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在剛剛過去的春節(jié)七天長假內(nèi)，全國電影票房超過56億，比去年同期的33.8億有了大幅增長。在此耀眼數(shù)據(jù)之下，關(guān)于中國電影探底回升的言論又開始抬頭，2018年的春節(jié)檔仿佛又給中國電影人打了雞血。

在這一數(shù)據(jù)背景之下，業(yè)內(nèi)外很容易迷失，忽略電影宣發(fā)的其他層面。

票房排行榜背后的不同發(fā)行策略

我們歸納了大年初一和初六的票房排行前五，見下圖

在撰稿的2018年2月22日，《紅海行動》已經(jīng)超越了《唐人街探案2》，當(dāng)日票房達(dá)到2.40億，坐上當(dāng)天票房第一寶座。

在這一周內(nèi)，單日票房頭把交椅的寶座三易其主，從《捉妖記》到《唐人街探案2》再到《紅海行動》，而大年初一第三的《西游記女兒國》由于口碑較差（豆瓣評分僅4.7分），早早退出了春節(jié)檔第一陣營。

春節(jié)檔票房成績的變化雖然與內(nèi)容有著密不可分的關(guān)心，有影評人認(rèn)為春節(jié)檔中國電影已經(jīng)進(jìn)入“工作時代”，郭德綱導(dǎo)演并寄予厚望的《祖宗十九代》是典型作坊時代的產(chǎn)物，故而得不到觀眾青睞。

但當(dāng)我們分析《捉妖記》《唐人街探案2》以及《紅海行動》的具體表現(xiàn)時，發(fā)現(xiàn)這一切又并非僅僅是電影質(zhì)量如此簡單。

我們先看這三個電影公司的發(fā)行方以及所代表的資源

《唐人街探案2》發(fā)行團(tuán)隊(duì)堪稱三大頭部電影最強(qiáng)陣容，有萬達(dá)系的五洲電影發(fā)行和線上發(fā)行淘票票，也有老牌電影發(fā)行公司華夏電影，方方面面均有考慮，這也是《唐人街偵探2》在大年初三連續(xù)四天坐上單日票房第一名的原因。

萬達(dá)院線給《唐人街偵探2》幾乎傾盡全力支持，大年初一當(dāng)天萬達(dá)院線了與32.3%的排片，截至撰稿的2月22日，拍片占比仍然高達(dá)41.5%，共累計(jì)產(chǎn)生票房3.23億。

但同時也可以看出，萬達(dá)電影在發(fā)行方面仍然相對保守，在線下院線全力支持的前提下，在大年初一、初二仍然落后于口碑遠(yuǎn)不如《唐人街探案2》的《捉妖記2》，其相當(dāng)大原因在于未利用線上發(fā)行優(yōu)勢，短期做大口碑。

《捉妖記》在大年初一當(dāng)天拔得頭籌，與線上發(fā)行優(yōu)勢不無關(guān)系，不僅引入了貓眼和淘票票兩大售票平臺聯(lián)合發(fā)行，在1月18日提前一個月開始電影預(yù)售，蓄水囤票。

《捉妖記》的線下發(fā)行資源相對匱乏，安樂影視投資建設(shè)的百老匯/百麗宮影院在國內(nèi)遠(yuǎn)不在排名前列，但利用線上宣發(fā)撬動市場也創(chuàng)造了不小奇跡。

相較于前兩部影片，《紅海行動》的宣發(fā)策略更加保守，不僅未選擇與線上售票平臺合作，且在上映前也未能有太多聲量，上映后導(dǎo)演林超賢還在微博呼吁影院提高銀幕燈泡亮度。

《紅海行動》是依靠口碑發(fā)酵取得成績。

博納身為資深的民營電影發(fā)行公司，自然深諳發(fā)行路數(shù)，但在《紅海行動》上卻違反行業(yè)規(guī)律采取保守模式，直到大年初七才勉強(qiáng)熬到單日票房第一。

個中原因我們尚不得而知，但事實(shí)上《紅海行動》已經(jīng)深受此發(fā)行模式所害，大年初一當(dāng)天萬達(dá)院線僅有11.9%的拍片，直到大年初七，春節(jié)檔接近尾聲該數(shù)字才到達(dá)37.9%。

博納與萬達(dá)未結(jié)盟未站隊(duì) 《紅海行動》咽苦果

2017年5月，萬達(dá)影院和博納影業(yè)集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)院線斥資3億元入股博納影業(yè)，博納影業(yè)旗下新增博納影院加盟萬達(dá)院線，博納影業(yè)旗下所有已開業(yè)的博納影院，在原加盟協(xié)議有效期屆滿后，加盟萬達(dá)院線。

該消息曾被主流媒體解讀為：博納和萬達(dá)結(jié)盟，博納要甩掉院線包袱。

在2018年春節(jié)檔中，博納的《紅海行動》并未得到萬達(dá)院線的特殊照顧，大年初一僅有11.9%的拍片，同時的博納旗下影院拍片高達(dá)46.2%。

在博納的招股書中，還表示要有10億資金用在影院的建設(shè)上，博納并未放棄影院建設(shè)。

顯然，一年前與萬達(dá)的結(jié)盟并非是站隊(duì)萬達(dá)，也并非是要甩掉影院的包袱。

由于我國施行院線牌照管理制度，未取得牌照的博納只能將影院掛靠在其他院線之下，但仍然對影院實(shí)行直接管理，在加盟萬達(dá)之前，博納影院掛靠在不同的院線內(nèi)。

因此，一年前的院線加盟合作，基本只停留在牌照的合作上，博納并未交出院線的控制權(quán)。

當(dāng)時或者也有抱萬達(dá)大腿，希望在發(fā)行中有所照顧的想法，但截至目前來看，該目的基本未實(shí)現(xiàn)，大年初一萬達(dá)還給了《捉妖記2》34.4%的拍片量，遠(yuǎn)高于《紅海行動》。

博納在資本層面已經(jīng)分別引入了騰訊、阿里、萬達(dá)為代表的線上線下巨頭，可謂拿到一手好牌。

但在實(shí)際的運(yùn)營中，博納未能與巨頭們有良好的互動，在《紅海行動》的宣發(fā)中，騰訊和阿里系的貓眼和淘票票均未出現(xiàn)，萬達(dá)在線下也未能給與特殊照顧。

在接下來，博納應(yīng)該是要考慮調(diào)動整合資源的問題了。

《紅海行動》票房能超過《戰(zhàn)狼2》嗎？

《紅海行動》是典型的口碑帶動票房，截至目前豆瓣評分為8.5分，題材和內(nèi)容極為相似的《戰(zhàn)狼2》豆瓣打分為7.2，于是，網(wǎng)絡(luò)有聲音認(rèn)為《紅海行動》應(yīng)該超過《戰(zhàn)狼2》成績，最起碼也應(yīng)該是一個量級的。

我們對此持悲觀態(tài)度。

《戰(zhàn)狼2》的發(fā)行陣容極為龐大，主力有北京文化、五洲電影和淘票票，線上線下均有所顧及。五洲電影身為發(fā)行方，也讓萬達(dá)院線給足了面子，上映第二天的7月28日，排片高達(dá)39.9%，萬達(dá)影院共給《戰(zhàn)狼2》提供了6.76億的票房。

《戰(zhàn)狼2》的火爆基本是從頭到尾的，甚至在上映的第18天，單日票房仍然高達(dá)2.01億。

《紅海行動》則不然，一方面今年春節(jié)檔整體實(shí)力比較均勻，列強(qiáng)環(huán)伺，更重要的是《紅海行動》在宣發(fā)方面未能進(jìn)行有效的發(fā)行組合，資源調(diào)動能力一般，這使得在上映第一周的效率極為低下，雖然后兩天逆勢，首周票房達(dá)到13億，但相較《戰(zhàn)狼2》該成績并不算出色。

以上數(shù)據(jù)來自淘票票專業(yè)版

《紅海行動》的劣勢不僅體現(xiàn)在宣發(fā)組合上，且政策環(huán)境也多有不利。

在春節(jié)檔之前，有管部門對“票補(bǔ)”出了新規(guī)定，2月15日（除夕）到3月2日（元宵節(jié)）期間，全國影院票價(jià)（普通觀眾實(shí)際支付部分）不得低于19.9元，這也在客觀上限制了票房的增長。

2018年春節(jié)檔的火爆，能代表中國電影市場將走出低谷，一直向上嗎？我們深不以為然，2016年的春節(jié)檔在《美人魚》的帶動下也是創(chuàng)下新高，但春季之后便急轉(zhuǎn)直下，廣發(fā)證券的研究報(bào)告也披露，春節(jié)檔期增速與全年電影市場增速之間，并無明確的相關(guān)關(guān)系。尤以2016年最為明顯。2016年春節(jié)檔取得了71%的超高增速，而同年的電影市場增長卻僅為3%。

中國電影走出低谷尚不能下次結(jié)論。

作者：老鐵