直播平臺之爭：忘記Papi醬籠絡(luò)00后專欄
文/王金曉
投資人羅振宇在評價papi醬現(xiàn)象時曾戲謔地說過，“我花了3年多，粉絲到600萬，papi醬花了4個月粉絲1000w，我每天甩腦漿，講哲理故事。你每天網(wǎng)上刨幾個段子的掰幾句。我們團(tuán)隊上百人，你一個人，還啥也沒開始賣，估值3個億。你叫叔叔怎么能好好睡得著？”
4月份Papi醬火了，接連搶占話題榜這個80后PGC播主僅靠短視頻就拿下了1200萬融資，廣告賣了2200萬。反觀其內(nèi)在，Papi醬的火爆反映了當(dāng)今時代的一個現(xiàn)象：誰把握住了潮流方向，誰就贏得了市場，而且?guī)缀跏撬查g的變化。那么，未來的潮流是什么？籠統(tǒng)地說，年輕人喜歡什么，什么就是潮流。
從這個角度來說，28歲的Papi醬有可能會過氣，而年齡最高也不超過16歲的00后反而是直播平臺競爭的關(guān)鍵。
00后VS Papi醬，誰將閃耀直播平臺？
隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)在中國市場的推行和普及，美拍、映客、花椒等短視頻應(yīng)用紛紛尋得機會上線，行業(yè)瞬間熱鬧非常。但發(fā)展思路，各平臺卻略有不同。
出于用戶量增加和盈利方面的考慮，不少平臺都看中了明星、網(wǎng)絡(luò)紅人加盟所帶來的直接效益。平臺喜歡推明星和網(wǎng)紅，但類似Papi醬的網(wǎng)紅都不會局限于一個平臺，多一個平臺就多一個舞臺。這導(dǎo)致諸多平臺在功能、風(fēng)格、營銷手段上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而顯然，00后是打破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵群體。
80、90后逐步進(jìn)入社會，其身上的印記正在漸行漸遠(yuǎn)，而00后的標(biāo)簽更加鮮明。00后人群從出生就開始就能夠接觸到手機，對互聯(lián)網(wǎng)的理解和參與度更高，擁有巨大的社交能力和創(chuàng)造力。正在逐漸取代80、90后，占據(jù)直播平臺的主導(dǎo)地位。而且，00后代表著未來，這個群體有機會誕生更多類似Papi醬的網(wǎng)紅。
那么，該如何籠絡(luò)00后？
00后喜歡玩什么？
去年7月，“行星飯”(韓國偶像團(tuán)體EXO粉絲)與“四葉草”(國內(nèi)00后偶像團(tuán)體TFBOYS粉絲)聚集短視頻社區(qū)美拍，這場號稱“世紀(jì)罵戰(zhàn)”的活動引發(fā)了廣泛關(guān)注，這場罵戰(zhàn)掀起了追星輿論風(fēng)波，00后群體逐漸被大眾關(guān)注。
今年1月，美拍網(wǎng)友發(fā)起的“00后唱歌大賽”，一夜之間火爆網(wǎng)絡(luò)，成為全網(wǎng)熱門話題，美拍站內(nèi)播放量高達(dá)800萬次,微博僅僅單條轉(zhuǎn)發(fā)量就超過2萬余次。
近期，美拍上又發(fā)起“00后粘土大戰(zhàn)”，參與者上傳到美拍的視頻數(shù)已超過5000，播放量再次逼近800萬。與“世紀(jì)罵戰(zhàn)”不同，“粘土大戰(zhàn)”讓人看到了00后不同的一面，無論是粘土捏制的食物、動漫玩偶，還是裝飾擺件，都小巧精致色彩豐富，極具美感和想象力。
從這些事件來看，00后群體喜歡追星、喜歡社交、喜歡表現(xiàn)，美圖近期發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這個觀點，00后的圈子分布中，48%的人在追星圈中。
標(biāo)簽背后的商業(yè)價值
所謂投其所好，只有讓00后產(chǎn)生興趣，才能激發(fā)其背后蘊藏著巨大的商業(yè)價值。
第一，釋放00后巨大的消費潛力。00后的消費意愿和消費能力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示， 94.3%的00后有自己專屬的數(shù)碼產(chǎn)品，60.8%的00后中學(xué)生已經(jīng)擁有自己專用的手機。00后家庭每月單獨為孩子進(jìn)行的支出就超過3000元，成為家庭支出的大頭。00后對自己癡迷的事情幾乎會不計成本地參與和投入。這一特征給直播平臺帶來更高的轉(zhuǎn)化率和市場價值。因此，關(guān)鍵就在于直播平臺如何釋放00后的熱情。
一些以00后為主導(dǎo)的直播活動，或許可以給我們一些啟發(fā)。以擁有最多00后的美拍平臺為例，上面比較受歡迎的活動是，針對00后愛社交的特點的“00后交友”活動；針對愛表現(xiàn)特點的“00后表演大賽”活動；針對愛創(chuàng)造特點的“00后粘土大戰(zhàn)”。這些活動專門針對00后量身打造，美拍為此做了大量的線下調(diào)查，活動一發(fā)起就引起了廣泛的興趣。但這些活動又沒有設(shè)定太多的條條框框，這給了00后無限的發(fā)揮空間，可惡搞也可精致，充分調(diào)動了00后的創(chuàng)造力，激發(fā)了他們的熱情。
第二，增加00后對平臺的粘性，保持長久活躍。00后最初被冠以“腦殘”的標(biāo)簽，就是因為其對明星太過癡迷，但如今看來，這更是一種粉絲應(yīng)援文化的表現(xiàn)。在00后這一群體里，應(yīng)援文化日漸成熟，已逐漸形成了專注于各類應(yīng)援活動的粉絲團(tuán)體。舉例來說，成立于2014年6月的“王源騎士站”，王源的每一場活動都不會錯過，而且當(dāng)場為粉絲提供免費的場內(nèi)外燈牌、燈幅等應(yīng)援物。
不過，線下應(yīng)援的機會往往有限，更多00后會在線上應(yīng)援，此時直播平臺的價值就體現(xiàn)了出來。美拍就是從中充當(dāng)了娛樂宣傳平臺，在線上，用戶可以以多種方式了解偶像的動態(tài)，可以隨時隨地看到前方應(yīng)援團(tuán)的直播，還可以分享自己與愛豆的經(jīng)歷，這些功能方便了00后追星。而追星往往是一個漫長而持續(xù)的經(jīng)歷，00后聚集在美拍上，也讓美拍能持續(xù)產(chǎn)出熱門話題。
第三，發(fā)揮00后的創(chuàng)造力，為00后提供展示自我的平臺。追星為00后提供了一種情感寄托，而平臺的另一個意義在于讓自我價值的實現(xiàn)。美拍的做法是，用UGC的方式，通過豐富的00后話題內(nèi)容，給予00后更多的創(chuàng)造空間和個人價值實現(xiàn)空間。在美拍上已經(jīng)誕生了不少網(wǎng)絡(luò)紅人，比如“Jupiter蘿卜”，在美拍上已擁有了近30萬粉絲。這讓每一個有著“網(wǎng)紅夢”期待成為下一個papi醬的孩子都有了筑夢的空間，這對00后的吸引力是非凡的。
美拍數(shù)據(jù)顯示，截至2016 年1月，美拍上的 00 后用戶占比已超過了 80 后用戶。美拍目前已是擁有最多00后用戶的直播平臺。美拍在00后群體中打下了深厚的根基。而之所以能吸引00后，不只是它能滿足00后追星、社交等各種各樣的興趣。更重要的是其UGC的社區(qū)模式，能讓00后也有機會成為Papi醬。00后吸引過來，明星和網(wǎng)紅也就不再話下。
未來終究會屬于00后，對于直播平臺來說，眼前的Papi醬固然有很大的商業(yè)價值，但更重要的是籠絡(luò)00后，釋放其巨大的商業(yè)價值和商業(yè)前景，這才是把握未來。
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