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《場(chǎng)景革命》一書將場(chǎng)景與產(chǎn)品的關(guān)系定義為“產(chǎn)品即場(chǎng)景”，認(rèn)為一個(gè)場(chǎng)景與產(chǎn)品的關(guān)系，在產(chǎn)品的跨界組合中，每一個(gè)用戶的場(chǎng)景被選擇、被重新定義。場(chǎng)景已經(jīng)成為虛實(shí)交互融合的核心，產(chǎn)品成為場(chǎng)景的解決方案，簡(jiǎn)單的單品品類，置于不同的場(chǎng)景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。同理，不同的產(chǎn)品置于同一個(gè)場(chǎng)景中，所衍生的品牌內(nèi)涵以及場(chǎng)景故事更為多樣，所帶來(lái)的效果自然也會(huì)不同凡響。

產(chǎn)品即場(chǎng)景，也即是說(shuō)所有由產(chǎn)品所組成的各種場(chǎng)景會(huì)成為用戶發(fā)生各種購(gòu)買行為的主要載體。而不同的場(chǎng)景又能植入不同的產(chǎn)品，場(chǎng)景與產(chǎn)品已經(jīng)密不可分。這也就意味著，電商也跟著產(chǎn)品進(jìn)入了場(chǎng)景時(shí)代。既然電商已經(jīng)成為場(chǎng)景式的電商，它與之前的電商形式會(huì)有什么不同?在場(chǎng)景時(shí)代，又當(dāng)如何做好場(chǎng)景電商?且看下文。

電商進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代

事實(shí)上，我們確實(shí)已經(jīng)進(jìn)了場(chǎng)景時(shí)代。在當(dāng)今，發(fā)生在每個(gè)人身上的任何一個(gè)鏡頭，可能是一段與客戶的交談，也可能一次與閨蜜的逛街，甚至是在星巴克喝咖啡的任何一個(gè)瞬間，對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都可能是一個(gè)使用場(chǎng)景以及體驗(yàn)場(chǎng)景。所有的產(chǎn)品經(jīng)理們都在盡力開(kāi)發(fā)與研究每一個(gè)發(fā)生在用戶身上的場(chǎng)景，能過(guò)模擬出的場(chǎng)景越多，也就意味著產(chǎn)品越成熟。產(chǎn)品從版本1.0更新到3.0以后，實(shí)際上就是使用場(chǎng)景的不斷累加，功能也就越來(lái)越完善。

產(chǎn)品能夠交易流通才叫商品，因此每一個(gè)場(chǎng)景中的產(chǎn)品都是能夠流通的商品。在人們?cè)O(shè)想的每一場(chǎng)景中，所具備的必要因素之一是網(wǎng)絡(luò)與連接，只要連接了人與商品，才能完成一個(gè)場(chǎng)景的閉環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)1.0與2.0時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)閉環(huán)有些難度，無(wú)法實(shí)現(xiàn)特種環(huán)境下的實(shí)時(shí)支付欲購(gòu)買。但是現(xiàn)在不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，連接與支付變的簡(jiǎn)單。只要有網(wǎng)絡(luò)，何時(shí)何地都能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的連接。因此，當(dāng)前通過(guò)場(chǎng)景觸發(fā)的產(chǎn)品購(gòu)買行為，基本都是以電商的形式來(lái)完成的。以此，我們說(shuō)電商已經(jīng)進(jìn)入了場(chǎng)景時(shí)代。

場(chǎng)景時(shí)代的電商怎么玩?

既然電商已經(jīng)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，那么這個(gè)時(shí)代的電商應(yīng)該如何玩?大家不要忘了，這同時(shí)也是一個(gè)O2O的時(shí)代，也就是線上線下想連接的時(shí)代。不客氣的說(shuō)，整個(gè)O2O大環(huán)境就是一個(gè)大大的連接場(chǎng)景，每一個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景只是其中的一個(gè)小小的組成部分。既然能夠隨時(shí)連接線上與線下，玩法也就多起來(lái)了。你可以將你的或者別人的任何門店、party、書店、咖啡廳等等場(chǎng)合當(dāng)作一個(gè)場(chǎng)景，然后在場(chǎng)景中植入任何你想植入的產(chǎn)品?？梢允亲约旱漠a(chǎn)品，也可以找?guī)讉€(gè)友商彼此植入多個(gè)產(chǎn)品。過(guò)來(lái)的客人只要在體驗(yàn)中相中了產(chǎn)品，就可以掃碼連接商城進(jìn)行購(gòu)買，這是一種即HAPPY又不不會(huì)缺少驚喜的體驗(yàn)式購(gòu)買。

還是以案例來(lái)說(shuō)明。11月7日，海爾在創(chuàng)業(yè)大街的binggo咖啡搞了一個(gè)“海爾生活+開(kāi)學(xué)式”粉絲趴，正是一個(gè)在場(chǎng)景中植入產(chǎn)品的體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷的活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)臨時(shí)搭建的場(chǎng)景中，不僅有海爾自家的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，還有統(tǒng)帥、羅萊、茵曼、阿芙、芝華仕、青島啤酒、酒仙網(wǎng)等7大品牌的產(chǎn)品植入。不只是現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景中有這些產(chǎn)品的組合，在海爾的官方旗艦店商城也有各種產(chǎn)品的組合，用戶在同一個(gè)場(chǎng)景中可以同時(shí)體驗(yàn)多個(gè)產(chǎn)品。雖然海爾的這次體驗(yàn)活動(dòng)只是為了向外界宣告“海爾11.11生活+聯(lián)盟”的成立，但從這個(gè)活動(dòng)中我們能看到海爾已經(jīng)開(kāi)始注重場(chǎng)景營(yíng)銷。海爾的這種形式，是場(chǎng)景時(shí)代的電商的玩法之一。

看海爾如何借場(chǎng)景電商實(shí)現(xiàn)突破

海爾的這次的電商突破，主要體現(xiàn)于其顛覆常規(guī) 的“生活+“場(chǎng)景真實(shí)再現(xiàn)。除了7大品牌與海爾組成“生活+”聯(lián)盟，這8個(gè)品牌還通過(guò)產(chǎn)品的深度組合，實(shí)景展現(xiàn)了“玩轉(zhuǎn)新生活”、“暢享新生活”、“品味新生活”三大主題體驗(yàn)區(qū)。海爾和各大品牌之所以能夠快速組建“生活+“聯(lián)盟，基于優(yōu)質(zhì)品牌商之間的用戶高度重合性和各自產(chǎn)品之間的高度互補(bǔ)性。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海爾提前曝光了多款“雙11”創(chuàng)新產(chǎn)品，包括海爾與迪士尼定制的冰箱、全球首款蘋果HomeKit空調(diào)及和海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱，體現(xiàn)了海爾在產(chǎn)品跨界融合及在智能家電領(lǐng)域的實(shí)力。

雖然看起來(lái)只是三個(gè)簡(jiǎn)單的生活場(chǎng)景，實(shí)際上這個(gè)“生活+”聯(lián)盟突破了以往的商家聯(lián)合模式，整合了各商家最優(yōu)質(zhì)的部分進(jìn)行統(tǒng)一場(chǎng)景式搭配，從而實(shí)現(xiàn)了多元化、個(gè)性化的場(chǎng)景式體驗(yàn)海爾“生活+”的新潮流生活。除此之外，從場(chǎng)景中還能看到未來(lái)智慧生活的縮影，HomeKit空調(diào)以及互聯(lián)網(wǎng)冰箱都是智能家居的典型代表，一個(gè)完整的智慧生活解決方案就在幾個(gè)場(chǎng)景中完美體現(xiàn)出來(lái)。從“生活+”聯(lián)盟的成立，還能看到未來(lái)商家合作的新模式，不再是簡(jiǎn)單的捆綁銷售與戰(zhàn)略協(xié)作，而是真正的體現(xiàn)在消費(fèi)者的每一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景中，這是一個(gè)了不起的嘗試與營(yíng)銷上的進(jìn)步。

事實(shí)上，電商進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代是電商運(yùn)營(yíng)的不斷細(xì)分優(yōu)化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的共同結(jié)果，尤其是O2O的商業(yè)形式更加速了這一進(jìn)程。而本質(zhì)上，所有的商業(yè)形式以及產(chǎn)品最后都要憑借物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。在人、商品、場(chǎng)景都進(jìn)入連接之后，電商的每一筆交易也就成了一個(gè)場(chǎng)景，電商也就會(huì)徹底進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。在未來(lái)，每一個(gè)擅長(zhǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷的商家，都將是O2O、物聯(lián)網(wǎng)、物流以及跨界這個(gè)關(guān)鍵詞的極大成者，且讓我們拭目以待。

【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。 微信：mcjave，微信公號(hào)：王吉偉】