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2014年10月，美國第二大連鎖超市集團(tuán)Costco登錄天貓國際，以海外旗艦店形式試水中國跨境電商。

2016年1月23日，Costco授權(quán)店登陸武漢，試水線下零售。

2017年9月8日， Costco宣布首家實(shí)體店入滬，并確定了入華計(jì)劃后第一間實(shí)體店開業(yè)時(shí)間表。

2017年9月13日，Costco登陸天貓商城開設(shè)第一家本土旗艦店。

然而這一切看似水到渠成的背后，Costco于1996-2014年間整整18年來所擔(dān)心的問題至今仍未能徹底消除。陌生的中國市場除了正向端龐大的市場與消費(fèi)力外，負(fù)向端潛藏商業(yè)領(lǐng)域上的諸多不確定因素，以及來自中美兩國間巨大的差異是其眼下前進(jìn)道路上最致命的威脅。水土不服是所有洋品牌自古以來的通病，即便是曾經(jīng)被譽(yù)為洋品牌本土化運(yùn)作樣本案例的KFC，最終也難逃百勝中國區(qū)業(yè)務(wù)被阿里“降伏”的命運(yùn)。

Costco入華，面前至少還得翻過三座大山。

一 

朱思碼記團(tuán)隊(duì)成員早前探訪了位于美國亞利桑那州Costco于圖森的實(shí)體門店。以該店為例，其區(qū)位距離州府鳳凰城155公里，距離該州第二大城市圖森市區(qū)超過30公里。而放眼北美其他地區(qū)，乃至亞洲區(qū)總部所在地——臺(tái)北內(nèi)湖店，其區(qū)位無一例外位于高速路、機(jī)場附近，遠(yuǎn)離市中心。有消息稱，上海首家Costco選址位于毗鄰浦東機(jī)場的川沙迪斯尼，距離市區(qū)約1小時(shí)以上的車程，這似乎符合了Costco在全球其他地區(qū)選址的策略。

那么如此區(qū)位基于何種考慮？

因?yàn)镃ostco并非一般零售商超，其核心關(guān)鍵詞：倉儲(chǔ)、批發(fā)，意味著該類型商超是基于低頻、批量采購、高客單消費(fèi)的中產(chǎn)階級家庭而設(shè)計(jì)的。遠(yuǎn)離市區(qū)，臨近高速公路、港口、機(jī)場的優(yōu)勢在于其提升物流周轉(zhuǎn)效率和降低地租成本的雙重考慮，而同樣采用此種模式的還有宜家家居。 

不過這樣的布局會(huì)在中國存在什么問題？

在中國大陸絕大部分的中、大型商超選址位于鬧市區(qū)、居民樓3-5公里范圍內(nèi)，而最后1公里內(nèi)則有便利店與社區(qū)店完成覆蓋，市中心商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)的分界十分模糊，因此在人流高密集度和區(qū)位近的優(yōu)勢下保證了中國城市傳統(tǒng)商超與便利店的高頻消費(fèi)。

低頻、批量采購的模式對于絕大部分中國中產(chǎn)階級消費(fèi)群體而言，交通工具并不是問題，最大的問題在于批量采購所導(dǎo)致的對家庭倉儲(chǔ)空間的巨大限度占用——中國家庭2~4名成員居住的公寓樓并不適合北美居住區(qū)那種獨(dú)立別墅所具備的家庭倉儲(chǔ)空間，甚至連中國家庭廚房冰箱的生鮮冷藏空間都無法與Costco所售的產(chǎn)品包裝相匹配。 

當(dāng)?shù)皖l，批量采購的模式無法在本土維持時(shí)，消費(fèi)形態(tài)即刻只能演變?yōu)橹懈哳l、中低量級的消費(fèi)形態(tài)。

那么這種形態(tài)會(huì)有什么問題？

國內(nèi)用戶的高頻、少量的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被電商平臺(tái)養(yǎng)成，加上區(qū)位的劣勢帶來的交通與時(shí)間成本問題使得Costco在高頻消費(fèi)這條路上很難走通。

如果Costco這種倉儲(chǔ)式批發(fā)超市無法做到周期性的大量出貨，對于其貨品周轉(zhuǎn)，尤其是生冷冰鮮食品的損耗問題將帶來極高的成本。

如若國內(nèi)用戶通過買更大的房子解決了家庭倉儲(chǔ)問題，也同時(shí)奇跡般的順應(yīng)了Costco會(huì)員定期批采的建議，這種結(jié)果的充分必要條件必須是Costco用史無前例的低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品教育中國市場，培養(yǎng)并重建了中國消費(fèi)者自網(wǎng)購誕生以來的購物習(xí)慣——類似淘寶網(wǎng)當(dāng)年的做法。但在北美由于公共交通、電商、物流、人口基數(shù)四方面與中國的差異，這種教育市場成本幾乎為0。

二 

走Wholesale模式的Costco，價(jià)格是否能做到最低？

在北美乃至全世界其他地區(qū)，Costco所售的價(jià)格確實(shí)是當(dāng)?shù)赝犬a(chǎn)品中質(zhì)量最高，且價(jià)格最低的。因?yàn)镃ostco的主要利潤來源僅限于其會(huì)費(fèi)，而其貨品利潤僅僅用于維持日常運(yùn)營，14%的毛利率是其在全球其他地區(qū)保持該價(jià)格品質(zhì)優(yōu)勢經(jīng)久不衰的秘訣。

而另一面則是Costco用包銷協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼進(jìn)而壓低全球各地的供應(yīng)商與合作品牌方給出的批發(fā)價(jià)格。但截止目前，Costco在中國仍然是一家進(jìn)口商品超市。

2017年9月12日登陸天貓商城的Costco中國旗艦店中，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品發(fā)貨地點(diǎn)區(qū)別與天貓國際的亞洲區(qū)倉儲(chǔ)物流中心的臺(tái)灣，變成了寧波保稅區(qū)。在Costco上我們找不到任何一個(gè)SPU注明是made in China，但在Costco上我們找到了來自其官方與臺(tái)灣供應(yīng)商合作，而在臺(tái)灣生產(chǎn)的貨品。

同是進(jìn)口商品，同樣海外生產(chǎn)，但與天貓國際的區(qū)別僅僅在于物流成本上些許降低和時(shí)效性的提升。與之鮮明對比的是，宜家家居早在入華開設(shè)第一間門店前，就已經(jīng)開始與各地工廠開展了廣泛的早期代工業(yè)務(wù)。

如果不走本土化會(huì)怎樣？

關(guān)稅問題。兩者就像華晨寶馬和寶馬進(jìn)口汽車在國內(nèi)市場占比上和價(jià)格上的差別。關(guān)稅和各種進(jìn)口產(chǎn)品所涉及的中國產(chǎn)業(yè)都是國家保護(hù)的對象，另外農(nóng)產(chǎn)品方面存在來自世界各地病蟲害，和衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)變化帶來的不可控因素——例如日本核輻射食品、進(jìn)口疫區(qū)牛肉、轉(zhuǎn)基因食品等。 

庫存問題。純進(jìn)口商品無法在與中國大陸的零售商超同等產(chǎn)品競爭中保持其批發(fā)商的價(jià)格優(yōu)勢，導(dǎo)致了北美地區(qū)因?yàn)榈皖l大批量采夠，而形成庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間僅有29.3天的優(yōu)勢將蕩然無存，庫存壓力因此會(huì)被放大。 

高興的只能是沃爾瑪。已經(jīng)21年的沃爾瑪顯然走在了前面：山姆會(huì)員店中不乏與中國供應(yīng)商合作的特選產(chǎn)品，甚至我們還能找到類似上海UTC行家旗下代理的瑞士軍刀品牌入駐的身影。 

假設(shè)開始本土化采買策略，將遇到什么阻力？

時(shí)間成本。由于入華時(shí)間晚，尋找合作供應(yīng)商需要耗費(fèi)極大的人力物力和時(shí)間，同時(shí)又要保障其產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到Costco的入駐標(biāo)準(zhǔn)并控制在行業(yè)實(shí)體零售，甚至電商零售價(jià)格水平線以下，難度并不小。 

沃爾瑪?shù)淖钃簟?/strong>沃爾瑪入華超過21年，且擁有大量供應(yīng)商資源，同時(shí)又是京東的股東之一。而眼下，中國大陸能夠擁有大批量自營采買能力的電商和實(shí)體公司，都剛好處在同一陣營。盡管阿里巴巴完全具備這個(gè)潛力，且作為Costco的合作方，阿里零售通產(chǎn)品從理論上看可以助推其一臂之力。但至少當(dāng)下沃爾瑪和京東的聯(lián)合將會(huì)對Costco造成極大的壓力。