)面效應(yīng)。諸如線(xiàn)上線(xiàn)下大型零售商與供應(yīng)商之間的零供關(guān)系博弈被屢次擺到臺(tái)面上，產(chǎn)業(yè)帶面臨的唯低價(jià)泥潭，也導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的多發(fā)。

策略性的調(diào)整從下半年開(kāi)始。向胖東來(lái)學(xué)習(xí)、引進(jìn)一二線(xiàn)大牌商品的零售企業(yè)越來(lái)越多，淘天、抖音電商、拼多多等平臺(tái)，也先后將階段性的主要目標(biāo)，從低價(jià)為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn) GMV 的增長(zhǎng)。

因?yàn)榉只⒉灰馕吨M(fèi)者放棄了對(duì)商品品質(zhì)的追求，尤其是在供給過(guò)剩的階段，商家更需要從效率驅(qū)動(dòng)的層面，為消費(fèi)者、也為自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。

以快速開(kāi)了數(shù)千家店的零食有鳴為例，一方面，通過(guò)直聯(lián)源頭廠(chǎng)家、優(yōu)化采購(gòu)環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者，做到足夠低的價(jià)格；另一方面，用騰訊智慧零售的數(shù)字化能力優(yōu)化選址和營(yíng)銷(xiāo)，提升了經(jīng)營(yíng)效率和業(yè)績(jī)，也降低了試錯(cuò)成本。

因此，在消費(fèi)分化背景下，通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)提升效率，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)韌性，會(huì)成為商家的一種基礎(chǔ)能力。

零售回歸「商品和服務(wù)」的本質(zhì)

2024 年，胖東來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近 170 億元，在門(mén)店數(shù)未發(fā)生較大變化的情況下，較兩年前完成翻倍；山姆中國(guó)全渠道年銷(xiāo)售破千億，同樣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

它們的成功，是因?yàn)榛貧w了零售「商品和服務(wù)」的本質(zhì)。以胖東來(lái)為例，烘焙、熟食、茶葉等自有品牌商品備受追捧，讓商品力成為商超賽道正向?qū)W習(xí)的優(yōu)勢(shì)。而且很早之前就提出「不滿(mǎn)意就退貨」服務(wù)理念，例如貨架上配有供老年人使用的放大鏡，犧牲商位來(lái)做消費(fèi)者休息處等。

以山姆和奧樂(lè)齊為代表的外資零售商也是如此，他們依托全球供應(yīng)鏈的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)成為品類(lèi)專(zhuān)家。不論是奧樂(lè)齊 9.9 元的超值系列，還是小紅書(shū)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的「山姆必買(mǎi)清單」筆記，都在通過(guò)不斷累積的商品信任，為消費(fèi)者降低選擇成本。

同時(shí)，用本地化思維完善數(shù)字化能力，通過(guò)小程序打通線(xiàn)上、線(xiàn)下，用企微提供服務(wù)。比如山姆的官方 App 提供「極速達(dá)」和「全城配」服務(wù)，成為會(huì)員后，可以加入相應(yīng)區(qū)域的企業(yè)微信社群，獲取一對(duì)一客服和日常咨詢(xún)、產(chǎn)品訊息等服務(wù)。而他們也會(huì)通過(guò)與騰訊云的合作，從云基建層面提效，確保上層產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步確保前端產(chǎn)品與服務(wù)的穩(wěn)健。

全域經(jīng)營(yíng)做增量，用戶(hù)粘性做存量

零售的本質(zhì)依然沒(méi)變，但行業(yè)變了，消費(fèi)者也變了，因此零售企業(yè)在回歸本質(zhì)的基礎(chǔ)上，還要儲(chǔ)備新能力。

2024 年，越來(lái)越多商家開(kāi)始談?wù)摗溉蚪?jīng)營(yíng)」， 借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，品牌與渠道聯(lián)合，公域與私域進(jìn)一步打通的全域經(jīng)營(yíng)生意模式。比如去年，江南布衣就與沈陽(yáng)華潤(rùn)萬(wàn)象城共建了聯(lián)域小程序商城（沈陽(yáng)華潤(rùn)萬(wàn)象城江南布衣 +），將雙方的內(nèi)容、會(huì)員、支付、活動(dòng)等打通。

全域經(jīng)營(yíng)的短期紅利來(lái)自于公域。存量消費(fèi)時(shí)代流量紅利驟減，企業(yè)被迫要接受低增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，且很多時(shí)候這種低增長(zhǎng)，需要通過(guò)增加銷(xiāo)售渠道、拓寬公域經(jīng)營(yíng)的邊界來(lái)實(shí)現(xiàn)，成本較高。

因此，重視挖掘存量私域用戶(hù)的需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，才能讓流量?jī)r(jià)值最大化。

2024 年，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀案例，諸如阿里的 88VIP、美團(tuán)的神會(huì)員，都在今年加大了補(bǔ)貼力度和擴(kuò)充了適用范圍；個(gè)體品牌如 FILA 也設(shè)置了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的階段性服務(wù)內(nèi)容，打造全程陪伴的服務(wù)體驗(yàn)，并由會(huì)員貢獻(xiàn)了其 90% 的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。全棉時(shí)代通過(guò)企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)等工具提升用戶(hù)粘性，在 2023 年底就已經(jīng)沉淀了超過(guò) 5300 萬(wàn)的全域會(huì)員。

產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，帶動(dòng)供需良性循環(huán)

我們從 2023 年就開(kāi)始討論平臺(tái)為什么需要重視產(chǎn)業(yè)帶。如今，產(chǎn)業(yè)帶的重要性正在越來(lái)越明確。

2024 年雙十一前后，拼多多、1688 等平臺(tái)再推舉措，扶持新質(zhì)商家，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，對(duì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，助力產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)。

此輪發(fā)力的原因，在于解決新一輪供需錯(cuò)配的問(wèn)題：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將諸多產(chǎn)業(yè)帶卷入量?jī)r(jià)齊跌的掙扎，但消費(fèi)者的有些需求仍未被滿(mǎn)足，例如剛需基礎(chǔ)上情緒消費(fèi)的需求、小量批發(fā)的需求等。

這些需求變化也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)流通方式。對(duì)于從前更多是 B 端代工和貼牌的產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，很難讓自己沉淀的制造優(yōu)勢(shì)獲得更大變現(xiàn)，例如電商運(yùn)營(yíng)，于消費(fèi)者的溝通，甚至出海，都是他們不夠熟悉的領(lǐng)域。

同時(shí)，部分陷入流量綁架和價(jià)格內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)帶商家，其自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒。它們?cè)噲D走出燒錢(qián)換流量的虛假繁榮，打破平臺(tái)限制，向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。建立屬于自己的私域、為消費(fèi)者提供獨(dú)特的商品和差異化的信息，確保競(jìng)爭(zhēng)力。

此時(shí)，擁有 To C 理解能力和數(shù)字化能力的平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家的幫助和扶持，就顯得更加重要起來(lái)，一批數(shù)字化、零售化能力更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家將會(huì)借此脫穎而出。

例如景德鎮(zhèn)在 2024 年上線(xiàn)了陶博城甄選小程序，吸引了 250 多個(gè)品牌入駐。騰訊智慧零售的產(chǎn)研、運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)扎根景德鎮(zhèn)，用 300 多天的努力協(xié)助商家掌握視頻號(hào)直播帶貨、企業(yè)微信和小程序等運(yùn)營(yíng)能力，截止目前，商品中臺(tái)已經(jīng)創(chuàng)造 6000 萬(wàn) gmv。

出海尋找新增量

2024 年，消費(fèi)品牌出海已經(jīng)變成行業(yè)的完全共識(shí)。

關(guān)于潮玩雜貨的出海，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿。泡泡瑪特在 2024 年的海外營(yíng)收有望其超過(guò)上市前公司整體營(yíng)收（16.9 億元），名創(chuàng)優(yōu)品也要在未來(lái)兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收的 50% 占比。

食品飲料類(lèi)的出海則更為困難一些，因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)的口味偏好與其歷史與文化休戚相關(guān)，相關(guān)品類(lèi)的出海尚且集中在華人群體。

目前來(lái)看，茶飲出海東南亞的路徑探索最為成功，原因在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流仍是臺(tái)式奶茶，而在中國(guó)市場(chǎng)，2015 年之后對(duì)臺(tái)式奶茶的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)為新式茶飲，步入了下一階段。因此產(chǎn)品方面，中國(guó)的茶飲品牌的發(fā)展速度更快一步。

更重要的是，國(guó)內(nèi)茶飲的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等數(shù)字化程度已經(jīng)相當(dāng)之高。例如滬上阿姨自 2020 年起就施行數(shù)字化戰(zhàn)略，目前用企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云等產(chǎn)品對(duì)近億用戶(hù)進(jìn)行分層、根據(jù)個(gè)性化需求運(yùn)營(yíng)等，明顯提升了復(fù)購(gòu)率和優(yōu)惠券核銷(xiāo)率。這些經(jīng)驗(yàn)也有助于提升企業(yè)在出海過(guò)程中的成功幾率。

2025 如何破局：

進(jìn)入 2025 年，在存量甚至是縮量市場(chǎng)的基本格局不會(huì)改變的情況下，如何穿越周期，或行穩(wěn)致遠(yuǎn)，或蓄力破局，都將是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

各個(gè)平臺(tái)也都在嘗試為商家?guī)?lái)新的解法。例如騰訊 2024 年 8 月將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，計(jì)劃將微信小店作為原子組件串聯(lián)起小程序、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信等在內(nèi)的整個(gè)交易及帶貨體系，為商家?guī)?lái)更大想象空間。抖音電商也在向卷低價(jià)、僅退款開(kāi)刀。

在此基礎(chǔ)上，2025 年的消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)更多變化。

渠道繼續(xù)分化

我們?cè)啻卧?BCG 報(bào)告，當(dāng)下的零售階段與 1980 年代的美國(guó)類(lèi)比，面臨相似的社會(huì)體系和消費(fèi)者收入下降沖擊。而在此后美國(guó)的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了極大程度分化，從 5 種迅速演變成 20 種，出現(xiàn)了諸如精品有機(jī)超市、各人群特色超市等業(yè)態(tài)。

渠道分化的背后是消費(fèi)分化。從地域上來(lái)說(shuō)，2024 年三季度，國(guó)內(nèi)多數(shù)二線(xiàn)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速超過(guò)了一線(xiàn)城市。經(jīng)濟(jì)周期的沖擊下，縣域地區(qū)有錢(qián)有閑的消費(fèi)者展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，文旅、戶(hù)外等行業(yè)的增長(zhǎng)更高，越來(lái)越多的消費(fèi)者將它們視為生活方式的一部分。

這導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)也會(huì)更加分化，折扣店或者低價(jià)不是唯一解。錨定精準(zhǔn)客群，滿(mǎn)足特定需求的零售業(yè)態(tài)將會(huì)獲得發(fā)展機(jī)遇。

例如我們認(rèn)為，零食店之外，藥妝店、飾品店等垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)店也到了升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，備受追捧的胖東來(lái)金店、茶葉店以及老鋪黃金飾品店已經(jīng)顯示出了類(lèi)似苗頭。且在大量專(zhuān)業(yè)店升級(jí)過(guò)程中，加盟仍舊是各類(lèi)渠道快速擴(kuò)張的核心抓手，如何用先進(jìn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系管理、賦能加盟商，將會(huì)是核心考驗(yàn)。

品質(zhì)消費(fèi)呼之欲出

知萌咨詢(xún)的年度趨勢(shì)調(diào)研顯示，2024 年，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，64% 的消費(fèi)者不再跟風(fēng)消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)物；62% 的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品評(píng)價(jià)和評(píng)分，幫助自己做出購(gòu)買(mǎi)決策。

低價(jià)導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象逐漸得到糾偏，諸如像三只松鼠提出「高端性?xún)r(jià)比」的概念更被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。一些擁有核心消費(fèi)信任的品牌、渠道和平臺(tái)，也開(kāi)始更加聚焦自己的核心優(yōu)勢(shì)和核心用戶(hù)，提供更專(zhuān)業(yè)的信息、商品和服務(wù)。

2025 年，這些趨勢(shì)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力進(jìn)化需求仍將繼續(xù)。擁有更高效的供應(yīng)鏈條、鏈接更專(zhuān)業(yè)的中間服務(wù)商，以及錘煉更全面的零售能力（包括我們上文反復(fù)提及的私域、會(huì)員、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等）的企業(yè)，將會(huì)獲得更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

去中心化是大勢(shì)所趨，新一代品牌即將出現(xiàn)

存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，大品牌、大品類(lèi)格局已定，頭部效應(yīng)仍將在短期內(nèi)穩(wěn)固存在。

但在消費(fèi)分化的背景下，一批新品牌小企業(yè)也會(huì)批量出現(xiàn)，它們不過(guò)度追求流量、規(guī)模和增速，而是通過(guò)人群細(xì)分和小而美的發(fā)展節(jié)奏，把一部分人群的消費(fèi)需求滿(mǎn)足到極致。

雖然小而美也同時(shí)決定了，技術(shù)成本可能對(duì)它們并不友好。有能力提供低門(mén)檻基建的平臺(tái)，會(huì)有機(jī)會(huì)成為新一代品牌的培養(yǎng)皿。

在這個(gè)語(yǔ)境下，我們看好去中心化的平臺(tái)（指在一個(gè)系統(tǒng)或組織中，控制或決策權(quán)不集中在單一實(shí)體或個(gè)人手中，而是分散到多個(gè)參與者或節(jié)點(diǎn)之間），例如有豐富的基建能力和開(kāi)放生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)的微信，以及去中心化的小紅書(shū)。

數(shù)字新工具與新技能成為必需，得數(shù)字化人才者得天下

利用數(shù)字化模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層、個(gè)性化推送營(yíng)銷(xiāo)信息、并采用 A/B 組對(duì)照測(cè)試，是我們?cè)?2024 年看到品牌借助營(yíng)銷(xiāo)云來(lái)提升獲客轉(zhuǎn)化效果所進(jìn)行的嘗試。包括門(mén)店選址，也越發(fā)依賴(lài)多維度大數(shù)據(jù)匯集下科學(xué)、智能的分析，減少了企業(yè)的試錯(cuò)成本。

只有這些工具還不行，需要有懂得使用工具、理解數(shù)字化發(fā)展的專(zhuān)業(yè)人才，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同、做好全域經(jīng)營(yíng)。

2024 年，「用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師」被錄入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》，強(qiáng)調(diào)了懂運(yùn)營(yíng)及管理用戶(hù)的技能作用。數(shù)據(jù)顯示，騰訊智慧零售近幾年向近 3 萬(wàn)家企業(yè)、近 6 萬(wàn)人提供了相關(guān)培訓(xùn)課程，也證明了市場(chǎng)對(duì)于這類(lèi)人才的需求之大。

2025 年，向外鏈接數(shù)字化服務(wù)商，向內(nèi)儲(chǔ)備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才，都應(yīng)作為企業(yè)更近一步的數(shù)字化戰(zhàn)略，幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地洞察用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

來(lái)源：窄播