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1月20日，頭條發(fā)布了頭條號(hào)“新政”，傳播渠道打通頭條六大產(chǎn)品，并喊出“上頭條，漲粉絲”口號(hào)，其中內(nèi)容向粉絲展示的廣告收益更是會(huì)提升至3~50倍不等。這一新政的核心圍繞著一點(diǎn)最終目的就是社交、社區(qū)化，而這背后卻體現(xiàn)出的是頭條的憂(yōu)慮。

社交與智能，內(nèi)容分發(fā)的根本路線之爭(zhēng)

頭條的成功來(lái)自于智能分發(fā)模式的成功，在頭條之前，國(guó)外有Flipboard，國(guó)內(nèi)有Zaker、鮮果這樣訂閱模式的內(nèi)容閱讀平臺(tái)，它們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)初期的主流模式。頭條則用智能推薦引擎的方式，讓用戶(hù)面對(duì)的內(nèi)容更加海量，卻又能夠符合用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的喜好，最終成功將前者顛覆。

但隨著這一模式的不斷發(fā)展，頭條也在面臨一個(gè)糾結(jié)的選擇題。一方面以智能推薦引擎為核心的智能分發(fā)是頭條的核心優(yōu)勢(shì)，但另一方面，內(nèi)容低俗化、標(biāo)題黨等傾向卻一直沒(méi)有找到足夠好的解決方法。所以，在智能分發(fā)的基礎(chǔ)上疊加社交分發(fā)，則成為了一個(gè)看上去不錯(cuò)的解決方案。

在社交分發(fā)領(lǐng)域，最典型的模式則是微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)一方面通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)與用戶(hù)建立弱關(guān)系，這一點(diǎn)類(lèi)似于頭條如今在力推的“粉絲模式”；除此之外，用戶(hù)閱讀微信公眾號(hào)更多的來(lái)源渠道則是微信群和微信朋友圈，用戶(hù)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為了幫助用戶(hù)篩選內(nèi)容的篩選器。

人以群居，因此一個(gè)用戶(hù)的社交圈子所轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀的內(nèi)容往往也會(huì)是這個(gè)用戶(hù)所喜歡，或者符合其閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都成為內(nèi)容的篩選器，過(guò)濾掉了很多低質(zhì)量或者與用戶(hù)喜好無(wú)關(guān)的內(nèi)容。

當(dāng)然這也不可避免地會(huì)遇到“信息繭房”問(wèn)題，用戶(hù)所獲取的信息局限在了自己的社交關(guān)系鏈內(nèi)，需要到其他平臺(tái)上獲取非繭房?jī)?nèi)的內(nèi)容，因此關(guān)于微信公眾號(hào)推出獨(dú)立App的呼聲始終很高。

而頭條則希望將社交分發(fā)也應(yīng)用到自己內(nèi)容平臺(tái)之上，解決既有內(nèi)容生態(tài)中的諸多問(wèn)題。通過(guò)粉絲模式建立弱社交關(guān)系，并且打通已有App矩陣之間的粉絲體系，讓在抖音等產(chǎn)品內(nèi)已形成的社交關(guān)系也導(dǎo)入頭條之中，這一步頭條正在試圖用其“新政”推動(dòng)。

但頭條無(wú)法解決的問(wèn)題是，頭條并沒(méi)有強(qiáng)社交關(guān)系。弱社交關(guān)系并不具備排他性，而強(qiáng)社交關(guān)系卻具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從這個(gè)角度來(lái)看，頭條其實(shí)很難從微信手中搶奪這種強(qiáng)社交關(guān)系。即便是頭條真的孵化或者轉(zhuǎn)型成一個(gè)強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)，那么這一強(qiáng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本身的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頭條本身，此頭條也就不再是彼頭條了。

這也決定了，在如今以?xún)?nèi)容推薦為主的頭條體系內(nèi)，社交關(guān)系永遠(yuǎn)都只能是附屬。

蒙眼狂奔后的內(nèi)容困境，頭條新政能破局嗎？

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，粉絲意味著與讀者形成一種弱關(guān)系連接，這一點(diǎn)看上去與頭條最初主打的智能推薦引擎有些違背，但這恰恰是這個(gè)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。頭條創(chuàng)作平臺(tái)總經(jīng)理張超也把“從智能推薦或社交推薦到智能社交”看做如今內(nèi)容分發(fā)機(jī)制方面最大的進(jìn)化。

頭條在社交方面的野心并不是第一天存在，在2017年則表現(xiàn)的更加明顯，先后通過(guò)孵化或收購(gòu)的方式，擁有了musical.ly、抖音等社交化屬性更濃的內(nèi)容社區(qū)。對(duì)于頭條而言，其最初迅速切入市場(chǎng)是依靠智能的個(gè)性化推薦引擎，倘若沒(méi)有頭條號(hào)的存在，頭條本身就十分像一個(gè)單純的內(nèi)容閱讀工具，一端是讀者，另一端則是抓取的內(nèi)容。

而頭條號(hào)的出現(xiàn)，讓頭條的工具屬性淡化，平臺(tái)屬性增強(qiáng)，頭條成為用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容之間的智能撮合匹配引擎，但依然難以抹去工具化的影子。也是因?yàn)檫@樣的工具屬性，讓頭條盡管是一個(gè)雙邊的平臺(tái)，但卻依然缺少足夠的壁壘。

原本被頭條在早期打得頭破血流的四大門(mén)戶(hù)，甚至是百度很快意識(shí)到了危機(jī)感，尤其是騰訊和百度先后加入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，更是讓頭條倍感壓力。工具性產(chǎn)品最大的問(wèn)題便是很難有差異化，因此難以留住用戶(hù)。

算法層面上，很難說(shuō)頭條的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一定會(huì)比百度、騰訊的要更好，而在內(nèi)容層面，內(nèi)容創(chuàng)作者又很難被獨(dú)家綁在一個(gè)平臺(tái)之上。這一系列因素使得頭條在于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)之中缺少了差異化，先發(fā)的優(yōu)勢(shì)便也在逐漸縮小。

即便是推薦引擎模式本身，頭條也在面臨越來(lái)越大的壓力，外界關(guān)于頭條上內(nèi)容低俗化的質(zhì)疑聲早已是此起彼伏。一方面，頭條面向的用戶(hù)群邊界在不斷下沉；另一方面，正如勒龐在《烏合之眾》中描述的那樣，群體的喜好很多時(shí)候并非最優(yōu)解，而由于人性中對(duì)一些低俗內(nèi)容的偏好，加之機(jī)器推薦模式僵化的特點(diǎn)，使得內(nèi)容低俗化似乎變得無(wú)解。

頭條并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，無(wú)論是通過(guò)金字節(jié)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)懲機(jī)制，還是讓用戶(hù)可以關(guān)注頭條號(hào)，而非完全依靠推薦引擎匹配內(nèi)容，這些都是頭條希望改變平臺(tái)內(nèi)容低俗化傾向的努力，只是效果似乎并不是很如意。

對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，社交化無(wú)疑是頭條如今最大的野心所在，同時(shí)也頭條最焦慮的地方。

知識(shí)付費(fèi)的黎明前夜，頭條這一次是否會(huì)走偏 ？

這一次頭條“新政”將旗下六大平臺(tái)打通，無(wú)疑體現(xiàn)了頭條的決心，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，頭條對(duì)粉絲體系的鼓勵(lì)也讓他們?cè)?a href="http://m.youqingtian.cn/biz/business/" target="_blank">商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)上有更多的方式。但內(nèi)容創(chuàng)作的本身仍然應(yīng)該是以?xún)?nèi)容為第一要義，而非唯粉絲論。

如今內(nèi)容行業(yè)垂直化、精細(xì)化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，頭條將內(nèi)容調(diào)性、內(nèi)容形式、核心用戶(hù)群體并不相同的幾個(gè)平臺(tái)打通，本身也與內(nèi)容行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律相違背。西瓜視頻偏內(nèi)容，抖音偏UGC社區(qū)，musical.ly的用戶(hù)則主要在海外，悟空問(wèn)答則更偏向于嚴(yán)肅的知識(shí)……這些平臺(tái)即便是打通，其能夠起到的作用有多大，其實(shí)很難太早下結(jié)論。

如果說(shuō)智能分發(fā)帶來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)是唯數(shù)據(jù)論，那么推行粉絲化，以粉絲量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的模式依然還是唯數(shù)據(jù)論的演化。而針對(duì)粉絲展示內(nèi)容分成提升3~50倍的刺激，則更可能會(huì)讓做號(hào)黨們變本加厲的薅羊毛，最終讓頭條徹底淪落為低質(zhì)內(nèi)容的溫床。

內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)不應(yīng)該由機(jī)器判斷，也沒(méi)辦法通過(guò)沒(méi)有強(qiáng)社交關(guān)系的粉絲來(lái)決定，即便是通過(guò)智能分發(fā)也很難解決這一問(wèn)題，甚至某種程度上由機(jī)器主導(dǎo)的智能分發(fā)還會(huì)加重這一趨勢(shì)。大多數(shù)人喜歡的內(nèi)容不一定是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這其中除了人性之外，還存在數(shù)據(jù)造假的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是頭條必須要解決的問(wèn)題。

而回到對(duì)未來(lái)的價(jià)值來(lái)看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處于知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)的前夜，移動(dòng)支付、用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的強(qiáng)需求等因素，正在讓數(shù)字內(nèi)容行業(yè)在變現(xiàn)方式上迎來(lái)一個(gè)完全不同的時(shí)代。

在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，倘若陷入內(nèi)容庸俗化的深淵，則顯得得不償失。某種程度上，現(xiàn)在的頭條是焦慮的，內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的聯(lián)系久久沒(méi)辦法建立，這可能會(huì)讓頭條在接下來(lái)的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代錯(cuò)失掉風(fēng)口。而在如何在信息流中區(qū)分付費(fèi)的精品內(nèi)容與難以矯正的庸俗化內(nèi)容之間的差別，或許才是頭條亟待處理好的問(wèn)題。

當(dāng)然任何一個(gè)“新政”的推出，對(duì)于一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)而言都會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果，這一次頭條的對(duì)與否，或許要放到半年或者一年后才能夠看得更清晰。但至少現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于已經(jīng)足夠龐大的頭條而言，新政能夠起到的作用或許有限，因?yàn)樯缃环职l(fā)與推薦引擎本身就存在著一個(gè)悖論。

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