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或許你對LINE不熟悉，但是你絕對不會不知道那只棕色呆萌的布朗熊，和熱情活潑的可妮兔。至少每個去過日韓的國人，幾乎有過代購這家社交應(yīng)用公司設(shè)計出來的各種卡通小物件的經(jīng)歷。

因為實在沒辦法，LINE的周邊產(chǎn)品太火了。

就中國市場來講，去年LINE還在上海開設(shè)了國內(nèi)第一家“LINE friends”主題店，店鋪占地達(dá)400平方米，選址新天地高端購物商區(qū)SOHO復(fù)興廣場。去年，LINE friends入駐了天貓，今年5月又在京東開張了內(nèi)地第二家官方網(wǎng)店。

而在全球范圍內(nèi)，以日本為起點，LINE陸續(xù)在全球各地開設(shè)線下實體店，到目前已在經(jīng)開設(shè)44家店面。除此之外，優(yōu)衣庫、謎尚、VANS、悅詩風(fēng)吟、歐舒丹、施華洛世奇等大牌也是LINE的合作商，每年推出布朗熊限定款的產(chǎn)品幾乎成了這些品牌的例行工作。

LINE招股書顯示今年第一季度LINE周邊收入占其總收入的百分之六，營收達(dá)到了約1.3億人民幣，LINE可能是最會做周邊生意的社交應(yīng)用了。

如今，這家靠周邊產(chǎn)品知名的公司本周四和周五要在紐約和東京上市，分別發(fā)行2200萬股和1300萬股。由于市場需求旺盛，LINE的招股價最終定到了3300日元(約32.27美元)。也就是說，布朗熊的“東家”上市市值將達(dá)6930億日元(約65.73億美元)，頓時成了今年以來全球最大規(guī)模的科技公司IPO。

一個賣“周邊”的公司，怎么成了今年以來科技最大IPO？

能記住LINE的“主業(yè)”其實是社交應(yīng)用的人可能不多。

2011年，日本東海道地震催生了提供即時通信和VoIP服務(wù)的LINE。5年之后，這個以日本市場為大本營的社交應(yīng)用，在全球已經(jīng)擁有了超過4億的注冊用戶，遍布230多個國家和地區(qū)，跨越了19種語言。

不過，這個風(fēng)靡了世界的應(yīng)用一直沒能真正進(jìn)入中國大陸市場。

其實早在2012年年底，LINE就與360簽訂了獨家運營合同，改名“連我”進(jìn)入中國市場。從當(dāng)時的情形來看，這是一個不錯的開局。彼時微信尚未達(dá)到今天的規(guī)模，360也寄希望于LINE殺入移動市場。再后來，把“炸雞啤酒”帶火的《來自星星的你》，也在韓劇粉絲中狠狠地普及了一把LINE。

但再往后，故事就是另外一番面貌了：2014年，LINE終止了與360的合作，選擇了影響力和市場份額更弱的豌豆莢。同年，因為政策原因，LINE停止了在中國大陸的運營。其在中國大陸的存在，只剩下了各種萌死人不要命的周邊產(chǎn)品。

仔細(xì)觀察招股書，你會發(fā)現(xiàn)，在LINE的營收中，周邊產(chǎn)品確實是增長迅速的一塊：2013年，公司通過官方商品、人物授權(quán)及電商服務(wù)收入6.64億日元(約630萬美元)；到2015年，該部分營收已經(jīng)達(dá)到了59.85億日元(約5700萬美元)。但即便如此，周邊也只是LINE業(yè)務(wù)的極小一部分，只有5%。

真正支撐起這家公司估值的，其實是一個圍繞表情包打造起來的商業(yè)模式。

LINE的“表情貼紙”，圍繞一系列表情包，LINE打造出了一整套年營收1204億日元(約11.4億美元)的商業(yè)模式

表情包打造出來的商業(yè)帝國

準(zhǔn)確說，LINE的支柱是“表情貼紙”(LINE Sticker)。2011年10月，也就是上線四個月之后，LINE推出了第一款貼紙：光頭男穆恩(Moon)。在受到市場火熱追捧之后，布朗熊、可妮兔、小雞薩利、金發(fā)男詹姆斯等卡通形象陸續(xù)加入到LINE friends中。

這可以看成是如今各種社交應(yīng)用中自定義表情包的鼻祖。只不過在別人家，增加可愛貼圖表情的目的是增加用戶黏度。而LINE把他們變成了賺錢的工具。最初，LINE的貼紙以免費的方式出現(xiàn)，從2012年四月開始，公司就推出付費貼紙業(yè)務(wù)。用戶可以花費100－200日元(約0.95-1.89美元)購買一套包含16-24個表情的貼紙，在和朋友聊天的過程中使用。

招股書顯示，截至今年3月份，LINE的月活躍用戶達(dá)到2.18億，平均每天都會發(fā)送接近3.9億的貼圖表情。LINE去年光貼圖表情的銷售就達(dá)到了287億日元(約2.72億美元)，占比23.9%，是2015年總收入的1/4。

同時，LINE還和常與熱門動畫、電視劇推出合作貼紙，有些貼紙采用了限定下載模式，向用戶收取一套200日元。而企業(yè)用戶發(fā)布貼紙也需要付費，LINE企業(yè)賬戶的初期使用費用為200萬日元(約1.89萬美元)，每月付費150萬日元(約1.42萬美元)。2015年，廠商贊助貼紙的廣告收入達(dá)264億日元(約2.50億美元)，占比22%。

自從2012年11月LINE Games正式上線之后，以布朗熊、可妮兔等為主角的游戲更是在全球范圍內(nèi)傳播，讓更多人知道了LINE friends，而游戲IP帶來的商業(yè)價值更不容小覷。

2015年LINE的游戲收入達(dá)到了492.84億日元(約4.69億美元)，占到了總收入的40.9%。幾乎成為了這家公司業(yè)務(wù)支柱。

難以突破的日本天花板

對于LINE來說，圍繞表情包建立起來的商業(yè)模式并不穩(wěn)固。至少，它面臨著馬上就要觸碰到增長的天花板。

公司在招股書中的表示，隱約透露了不安：公司希望旗下服務(wù)和產(chǎn)品的社交和互動功能將會融為一體，并開發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品，同時引入廣泛的本地化內(nèi)容和服務(wù)，鼓勵用戶將LINE融入他們的日常生活。

這似乎讓人看到了LINE想要從社交擴(kuò)展到線下，打造一個全方位O2O帝國的野心。公司近期推出的一系列服務(wù)和產(chǎn)品也顯示出了這種趨勢：娛樂方面，LINE推出LINE直播和LINE TV視頻點播服務(wù),針對所有地區(qū)提供信息和娛樂內(nèi)容；從移動支付方面看，LINE Pay和積分項目LINE Points可以讓用戶在應(yīng)用內(nèi)購買或合作商家消費；O2O方面來看，LINE也有自己的打車、美容、旅行社和餐館服務(wù)。

只不過公司拓展新業(yè)務(wù)的能力值得懷疑。2013年，LINE在日本上線了電商LINE Mall，以擴(kuò)大產(chǎn)品線和服務(wù)范圍。但由于在第三方配送、銷售方面缺乏經(jīng)驗，今年5月31日，LINE Mall最終關(guān)閉。

但和用戶增長放緩相比，以上都還不算問題。

無論在日本還是全球，LINE的月活用戶增長都出現(xiàn)了放緩趨勢，這成了LINE面臨的最大天花板

目前第三方游戲和貼圖表情、周邊產(chǎn)品構(gòu)成了LINE的主要收入部分。游戲需要考慮用戶的黏著度，這需要第三方手游廠商開發(fā)出更有吸引力的游戲，才能做到長期吸引用戶。表情貼紙在日韓以外的市場出售，還需要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕龀鲑N合當(dāng)時文化的周邊產(chǎn)品，并不斷推陳出新維持用戶新鮮感。

但這不是輕易能夠完成的任務(wù)。近幾年來，日本一直是LINE的主要市場，雖然日本市場的營收占比一直在下降，但是在2016年第一季度這一比例仍高達(dá)71.1%。海外營收比例的上升取決于海外付費用戶的增長。

另外，近幾個季度以來，LINE在日本的活躍用戶增速已經(jīng)放緩，未來在日本營收的增長將主要依靠提升付費用戶比例和每用戶的支出金額。

雖然可以利用廣告業(yè)務(wù)來提高營收，但這受到活躍用戶數(shù)的制約，廣告主的投放廣告價格也會對此造成影響。過多的廣告也會對用戶體驗造成不利影響，這就需要向用戶投送更精準(zhǔn)的廣告。

問題已經(jīng)出現(xiàn)在了公司的賬面上。2013年至2015年的年度營收分別為395.86億日元(約3.75億美元)、863.66億日元(約8.18億美元)、1204.06億日元（約11.41億美元）。在招股書中，LINE很清楚地看到，未來的營收增長速度將放緩，能否盈利取決于公司的營銷和將來的全球擴(kuò)張計劃。

至于能不能繼續(xù)進(jìn)入其他市場，擺在LINE面前的還是未知。但可以肯定的是，走向全球的布朗熊將會擁有更多的粉絲。

作者: 新浪科技