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強東新婚，意氣風(fēng)發(fā)。

他在四川綿陽舉行的中國電子商務(wù)發(fā)展峰會上縱論電商，稱：“過去十幾年中國電商一個大弊病，就是犧牲質(zhì)量單純追求低價，不顧品質(zhì)和品位，一味圖便宜。”

強東豪言，未來要走品質(zhì)電商，不再拼低價，言之鑿鑿，情之切切。但是細(xì)思極恐，劉強東幾乎是對京東過去模式的完全顛覆啊。

2012年，劉強東的話仍在耳畔，他說，平臺永遠(yuǎn)要打價格戰(zhàn)，沒有價格戰(zhàn)的能力，不配做零售平臺。他還舉例稱，沃爾瑪在商超領(lǐng)域打了60多年價格戰(zhàn)，創(chuàng)造了4000多億元銷售額，一旦停止打價格戰(zhàn)，立即倒下。

京東就是以價格戰(zhàn)起家，屠刀揮舞，血光四濺。用戶也因為京東的低價，紛紛追隨。劉強東也因為京東的低價，處處宣稱京東模式的優(yōu)越。現(xiàn)在京東上市，登堂入室，強東卻翻臉比翻書還快，告訴用戶們，江山打下，低價沒了。

其實，劉強東2012年對價格戰(zhàn)的一番評述是非常正確也非常深刻的，對零售行業(yè)來說，價格戰(zhàn)一直在倒逼企業(yè)進(jìn)化，而且價格戰(zhàn)不僅僅是簡單的燒錢，實際比拼的是商品供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)能力。當(dāng)然，價格戰(zhàn)也能讓消費者真正受益。價格戰(zhàn)會長期存在，體現(xiàn)在價格上，卻是集合整個商業(yè)系統(tǒng)之力的比拼。

然而，強東不打價格戰(zhàn)了，老冤家蘇寧第一個不同意。

蘇寧推出的“平京戰(zhàn)役”，討伐之意溢于言辭間。各種電商節(jié)期間，大佬們相殺相愛，既有脫口秀，又有行為藝術(shù)，當(dāng)然也不乏真槍真刀。此次雙十一，蘇寧宣稱商品價格要全面低于京東，爆款單品價格要比京東再低20%。為此蘇寧還專門成立了“價格督察隊”，進(jìn)行24小時的實時比價，言稱“誰的價格比京東高就把誰開掉”。招招直指劉強東現(xiàn)在最不愿意打的價格戰(zhàn)，殺氣森森。

出來混，盡早要還，那廂有“打蘇寧指揮部”，這廂就會有“平京戰(zhàn)役”。蘇寧云商集團的侯恩龍在“平京戰(zhàn)役”的部署中，更是直言：“價格戰(zhàn)本質(zhì)上就是價值戰(zhàn)、實力戰(zhàn)，蘇寧不會讓京東有漲價損害用戶利益的機會，我們要把價格戰(zhàn)打成持久戰(zhàn)，打到底。”

在外界紛紛解讀京東沒有錢打價格戰(zhàn)的情況下。10月23日，京東新聞發(fā)言人康健在接受同花順財經(jīng)記者采訪時進(jìn)行了回應(yīng)，今年雙十一京東會繼續(xù)堅持低價策略，促銷力度空前。對于外界傳言的京東沒錢打價格戰(zhàn)，這完全是一種曲解和誤讀，京東不會放棄自身在價格上的優(yōu)勢。

京東一會不打價格戰(zhàn)，一會要打價格戰(zhàn)，這般糾結(jié)卻是為何？

我們可以對照蘇寧與京東一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看出端倪。

價格戰(zhàn)不好打啊，這背后實際上是純電商與O2O模式之爭，蘇寧COO侯恩龍在內(nèi)部會議中說：“在長期的價格戰(zhàn)對決中，京東將打不起，扛不久，贏不了。”

1、燒錢已到臨界點，京東二季報籌資性現(xiàn)金流首次為負(fù)。

一直以來，京東就像一臺強悍的坦克，不斷地野蠻沖撞，但需要瘋狂地往里邊充填燃料。競爭格局在改變，京東已經(jīng)到了一個臨界點，不能再瘋狂燒錢了。京東2014年虧損了近50億元，2015年上半年已經(jīng)虧損了12億元。上市之后，京東不能再憑借燒錢模式一直走到底了。京東今年第二季度末籌資性現(xiàn)金流為-5.33億元，這是首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

此消彼漲，2015的時間節(jié)點，基本上是蘇寧大的投入與基礎(chǔ)建設(shè)的完成。蘇寧也對外宣稱進(jìn)入“精裝修”與加速快跑階段。另外，與阿里有400億互相參股的蘇寧，手里更不缺錢。

不是強東放棄了價格戰(zhàn)這個看家本領(lǐng)，而是強東沒錢燒了。

2、亞洲一號實為亞洲五號，京東物流倉儲面積只有蘇寧的一半。

價格戰(zhàn)其實是整個體系之戰(zhàn)，物流非常重要，是供應(yīng)鏈效率、提升用戶體驗的關(guān)鍵。

而物流其實需要花真金白銀的大投入來建設(shè)的。強東一直標(biāo)榜京東采取的是重資產(chǎn)模式，在物流上投入非常大。到底有多大呢？ 2014年末的數(shù)據(jù)，京東固定資產(chǎn)24億元，在建工程只19億元，就是說固定資產(chǎn)+在建工程是43億元。

蘇寧從1995年開始就投入自建物流，上市之后絕大多數(shù)資金也投向物流。蘇寧目前折舊后的物流資產(chǎn)凈值就超過了100多億，還有大量的物流土地儲備，在未來幾年里還將投入100億以上加快物流建設(shè)。

通過雙方的物流基礎(chǔ)建設(shè)能力對比還可以看出，蘇寧擁有452萬平方米物流倉儲面積，4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點。這些能力在零售行業(yè)是第一，在物流行業(yè)也是首屈一指的。

而京東財報披露的物流倉儲面積只有220萬平方米，也只有拿著“亞洲一號”炒作，實際上倉儲面積不到蘇寧的一半。哪怕就是“亞洲一號”，也排在蘇寧的上海、南京、廣州、北京通州基地之后，充其量也只是“亞洲五號”。

京東時常標(biāo)榜物流成本比蘇寧低，結(jié)果物流費用率達(dá)到7.18%，而蘇寧的物流費用率只有1.12%。

不是強東不想打，價格戰(zhàn)到了最后，需要實打?qū)嵉挠布伟　?/p>

3、純電商真的更便捷？京東的平均賬期、庫存周轉(zhuǎn)都比蘇寧長。

強東一直強調(diào)純電商的各種優(yōu)越性以及京東模式的先進(jìn)性。但是，就公開數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，情況并不這樣。

平均賬期，蘇寧長期對很多供應(yīng)商都有大量的預(yù)付款，平均賬期從來只是滿足對賬、發(fā)票、財務(wù)流程所需要的30天左右，而反觀京東卻超過了50天。

庫存周轉(zhuǎn)水平， 蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)現(xiàn)在也只有45天左右?？鄢T店樣機庫存，蘇寧周轉(zhuǎn)天數(shù)肯定在30天左右，比京東更快。但是京東在沒有大量門店樣機占用存貨的情況下，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然有37天。

強東要打價格戰(zhàn)，缺少足夠的戰(zhàn)略縱深啊。

4、成本結(jié)構(gòu)此消彼長，純電商成本低是偽命題。

劉強東宣稱京東低成本、高效率，但是上半年銷售毛利率12.57%，而蘇寧的毛利率是15.29%。蘇寧價格比京東低，毛利卻比京東高。

對實體零售而言，線下部分剛開始需要進(jìn)行一定的固定投入，比如租金、人員等，這對于滿足用戶在新產(chǎn)品體驗、解決方案式的消費方面非常重要，如智能家居、兒童樂園等，尤其是最后一公里物流，會對服務(wù)成本有很大節(jié)約。這里會有一個邊際效益逐步體現(xiàn)的過程，線下部分前期投入大，貌似成本高，但是隨著用戶增加，銷售規(guī)模擴大，固定成本可以攤薄，一旦超過平衡點，企業(yè)會有穩(wěn)定的盈利。

而純線上企業(yè)前期沒有什么投入，看似成本小，但是它的成本都是變動成本，每一個點擊、每一單快遞、每一個廣告都是隨著銷售增長而不斷增長的，缺乏規(guī)模效益，短期靠燒錢可以做大，但是長期難以做強，缺乏后勁。

通過運營費用率看線上的成本并不低，蘇寧的運營費用率水平是16%，線上的運營費用率是11%。而京東半年報公布的運營費用率是14%。隨著線上競爭的愈演愈烈，引流成本大幅上漲，物流成本也在大幅增加，由于客單價偏低，物流費用率畸高，整體線上運營成本正在像前幾年實體店租金大幅攀升一樣，這將成為純電商邁向盈利永遠(yuǎn)的痛。

但通過線上線下的融合，各自優(yōu)勢互補，就有可能形成一個良性的費用結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。綜合起來看，O2O模式成本優(yōu)勢的格局已經(jīng)形成。

蘇寧與京東的價格戰(zhàn)背后，代表的是O2O模式與純電商模式的比拼，而在2015年其實高下已分。

2015年，是一個對線下資源價植重估的一年，也是對純電商模式進(jìn)行修正的一年。

李克強總理提出的互聯(lián)網(wǎng)+,就是用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)，特別是線下商業(yè)資源，并且將其改造成具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的新商業(yè)模式，線下商業(yè)資源的重要性凸現(xiàn)。

反應(yīng)在零售行業(yè)里，京東與永輝合作，其實也是自證了對純電商模式的修正。而蘇寧與阿里的聯(lián)手，更是表明，未來零售行業(yè)里，不再是線下與線下的爭奪，而是不同的線上+線下軍團之間的對決。